2024年，中國智能手機市場迎來久違的回暖，但榮耀卻在這場復(fù)蘇中表現(xiàn)萎靡。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機市場份額從2024年第一季度的17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的13.7%（排名第五），并在2025年第一季度徹底跌出前五，淪為“Others”陣營。

榮耀手機這一“墜落速度”的背后，既有管理層動蕩的短期陣痛，也有華為強勢回歸、小米穩(wěn)扎穩(wěn)打的外部擠壓，更深層次的原因則源于榮耀自身品牌定位的模糊與技術(shù)突圍的乏力。

2025年1月，榮耀CEO趙明突然離職。這位曾帶領(lǐng)榮耀從華為獨立后實現(xiàn)市場份額逆襲的“靈魂人物”，在IPO之前的離任引發(fā)了外界對榮耀內(nèi)部矛盾的猜測。趙明的離職并非孤例，2024年9月，榮耀副董事長萬飚，辭去該公司副董事長等相關(guān)職務(wù)，在趙明離職后，榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、銷售部部長鄭樹寶等核心高管也相繼出走。

榮耀的崛起曾與華為的困境深度綁定。2020年華為因制裁被迫剝離榮耀后，后者憑借相似的產(chǎn)品設(shè)計、渠道資源和“華為平替”的標(biāo)簽迅速搶占市場真空，甚至在2022年登頂國內(nèi)份額榜首，2024年一季度也成為國內(nèi)市場出貨量冠軍。然而，2023年華為Mate 60系列的“回歸”徹底改變了格局。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為手機市場份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期榮耀則從16.8%滑落至13.7%。

華為之外，小米的強勢表現(xiàn)進一步壓縮了榮耀的生存空間。2024年，小米憑借生態(tài)鏈協(xié)同與高端化布局穩(wěn)居全球前三，其智能汽車業(yè)務(wù)的拓展更強化了“全場景”競爭力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度中國手機出貨量小米排名第一，同比增長39.9%，大幅領(lǐng)先中國市場平均增速。華為、OPPO、vivo、蘋果分列第二至第五位。與此同時，榮耀則跌出前五，成為統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的Others。

對于榮耀來說，品牌標(biāo)簽的不清晰是很大的挑戰(zhàn)。既非華為的技術(shù)標(biāo)桿，亦非小米的性價比之王，也缺乏vivo的影像標(biāo)簽或OPPO的設(shè)計美學(xué)。 面對困局，榮耀將希望押注于AI。2025年3月，新任CEO李健發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，宣稱從手機制造商轉(zhuǎn)型為“AI終端生態(tài)公司”，并計劃五年投入100億美元構(gòu)建開放生態(tài)。

然而，AI不是榮耀的專屬，而是全行業(yè)的共識。AI助手、大模型等頭部品牌之間的差異化并不大，想借一個行業(yè)通用的AI概念為品牌打上差異化標(biāo)簽，難度極高。在高端化突圍、技術(shù)標(biāo)簽打造方面，并不是一日之功，于是榮耀的新動向是加碼中低端市場以維穩(wěn)銷量。

2025年，榮耀推出的Power系列以8000mAh電池為主打，借助國補政策將價格下探至1699元，試圖以“長續(xù)航”標(biāo)簽吸引特定人群。與此同時，海外市場成為新增長點——2024年12月榮耀海外銷量占比突破50%。加碼中低端市場和開拓海外市場能否扭轉(zhuǎn)榮耀的困局，仍需時間驗證。

榮耀的下滑，是中國手機行業(yè)“存量競爭”時代的縮影。當(dāng)技術(shù)紅利消退、品牌護城河成為生存關(guān)鍵時，任何戰(zhàn)略的搖擺、不清晰以及核心競爭力的缺失，都足以讓曾經(jīng)的王者隕落。能否通過AI生態(tài)重構(gòu)品牌價值，或在海外市場找到第二曲線，將決定榮耀能否從“Others”中重生。