渠道商鐘情電視大屏,蘇寧天貓京東國美的模式誰更靠譜?
[ 釘科技述評 ] 雖然不斷上演競合戲碼,但在某些方面,蘇寧、天貓、京東、國美等渠道商的動作卻頗為一致,比如零售升級,再如涉足智能音箱,又或者進軍大屏領(lǐng)域。隨著京東戰(zhàn)略投資TCL雷鳥,四大渠道商均已在電視大屏領(lǐng)域有所布局。在這樣的一股潮流中,誰的模式更靠譜呢?鐘情電視的三點原因黑格爾說:“世界上沒有無緣無故的愛?!痹卺斂萍伎磥?,渠道商進軍大屏同樣如此,沒有誰會是一時興起。釘科技認(rèn)為,渠道商進軍大屏
原創(chuàng)
2018-05-15 09:18:15
來源:釘科技??
作者:建輝

[ 釘科技述評 ]  雖然不斷上演競合戲碼,但在某些方面,蘇寧、天貓、京東、國美等渠道商的動作卻頗為一致,比如零售升級,再如涉足智能音箱,又或者進軍大屏領(lǐng)域。隨著京東戰(zhàn)略投資TCL雷鳥,四大渠道商均已在電視大屏領(lǐng)域有所布局。在這樣的一股潮流中,誰的模式更靠譜呢?

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鐘情電視的三點原因

黑格爾說:“世界上沒有無緣無故的愛?!痹卺斂萍伎磥?,渠道商進軍大屏同樣如此,沒有誰會是一時興起。釘科技認(rèn)為,渠道商進軍大屏的原因有三點:

其一,通過新業(yè)務(wù)獲得新的盈利增長點。弗朗西絲·梅耶斯的《托斯卡納艷陽下》里有這么一段:為了自己想過的生活,要勇于放棄一些東西。畢竟,在這個世界上,你很難得到兩全之法。若要前行,就得離開你現(xiàn)在停留的地方。對于主營穩(wěn)健的企業(yè),多元化經(jīng)營幾乎是必然選擇。隔行取利,按照當(dāng)前較為流行的說法叫做“跨界”。

不妨以國美為例。中怡康方面曾表示,過去兩年里,在手機市場環(huán)境不景氣的背景下,國美手機銷售實現(xiàn)了一定的增長。那么在整體狀況與手機市場類似的電視市場,國美或許也可以通過經(jīng)營自主電視品牌來提升利潤,而這種提升利潤的方式,對于天貓、蘇寧、京東而言其實同樣適用。

其二,瞄準(zhǔn)客廳經(jīng)濟,看好大屏購物。隨著電視的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化,“客廳經(jīng)濟”在近幾年常被提及?!翱蛷d經(jīng)濟”通常是指在客廳場景中,以智能硬件為依托,以智能電視為核心,以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶,以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂、健康醫(yī)療、安全防護需求而獲得經(jīng)濟價值的一種經(jīng)濟模式。同樣是為了提升利潤,與通過產(chǎn)品直接獲得盈利的不同之處在于,“客廳經(jīng)濟”是以電視為入口釋放渠道固有能力的模式。

釘科技認(rèn)為,現(xiàn)階段,渠道對“客廳經(jīng)濟”的看中主要在于大屏購物。近期環(huán)球天成CEO劉斌在接受釘科技采訪時曾表示,大屏電商有著光明的未來,傳統(tǒng)電視臺的電視購物每年仍有500億的盤子,隨著智能大屏能夠提供更好的購物形態(tài),比如在開機界面、頻道設(shè)置、購物直播以及內(nèi)容植入等方面加強創(chuàng)新,大屏電商會有一個更好的增長態(tài)勢。值得注意的是,京東近期就與環(huán)球天成達(dá)成了合作。當(dāng)然,除大屏購物之外,教育娛樂、健康醫(yī)療等需求也可能助推渠道商開展新業(yè)務(wù),進一步拓展邊界。

其三,對智慧家庭入口進行戰(zhàn)略卡位。物聯(lián)網(wǎng)與人工智能的持續(xù)結(jié)合,讓另一個概念變得火爆,那便是智慧家庭,傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、渠道商等在近兩年紛紛進入了該領(lǐng)域。國美彩電事業(yè)部總經(jīng)理張濤就曾透露,國美不僅要做手機、電視,還要推出冰箱、空調(diào)、洗衣機和小家電產(chǎn)品等全系列產(chǎn)品和操作系統(tǒng),國美未來會推出自己的智能家居解決方案。事實上,如果在國美在線上搜索,就可以看到,國美已經(jīng)推出了插線板等產(chǎn)品。

進一步來看,不僅僅是智慧家庭,當(dāng)萬物互聯(lián)成為趨勢,任何“天生”具備入口屬性的智能終端都可能成為“護城河”級別的存在,無論是自身涉獵,還是以資本或業(yè)務(wù)方式進行合作,對于蘇寧、天貓、京東、國美這個級別的線上線下融合渠道商而言,掌握入口都是一種必須。

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涉足大屏的四種姿勢

武術(shù)上常說,“師傅一個,不同打法”。蘇寧、天貓、京東、國美四家此前在零售升級上就玩出了不同的花樣,此次進軍大屏領(lǐng)域也是如此,不僅在時間上有先后,在具體模式上也分別自成一派。

