[釘科技述評(píng)] 品牌即品類，這句話放在格蘭仕身上并不為過。與改革開放一同成長起來的格蘭仕，長久以來幾乎就是微波爐的代名詞。重度垂直造就了格蘭仕的成功，但在一定程度上也束縛了其更大的成長空間。

因此，我們看到格蘭仕近年來的積極變化，那就是在鞏固微波爐市場優(yōu)勢的同時(shí)，向廚電、生活電器甚至大家電領(lǐng)域滲透和布局。

與多元化戰(zhàn)略相比，釘科技更在意的是格蘭仕新的品牌主張——國民家電。在格蘭仕328中國市場年會(huì)上，格蘭仕就將主題定義為“國民家電 品質(zhì)生活”。

在起伏不斷的家電市場，格蘭仕保持了穩(wěn)中求進(jìn)的總體風(fēng)格，并制定出清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向，值得行業(yè)關(guān)注和研究。釘科技分析認(rèn)為，格蘭仕打造“國民家電”，至少做對(duì)了三件事：

其一，不做重復(fù)建設(shè)，向增量市場要收益。

很多家電企業(yè)都在推進(jìn)多元化擴(kuò)張，彩電企業(yè)涉足白電和廚電，白電企業(yè)進(jìn)行家電全品類覆蓋，這都司空見慣。但釘科技注意到，真正多元化成功的企業(yè)很少。格蘭仕的多元化并不盲目，其特點(diǎn)是向增量市場要收益，不做重復(fù)建設(shè)。

比如，格蘭仕會(huì)選擇介入新興家電品類市場，比如洗碗機(jī)。與彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電處于存量市場不同，很多廚電類產(chǎn)品、新興家電還處于普及期的增量市場。比如洗碗機(jī)中國市場普及率不到3%，發(fā)展?jié)摿薮?。按照中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年1-11月，洗碗機(jī)市場零售量達(dá)到90.2萬臺(tái)，同比增長131.3%，零售額實(shí)現(xiàn)39.5億元，同比增長119.5%。

在這樣的增量市場加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道銷售，與所謂的巨頭其實(shí)是站在同一起跑線上，格蘭仕自然收獲頗豐。

另外，格蘭仕會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求的變化和升級(jí)，用創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)來迎合、滿足增量市場的需求。比如格蘭仕的雙變頻微波爐、微蒸烤一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)冰箱等創(chuàng)新產(chǎn)品，都不是簡單的做重復(fù)建設(shè)，與對(duì)手進(jìn)行同質(zhì)化低品質(zhì)競爭，而是面向增量市場做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，具備填補(bǔ)、引領(lǐng)的行業(yè)價(jià)值。

其二，不走高冷路線，讓用戶收獲高端普及型紅利。

現(xiàn)在行業(yè)企業(yè)都在大談消費(fèi)升級(jí)、高端轉(zhuǎn)型，其目的之一便是拉抬產(chǎn)品價(jià)格，提升利潤空間。這樣做有可能讓所謂的高端產(chǎn)品僅僅淪為高端人群的專屬，大量的用戶無法享受到高端產(chǎn)品普及型的紅利。

不走高冷路線，讓高端惠及更多的人群，這是格蘭仕做的事。釘科技注意到，格蘭仕曾經(jīng)將微波爐的市價(jià)拉低近10倍，讓滾筒洗衣機(jī)進(jìn)入千元檔，雖然行業(yè)企業(yè)對(duì)此有一定的看法，但卻讓更多家庭都能享受到高端、精致的美好生活。正如格蘭仕總裁梁昭賢所說，每一個(gè)家庭的美好生活需要，都是格蘭仕做大做強(qiáng)的動(dòng)力。

其三，不局限于本土市場，在海外市場做強(qiáng)中國品牌。

日本的松下、索尼，韓國的三星、LG，中國的BAT，這些堪稱“國民品牌”的成功企業(yè)，并不局限于本土市場的成功，而是在全球市場也獲得巨大成功。

格蘭仕同樣具備這樣的戰(zhàn)略意識(shí)，并已經(jīng)取得了顯著的成果。以上述洗碗機(jī)為例，2017年前三季度，格蘭仕洗碗機(jī)在東南亞、南亞、南美、中東等新興市場中，均實(shí)現(xiàn)了20%以上的銷售增幅。 

品牌方面，格蘭仕已經(jīng)從生產(chǎn)型品牌向消費(fèi)型品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如今格蘭仕已實(shí)現(xiàn)自主品牌微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等家電在全球主流渠道的全面供應(yīng)，如Media Markt、Saturn、METRO、Aldi South、Kaufland、法國家樂福、Fillony等重要零售商的貨架上，都可發(fā)現(xiàn)格蘭仕產(chǎn)品的身影。

研發(fā)上，格蘭仕也做到了聚合全球資源、開展本地化研發(fā)。目前，格蘭仕已在德國、日本等全球10多個(gè)發(fā)達(dá)國家設(shè)立了研發(fā)中心、分公司，直接招募海外家電巨頭的頂尖技術(shù)研發(fā)人員和當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)精英，提升家電前沿科技的開發(fā)和應(yīng)用水平，構(gòu)建本土化研發(fā)、營銷、運(yùn)營、質(zhì)控團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，近兩年格蘭仕面向歐美、日本、韓國引進(jìn)的一流研發(fā)、營銷及制造管理人才已超過100名。

打造國民家電，對(duì)于格蘭仕來說是一個(gè)宏大的愿景，任重道遠(yuǎn)。未來，中國需要更多的優(yōu)秀企業(yè)成長為國民品牌，為用戶帶來品質(zhì)生活，在全球彰顯中國力量。（本文為產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）