[釘科技述評] 經驗證明,但凡體育大年都能有力地拉動家電消費的增長,足球世界杯作為全球影響力僅次于奧運會的體育賽事,是家電企業(yè)不容錯過的營銷契機。而要說營銷的創(chuàng)新與大膽,華帝在一眾家電企業(yè)中絕對出類拔萃。作為法國足球隊的官方合作伙伴,華帝近日推出了一組主題為“法國隊奪冠,華帝退全款”的活動海報,瞬間刷爆了朋友圈。

已經躍居高端廚電前三強的華帝,借力世界杯這個重磅IP,將進一步落地品牌的年輕化、時尚化,同時依托出色的產品、渠道能力,加速收割高端廚電市場紅利,并有望帶動開局遇冷的廚電行業(yè)再一次沖高。

借力世界杯IP 豐富年輕化品牌內涵

此次刷爆朋友圈的“法國隊奪冠,華帝退全款”活動,釘科技注意到有兩大特點:

其一,這個活動覆蓋了線上電商平臺和線下門店,也就是說無論是線上購買華帝“奪冠套餐”還是線下購買“奪冠套餐”,都有機會參與活動,而退款的具體方式,也根據線上線下消費場景的不同做了針對性安排。

其二,這個活動給予用戶充足的選擇權,即用戶在購買“奪冠套餐”時,可選擇參與“退全款”活動,也可選擇領取一定金額價值的贈品,只是不能同時選擇。

在家電業(yè),如此大膽、新穎、前衛(wèi)的體育營銷十分少見,引發(fā)了廣泛關注。在釘科技看來,科技要讓生活更美好,其中關鍵的一點便是用情感的溫暖“消融”產品的冰冷。注重科技與人文、體育的結合,已經是華帝在家電圈的鮮明“人設”之一,這也使得華帝的產品在工業(yè)制造的“硬朗”之外,增添了“溫度”,從而拉近與消費者之間的距離:

去年初,華帝與胡社光聯(lián)手打造了以食材為主題的時裝秀,代表了華帝的時尚品味;9月,邀請自帶流量的青年偶像趙麗穎與林更新成為新代言人,同時與《時尚芭莎》深度合作,共同打造“智尚生活新標準”,升級品牌為“智慧+,時尚家”,凸顯年輕與格調;華帝機器人小V 在各大綜藝節(jié)目,展現(xiàn)了華帝科技智慧而又極富人性的品牌形象……

今年的全球“狂歡節(jié)”——2018世界杯,華帝也積極參與其中。年初,華帝簽約法國國家足球隊,成為其官方贊助商。

現(xiàn)在的法國隊,是一支“青年軍”,這支隊伍平均年齡不到26歲,創(chuàng)下近20年來最低;率領這支隊伍的德尚,正是20年前世界杯“冠軍之師”中的一員,這支隊伍在10場世界杯預選賽中取得7勝2平1負的戰(zhàn)績,位列歐洲區(qū)A組頭名,直接晉級決賽圈,也因此成為奪冠熱門之一。

法國足球隊青春、時尚的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合,用實力說話則是二者的另外一個相似點,在2017年華帝實現(xiàn)了30%以上的營收增速和55%以上的利潤增速,領跑廚電第一陣營。近期,攜手法國國家隊的華帝,又簽約法國傳奇球星“槍王”亨利,助法國隊奪得世界杯、歐洲杯冠軍,完成足球賽事的大滿貫,五度榮膺法國足球先生,兩次入選世界足球先生,亨利“是隊長,是領袖,是傳奇,是射手,是槍王之王”。不甘平凡、銳意進取,這是亨利與華帝相近的性格,另外還有領袖氣質。

一場由華帝贊助的名為《槍王之王·最燃之約》的直播實時觀看人數超過700萬,這是世界杯的吸引力,亨利代表了眾多球迷的青春歲月,而華帝則將世界杯的吸引力和關于青春的熱烈記憶成功釋放。世界杯即將開打,通過前文中提到的“法國隊奪冠退款活動”,華帝+世界杯的吸引力正在進一步釋放。通過世界杯這個特殊時間節(jié)點,華帝也進一步為品牌注入了青春、時尚等內涵。

