五一檔從黃金變雞肋,廚電品牌為何戰(zhàn)略性放棄?
[釘科技述評] 一般而言,五一都是商家大促必爭的時間節(jié)點,家電業(yè)也會加入這一市場的角逐中來。但釘科技注意到,從今年來看,很多家電品類在五一檔的市場表現(xiàn)都很萎靡,品牌的促銷意愿也并不強烈。曾經(jīng)的黃金大促檔,如今有成雞肋之勢,個中的原因又何在?以廚電為例,先看看數(shù)據(jù)。釘科技注意到,廚電市場在2018年第一季度陷入了罕見的量額雙雙下滑狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度廚房大家電市場零
原創(chuàng)
2018-05-15 10:20:18
來源:釘科技??
作者:魏琪

[釘科技述評] 一般而言,五一都是商家大促必爭的時間節(jié)點,家電業(yè)也會加入這一市場的角逐中來。但釘科技注意到,從今年來看,很多家電品類在五一檔的市場表現(xiàn)都很萎靡,品牌的促銷意愿也并不強烈。曾經(jīng)的黃金大促檔,如今有成雞肋之勢,個中的原因又何在?

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以廚電為例,先看看數(shù)據(jù)。釘科技注意到,廚電市場在2018年第一季度陷入了罕見的量額雙雙下滑狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元,同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬臺,同比下滑3.3%,整體量額齊跌。

線下市場更為艱難。今年1-12周,傳統(tǒng)廚電中的吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。

低迷的市場環(huán)境下,利用五一檔拉抬銷售應(yīng)是商家的正常策略。但現(xiàn)實卻是,五一期間廚電市場依舊低迷。

從奧維監(jiān)測的數(shù)據(jù)看,雖然線上市場有所增長,但線下下滑明顯,整體市場依舊處于下滑的態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,廚電品類(煙灶消)整體市場規(guī)模52.5億元,同比下降8.7%。

為什么在第一季度整體市場下滑的背景下,五一期間依然沒有明顯的起色呢?釘科技分析認(rèn)為,有以下幾點原因:

一是市場需求整體進入相對的疲軟期,普及型的增量市場紅利逐漸消失。特別是在國家房地產(chǎn)嚴(yán)控政策下,房地產(chǎn)銷售持續(xù)萎靡,這對廚電市場產(chǎn)生了消極影響。值得注意的是,從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,線上線下單品的銷售占比比2017年同期有小幅提升,這意味著廚電行業(yè)正在從增量市場向存量市場逐漸轉(zhuǎn)換。

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二是在保銷量規(guī)模的情況下,主流品牌不敢提升價格,導(dǎo)致銷售額總體下滑。從奧維的數(shù)據(jù)看,主流品牌在產(chǎn)品投放上也重點布局中端產(chǎn)量價位段,還是保持價格的平穩(wěn),總體市場也沒有價格的較大起伏。

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三是為618蓄力,不想提前透支市場。618年中大促近年來越來越受到廠商的重視,渠道商和品牌商都投入了大量資源。如果相關(guān)資源提前在五一釋放,顯然不利于年中大促目標(biāo)的完成。因此,戰(zhàn)略性放棄五一,會是很多品牌的選擇。

綜上,市場從增量變存量,主流品牌保量壓力下提價意愿趨弱、為年中大促蓄力,造成了五一檔市場規(guī)模難以有較大的提振,從黃金期變積累,也就不難理解。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為,上半年的大促節(jié)點較多,從元春到418,再到五一和618,期間的間隔時間很短,不僅市場的整體需求有限,而且品牌和商家的促銷資源也有限,導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的大促節(jié)點逐漸沒落,未來如何更合理地進行全年促銷節(jié)點的布局,是品牌商和渠道商需要共同面對的問題。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。)

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