近日，快手發(fā)布財(cái)報(bào)，商業(yè)化業(yè)績突出。數(shù)據(jù)顯示，線上營銷業(yè)務(wù)全年收入219億，同比2019年增長194.6%。四季度單季收入85億，超越2019全年，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄。

商業(yè)化此次在業(yè)績公告中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。 針對商業(yè)化的未來，宿華拋出六大舉措，快手將在數(shù)據(jù)提效、營銷能力、內(nèi)容素材、銷售擴(kuò)張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個(gè)緯度發(fā)力，拉高商業(yè)化增長曲線和想象空間。

品牌廣告層面，快手商業(yè)化在2020年取得了不俗的成績。過去一年，借助多個(gè)品牌IP項(xiàng)目創(chuàng)新營銷，快手吸引了包括阿里、聯(lián)通、伊利、麥當(dāng)勞、美團(tuán)、小米、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔、格力等在內(nèi)的一線品牌的注意力，并為他們開拓了營銷新通路。

快手磁力引擎副總裁毛海峰表示，對于這些一線品牌而言，一、二線市場已經(jīng)趨于飽和，三、四線市場具備極大的增長潛力，而在下沉市場方面快手具備天然優(yōu)勢，能夠?yàn)槠放仆卣故袌鎏峁┭a(bǔ)充渠道。 毛海峰還透露，快手用戶的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的，除了一線，二、三線甚至更下線的用戶的消費(fèi)力都很高。

快手商業(yè)化的優(yōu)勢還有哪些？他們對接下來的發(fā)展有哪些思考？

毛海峰訪談紀(jì)要如下： 

問：過去一年，快手呈現(xiàn)出哪些大的變化？

毛海峰：首先從內(nèi)容端，我們邀請了眾多明星入駐，包括周杰倫、C羅、楊冪、黃渤、黃子韜、迪麗熱巴等。尤其是周杰倫，快手上的“周同學(xué)”是他在國內(nèi)唯一的社交媒體賬號，吸引了非常多的新用戶入駐快手。而這些用戶，有很大比例來自一、二線城市，也在幫助我們進(jìn)一步優(yōu)化用戶生態(tài)構(gòu)成。

在產(chǎn)品側(cè)，我們將原來的雙列調(diào)整為“單雙列融合”，也是為了更加適應(yīng)一線用戶的使用習(xí)慣。雙列會(huì)把選擇權(quán)交給用戶、同時(shí)增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)性，單列則更加中心化，打造爆款，前者偏社交，后者偏媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

問：可否具體談一下周杰倫帶給快手平臺的收獲，比如在招商、內(nèi)容創(chuàng)作、DAU等方面。

毛海峰：招商方面，周杰倫的商業(yè)化我們一直比較謹(jǐn)慎。但事實(shí)上，客戶的訴求非常多，很多客戶找過來要跟周杰倫合作。我們更希望保護(hù)用戶的體驗(yàn)，主動(dòng)放棄很多的商機(jī)。周杰倫的入駐，商業(yè)化并非我們的第一訴求，我們更在意的是對我們品牌調(diào)性是否產(chǎn)生了影響。

問：你們怎么看單雙列的問題，單列對快手廣告變現(xiàn)有哪些影響？

毛海峰：快手原來只有雙列的時(shí)候，因?yàn)槭瞧缃?，你?huì)發(fā)現(xiàn)平臺老鐵的信任度、用戶和KOL之間的互動(dòng)頻率都會(huì)高很多。這就導(dǎo)致了我們的電商轉(zhuǎn)化率要比友商高。當(dāng)然了，這帶來了我們私域的繁榮，同樣的我們公域就會(huì)弱。

而單列的產(chǎn)品，因?yàn)樗敲襟w屬性的，更偏公域、中心化，所以它的分發(fā)機(jī)制對廣告用戶更為友好。第二，私域的屬性太強(qiáng)，頭部達(dá)人對于粉絲的影響力會(huì)強(qiáng)很多。但是我們推出了單雙列融合模式之后，我們在可控的公域流量上面，已經(jīng)較原來大大加強(qiáng)。

問：在具體營銷操作上，你們怎么分配公私域流量？

毛海峰：總體來說，雙列適合做社交沉淀。如果品牌要去漲粉，雙列是最好的，它可能廣告位少，但是它的效用相對高。雙列漲過的粉，忠誠度很高，這也便于品牌后續(xù)做持續(xù)的影響。而單列模式，更容易集中爆發(fā)，對于品牌要推頭部內(nèi)容或爆款產(chǎn)品時(shí)，這種方式會(huì)非常好。

問：相較于微博、抖音這類廣告投放陣地，快手的優(yōu)勢在哪？

毛海峰：跟友商相比，我們可能有一部分重復(fù)用戶，但在下層市場方面，我們更有優(yōu)勢。

快手在下層市場的觸達(dá)度，對于國際品牌來說是非常稀缺的，原因在于一線市場競爭已經(jīng)趨于飽和了，微博的用戶，微信的用戶，以及友商的用戶，這部分用戶觸達(dá)已經(jīng)沒有競爭空間了。相反下沉市場，未來更會(huì)成為一些國際品牌合作的新方向，成為它們觸達(dá)市場的途徑。

快手用戶的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的。除了一線，二、三線甚至更下線的用戶的消費(fèi)力都很高，他們在追捧這些品牌。如果說2000年是中國一線城市追求奢侈品的元年，那2020年就是二、三線乃至更下沉城市追求品牌的開端。你會(huì)發(fā)現(xiàn)老鐵的消費(fèi)力已經(jīng)成熟起來了，而一線城市的用戶已經(jīng)沒有太多動(dòng)力去購買一個(gè)LV、愛馬仕等等。可以說，二、三線城市未來有著非常大的市場潛力。

問：近年快手商業(yè)化做了很多投入，公司內(nèi)部如何評估投入回報(bào)率？

毛海峰：完全不考慮投資回報(bào)率是不可能的。尤其在我們上市之后，對于投資回報(bào)的要求會(huì)越來越高。整體的算法還挺復(fù)雜的，快手從硅谷引入了非常多數(shù)據(jù)科學(xué)家。具體到投入產(chǎn)出上，包括平臺的拉新，ToB的收入，以及對我們品牌的影響力等，都是由他們?nèi)ズ怂悴⒔o出一個(gè)價(jià)格底線，我們的投資則不能低于這個(gè)底線，否則就難以實(shí)現(xiàn)正向回報(bào)?？梢哉f，在投資回報(bào)這方面，我們的把控是非常嚴(yán)格的。