先看天貓。天貓可以算是最早涉足大屏領(lǐng)域的渠道商,雖然并未推出電視整機,但在2014年,其就已經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)眾多智能電視盒子廠商共同打造的網(wǎng)絡(luò)高清機頂盒產(chǎn)品“天貓魔盒”通過“天貓魔盒”,彼時“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念剛出現(xiàn)不久。用戶除了可在電視上免費觀看高清電影電視、玩體感游戲、熱門大型3D游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、支付水電煤費用等等功能。“天貓魔盒”可以看做電視外置的新功能模塊,天貓所做的,是通過“新模塊”賦予電視智能、聯(lián)網(wǎng)等能力。

再說蘇寧。僅就大屏產(chǎn)品而言,蘇寧在2010年左右就已有布局,但如果談“智能電視”“互聯(lián)網(wǎng)電視”這些新的產(chǎn)品概念,還應(yīng)該從2015年P(guān)PTV發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品開始。與天貓不同的是,蘇寧直接涉足整機領(lǐng)域,盡管PPTV也發(fā)布了盒子類產(chǎn)品,但主推的依舊是智能電視。PPTV此前的目標(biāo)是形成 “硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng),蘇寧能夠?qū)PTV電視進行的賦能主要在五個方面:內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道。

接下來是國美。國美在2017年進軍大屏領(lǐng)域,與蘇寧相似的是,國美直接布局整機產(chǎn)品,不同的是,國美選擇了將自身作為旗下電視產(chǎn)品的品牌載體。繼去年年中祭出第一款自有品牌電視以來,國美近期又推出首款帶有語音功能的自有品牌智能電視“刀鋒”。

從時間來看,京東入局最晚。5月2日,TCL集團股份有限公司發(fā)布公告稱,子公司雷鳥科技已與京東達(dá)成合作意向,后者擬以3億元人民幣認(rèn)購雷鳥科技新增股份,獲得6.67%的股權(quán)。雙方將基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力、內(nèi)容及服務(wù)、生態(tài)資源等方面開展合作。為與自身體系關(guān)聯(lián)并不強的第三方平臺賦能,這是京東與上述三家渠道商的最大不同。

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誰的模式更靠譜

有一本叫做《大漠謊顏》的書中有這樣的一句:“人生是一場負(fù)重的狂奔,需要不停地在每一個岔路口做出選擇。而每一個選擇,都將通往另一條截然不同的命運之路?!睂τ凇扒郎?大屏”業(yè)務(wù)來說,模式的不同,或許最終會導(dǎo)致不同的結(jié)果。

天貓盡管有魔盒,也通過YunOS賦能了一些第三方智能電視盒子產(chǎn)品,但電視盒子實際上只是一個過渡產(chǎn)品,生命周期相對較短。畢竟,需要由電視盒子來做智能、聯(lián)網(wǎng)等賦能的,通常是傳統(tǒng)電視產(chǎn)品,但近年來,智能電視的普及已經(jīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,對電視盒子造成了不小的“打擊”。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國OTT盒子市場銷量規(guī)模是1047萬臺,同比下降24%;銷額為24億元,同比下降21%。相較之下,捷孚凱(GfK)發(fā)布的報告顯示,截至2017年上半年,全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%,中國作為智能電視市場的領(lǐng)頭羊,自2013年開始,隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌進入和傳統(tǒng)品牌不斷跟進,其普及率遠(yuǎn)高于世界平均水平,達(dá)到89%。

國美電視業(yè)務(wù)的問題在于,雖然獲得了相對自主可控的入口,但在最終的銷售層面,既是“裁判員”,也是“運動員”,自有品牌產(chǎn)品與第三方品牌產(chǎn)品的關(guān)系不易處理:如果“放養(yǎng)”自有品牌產(chǎn)品,結(jié)果難以預(yù)期;如果以較大的力度推進自有品牌產(chǎn)品,又可能因為一定程度上引導(dǎo)了用戶選擇而與廠商產(chǎn)生矛盾。對于上述問題,國美需要找到好的解決方案。

京東基本不會面臨國美遇到的問題,資本的關(guān)聯(lián)并不容易引起與其它廠商的矛盾,從與TCL合作的方向來看,后期如果其它廠商有需求,也不排除京東再與它們合作。問題在于,京東與TCL僅是通過資本聯(lián)動,再探索業(yè)務(wù)協(xié)同,京東其實并未掌握自己的互聯(lián)網(wǎng)入口,對于入口的把控能力,京東相比天貓國美和蘇寧,理論上都要弱一些。

釘科技認(rèn)為,從現(xiàn)階段來看,蘇寧涉足大屏領(lǐng)域的模式相對更科學(xué),也更靠譜。一方面,涉及內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道等層面,PPTV與蘇寧合作的內(nèi)容相對更為豐富,換言之,蘇寧對這個入口的把控能力更強;另一方面,PPTV與蘇寧有關(guān)聯(lián),但本身是獨立的品牌,在產(chǎn)品及品牌推廣方面,相對于國美的自有品牌,不容易與第三方廠商產(chǎn)生矛盾,關(guān)系更容易協(xié)調(diào)。

綜上,新的直接盈利可能、大屏電商的前景,以及對互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)入口的需求,讓渠道商熱衷進軍大屏領(lǐng)域,而蘇寧的合作模式或因比較優(yōu)勢成為行業(yè)范本。

(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處)

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