[釘科技述評(píng)] 每年的雙十一大促,都是零售平臺(tái)的狂歡。各種新鮮的玩法、各種名目的促銷(xiāo),讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

但凡事過(guò)猶不及。近年來(lái),有個(gè)不好的趨勢(shì)是,某些電商平臺(tái)越來(lái)越重視形式的創(chuàng)新,而忽視了用戶(hù)的真實(shí)需求。

或者說(shuō),面子越來(lái)越花哨,但里子越來(lái)越單薄。

舉例來(lái)說(shuō),大促的玩法是越來(lái)越復(fù)雜——有的需要滿減,有的需要領(lǐng)券,有的需要秒殺,有的需要領(lǐng)補(bǔ)貼,有的需要曬單,有的需要返券用在特定商品上……在雙十一期間購(gòu)物,猶如一場(chǎng)燒腦的游戲。

當(dāng)然,還有平臺(tái)大玩價(jià)格貓膩,最常見(jiàn)的做法是先提價(jià)后降價(jià)。至于GMV數(shù)字,更成為一些電商平臺(tái)心里揮之不去的“魔咒”,并滋生了“為了GMV而GMV”的見(jiàn)不得陽(yáng)光的做法。

雙十一亟需回歸初心。在昨天蘇寧易購(gòu)的雙十一發(fā)布會(huì)上,筆者就感受到這種初心的回歸。

那么,雙十一的初心是什么?筆者認(rèn)為,不是燒腦的大促玩法,也不是攀比GMV數(shù)字,而是讓廣大消費(fèi)者低門(mén)檻享受到高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

和行業(yè)企業(yè)相比,蘇寧今年的雙十一最貼近這個(gè)初心。觀察來(lái)看,今年蘇寧的雙十一有三個(gè)不同:

首先,沒(méi)有套路,玩法也不花哨,價(jià)格優(yōu)惠非常直接。

比如蘇寧今年推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,幾乎沒(méi)有品類(lèi)的限制,房子、汽車(chē)以及各品類(lèi)大牌商品都被納入其中。要知道,行業(yè)有些企業(yè)只是拿百億補(bǔ)貼做噱頭,補(bǔ)貼的也只是像iPhone這樣少量的明星產(chǎn)品。

以蘇寧的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域家電3C為例,海信、Apple、三星、華為等諸多品牌的新品都有大力度補(bǔ)貼,而針對(duì)5G手機(jī),蘇寧易購(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼平均到每一部手機(jī)補(bǔ)貼金額高達(dá)500元。

筆者注意到,今年下半年以來(lái),包括電視、冰箱等家電產(chǎn)品因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲都進(jìn)入了漲價(jià)區(qū)間,但蘇寧家電集團(tuán)副總裁徐仲告訴《釘科技》,今年的雙十一蘇寧家電產(chǎn)品仍會(huì)具備行業(yè)里最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),蘇寧大宗采購(gòu)等供應(yīng)鏈把控能力行業(yè)內(nèi)無(wú)出其右。而由于蘇寧零售云發(fā)展迅猛,這次雙十一蘇寧會(huì)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)備貨。

另外,蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕告訴《釘科技》,618期間蘇寧推出的J-10%省錢(qián)計(jì)劃,如今已經(jīng)成為蘇寧的一種常態(tài),并在向全品類(lèi)覆蓋,價(jià)格優(yōu)勢(shì)在蘇寧一直都不會(huì)動(dòng)搖。

其次,場(chǎng)景不是宣傳的概念,而成為真實(shí)的體驗(yàn)。

“場(chǎng)景”如今是一個(gè)被用濫的詞匯。這并不是說(shuō)“場(chǎng)景”不好,而是太多企業(yè)、電商平臺(tái)只是將其當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)宣傳的噱頭,并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)可感知的體驗(yàn)。

蘇寧快消集團(tuán)副總裁卞農(nóng)告訴《釘科技》,蘇寧具備線上線下全場(chǎng)景零售的優(yōu)勢(shì),這是單純的電商平臺(tái)或者線下門(mén)店都不具備的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧的雙十一,是真正的場(chǎng)景的雙十一。隨便舉幾個(gè)例子,比如,很多電商平臺(tái)只在線上搞打折、補(bǔ)貼,但蘇寧則打通了線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景,百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼范圍也已經(jīng)擴(kuò)大到蘇寧易購(gòu)的線下門(mén)店業(yè)態(tài)。

蘇寧小店、零售云店、家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、紅孩子等線下業(yè)態(tài)今年雙十一首次全面接入百億補(bǔ)貼,蘇寧10000多家門(mén)店資源,從城市到縣鎮(zhèn),都將全面參與雙十一。

新加入蘇寧版圖的家樂(lè)福,這次也拿出了5億元補(bǔ)貼用戶(hù)。蘇寧家樂(lè)福商品常務(wù)副總裁龔文瑞告訴《釘科技》,和蘇寧體系一樣,雙十一期間家樂(lè)福針對(duì)用戶(hù)在商品端及支付端的補(bǔ)貼,玩法簡(jiǎn)單明了,直折直減。

再比如,蘇寧打造了豐富、立體的直播場(chǎng)景,包括2場(chǎng)超級(jí)秀直播、13場(chǎng)超級(jí)買(mǎi)手直播、200多場(chǎng)IP大咖直播、2000多場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播和5萬(wàn)多場(chǎng)“店播”“村播”。

這些直播都有明確的場(chǎng)景指向,例如電競(jìng)直播、歐冠直播、中超直播等會(huì)吸引廣大的體育迷,并帶動(dòng)體育周邊商品的銷(xiāo)售。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕告訴《釘科技》,蘇寧直播具有場(chǎng)景內(nèi)容的優(yōu)勢(shì),蘇寧與抖音電商在雙十一期間也會(huì)有諸多合作,業(yè)績(jī)大概率要超過(guò)818大促期間在抖音平臺(tái)創(chuàng)造的成交額記錄。

最后,好產(chǎn)品好價(jià)格好場(chǎng)景之外,更有好服務(wù)。

消費(fèi)在升級(jí),但升級(jí)的不應(yīng)只是產(chǎn)品,還應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)上。而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)大促,一般只突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),很少有服務(wù)上的著墨。

這一方面是意識(shí)問(wèn)題,另一方面也是能力問(wèn)題。蘇寧的不同在于,其不僅在這次雙十一期間提供全球好物、科技潮玩、網(wǎng)紅爆品、定制商品,不僅提供行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,不僅打造貫穿線上線下的消費(fèi)全場(chǎng)景,更提供領(lǐng)先行業(yè)超預(yù)期的良好服務(wù)。

最值得一提的是,蘇寧易購(gòu)全網(wǎng)首創(chuàng)的“0元取件”服務(wù)。今年雙十一,消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)主站購(gòu)買(mǎi)的商品,收貨次日起,7天內(nèi)申請(qǐng)無(wú)理由退貨,免費(fèi)上門(mén)取件。退款申請(qǐng)只要審批通過(guò),就立即退到賬戶(hù),不需要經(jīng)過(guò)商品退回之后再檢查等等繁瑣的流程。

現(xiàn)在一些電商平臺(tái),總想著出奇制勝,卻忘了守正才是根本?；貧w初心,真心對(duì)用戶(hù)好,少一些花里胡哨的噱頭,像蘇寧一樣多為用戶(hù)做一些“好事”,雙十一還是值得期待的,零售市場(chǎng)也才會(huì)動(dòng)能滿滿。(本文為釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技”)