高品質產品加持 全渠道收割市場紅利

無論是簽約法國隊,簽約亨利還是最近的“奪冠即退款”活動,借助世界杯吸引力提升品牌影響力的背后,都需要強大的產品力做支撐。假若產品力缺失,熱門的奪冠隊伍、“傳奇”球星最終反而會成為品牌的負累,被質疑僅有營銷。所以,世界杯營銷,并不是誰都玩得轉。

華帝方面表示,公告中所提到“奪冠套裝”是華帝的指定產品。在這里需要注意兩個細節(jié),一個是“指定產品”,另一個則是“法國隊是此次的奪冠熱門之一”:

“指定”代表華帝要對“奪冠套裝”的品質做出更多承諾和保障;“奪冠熱門”則代表華帝有相當大的可能會“退款”,而這種類似“零元購”的行為同樣是對產品品質的考驗。

任何營銷的成功都是建立在高品質產品基礎上的,這方面華帝很自信。華帝的底氣便來自其強大的產品力。

在產品創(chuàng)新和技術儲備方面,華帝向來不遺余力。華帝被評為國家認定企業(yè)技術中心、中國工業(yè)設計示范基地,同時也是全國首批國家級工業(yè)設計中心,目前掌握有效專利759項。研發(fā)方面,華帝每年均會重資源投入,2015年投入資金1.21億元,2016年投入資金1.37億元,2017年進一步增長至1.84億元,增幅達到34%。投入大量資金做技術創(chuàng)新,是華帝能夠在高端廚電市場獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

不妨再看一下產品力的具體表現(xiàn)。2017中國國際廚房博覽會上展示的魔碟灶,獨創(chuàng)了升降爐頭設計,不僅提升了廚房空間利用率,更巧妙解決了一般爐灶難清潔的問題。這種設計實現(xiàn)了增程式懸浮上進風燃燒技術,有效利用空氣循環(huán),解決了火力衰減,噴嘴堵塞等問題,在保證火焰高效穩(wěn)定的同時,更達到國家一級能效,被認為是行業(yè)前沿的專利技術。

今年5月中旬,華帝魔鏡V2煙機則獲得了“金勾獎”,該獎項也被稱為廚房設計行業(yè)的“奧斯卡”。華帝魔鏡V2最大的特點是采用華帝語音識別技術2.0,150度超廣角聲音采集。配備了智能廚房空氣管理系統(tǒng),能通過智能化的手段達到自動風壓補償、溫度感應自動調節(jié)風量等效果,同時還有人性化交互功能、智慧語音控制系統(tǒng),可以說是廚房中的空氣管家。此外,該產品是在動態(tài)變化的環(huán)境下,通過煙機、灶具、蒸烤箱、后廚房生活家電等全智能產品的互聯(lián)互通,為場景的受眾群提供組合型的功能輸出,最大程度上迎合用戶需求。

強大的產品力已經讓華帝持續(xù)獲益。根據奧維云網數據顯示,公司吸油煙機產品及灶具產品市場占有率多年位于行業(yè)前三,多種品類產品市場占有率位于行業(yè)前列。2017年,華帝股份在吸油煙機、灶具、熱水器零售額分別同比增長20.3%、12.4%、17.4%,零售量分別同比增長25.8%、17.2%、21.2%,線下均價分別同比增長18.9%、13.9%、14.7%。而在今年第一季度,在廚電市場遇冷的情況下,華帝營收14.24億元,同比增長23%;凈利潤1.15億元,同比增長50%。

有如此強大的產品力做支撐,華帝敢于在世界杯期間推出指定產品,接受市場和消費者的檢驗,就并不奇怪了。

另外值得注意的是,華帝高品質的產品在渠道落地方面也具有顯著的優(yōu)勢。比如,截至2017年末,華帝全國擁有200平米以上旗艦店超百家,標準專賣店接近3000家。電商渠道,2017年線上銷售收入達12.8億元,同比增長56.9%;客單價同比提升15.41%,增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。極富創(chuàng)意的世界杯IP營銷,再加上健全的全渠道覆蓋能力,無疑將助力華帝加速收割市場紅利。

利用世界杯這個極富價值的IP,提升年輕化、時尚化品牌形象和品牌滲透率,這是“軟實力”的體現(xiàn);堅持技術創(chuàng)新,提升產品品質,則是“硬實力”的彰顯。軟硬有機結合的華帝,不僅有能力玩轉世界杯,更能繼續(xù)笑傲高端廚電江湖。（釘科技原創(chuàng)，轉載必須注明出處。）