近日，國投證券首席經(jīng)濟學家高善文提到日本市場歷史數(shù)據(jù)時表示，在一個相對停滯的經(jīng)濟環(huán)境中，有競爭力的企業(yè)出海能夠推高企業(yè)盈利能力，因為這些企業(yè)要么有很好的管理和技術(shù)，要么能夠利用國外廉價勞動力和減稅環(huán)境等有利因素創(chuàng)造增量，數(shù)據(jù)顯示，當前日本企業(yè)境外投資已經(jīng)占到日本總資本存量的四成，相當于在日本國外再造了一個日本。這個例子對于當下的中國家電行業(yè)很具借鑒意義，隨著我國家電存量市場的形成和長期存在，家電企業(yè)在國內(nèi)很難再復(fù)刻增量時代的高增長紅利，唯有走出去才能“破卷而生”，除了通過產(chǎn)品出口讓“中國家電”行銷世界以外，中國家電企業(yè)還應(yīng)帶著資本、技術(shù)、標準、管理等走向全球。

從出口到出海

近日，TCL實業(yè)高級副總裁陳紹林在面對媒體時表示，今年9月份，TCL擬投資15億元在廣州南沙建設(shè)新的空調(diào)智能制造工廠，工廠年規(guī)劃產(chǎn)能為800萬臺(套)，產(chǎn)品主要面向出口市場。TCL投資擴產(chǎn)背后，是今年家電出口“熱騰騰”的增長數(shù)據(jù)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，我國家用空調(diào)累計生產(chǎn)總量為7296.0萬臺，其中出口總量3516.1萬臺，同比增長25.2%。在內(nèi)銷領(lǐng)域，空調(diào)生產(chǎn)雖然高漲，但零售端表現(xiàn)不濟，渠道庫存水位持續(xù)高漲，尤其是南方地區(qū)雨水較多，一定程度上影響了當下的空調(diào)銷售;但在外銷方面，受紅海航運危機造成的海運價格上漲影響，海外企業(yè)基于對國際運費進一步上漲的擔憂，紛紛提前下單備貨保庫存供應(yīng)，疊加人民幣匯率維持低位，以及美國方面宣稱將繼續(xù)加大對中國商品追加關(guān)稅的消息，外銷需求保持旺盛。同樣的情形也在洗衣機、冰箱等品類上復(fù)刻，1-4月我國洗衣機總產(chǎn)量2788.0萬臺，出口1400.3萬臺，同比增長24.6%;冰箱總產(chǎn)量3051.6萬臺，出口1590.3萬臺，同比增長28.5%。在國內(nèi)大家電需求趨于飽和的當下，海外市場為中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，尋求新增量開辟了新路徑。

不過，在國際地緣政治摩擦加大的當下，僅依托國內(nèi)生產(chǎn)基地進行出口貿(mào)易對于中國家電企業(yè)而言仍不夠穩(wěn)妥，隨時落下的關(guān)稅大棒，持續(xù)增加的國際航路風險以及匯率管控成本，推高著中國家電企業(yè)布局海外基地的意愿，從出口到出海，是中國家電實現(xiàn)“外循環(huán)”的重要一程。

以TCL為例，除中國本土制造基地以外，多年來，他們還在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等國設(shè)置了海外基地，目前已形成對東南亞、南亞、歐洲、北美和南美等區(qū)域市場的輻射覆蓋。TCL科技集團首席運營官王成介紹說，TCL是較早走出國門的中國企業(yè)，從越南開始，TCL將中國市場的一些打法、資源和能力復(fù)制到海外市場，最開始是進行OEM業(yè)務(wù)，主要增加其對客戶的品質(zhì)能力、產(chǎn)品能力和供應(yīng)能力;到2015年，TCL將全球化升級到戰(zhàn)略層面，開始進行資源傾斜和自主品牌建設(shè)，“現(xiàn)在，我們構(gòu)建起全球研發(fā)中心，全球供應(yīng)鏈交付能力，還有全球化的銷售和渠道，以及全球化的售后服務(wù)能力。”

伴隨家電整機企業(yè)出海步伐，相關(guān)零部件企業(yè)也在加速海外基地建設(shè)，代表性企業(yè)如三花智控。作為國內(nèi)頭部家電零部件供應(yīng)商，三花智控最近正在申請發(fā)行GDR(全球信托憑證)募資，而此次募集資金除了用于其波蘭、墨西哥等地的汽車零部件產(chǎn)線建設(shè)外，還將用于擴充其泰國制冷空調(diào)零部件產(chǎn)線。三花智控相關(guān)負責人提到，隨著我國人力成本的增加，傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)用工缺口逐漸增大，同時為了規(guī)避貿(mào)易沖突以及供應(yīng)鏈波動風險，中國空調(diào)產(chǎn)線及配套產(chǎn)業(yè)有向東南亞進一步轉(zhuǎn)移的趨勢。而中國與東南亞各國政府和區(qū)域經(jīng)濟組織也通過簽訂貿(mào)易協(xié)議等方式進一步削減關(guān)稅，促進了區(qū)域間的經(jīng)貿(mào)往來，使我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移存在巨大機遇期，現(xiàn)在不少國內(nèi)家電企業(yè)都在東南亞加速了產(chǎn)能和研發(fā)布局。而三花此次泰國擴產(chǎn)，將用于增加一條微通道換熱器產(chǎn)線，該項目一期工程已于2023年7月達產(chǎn)，達產(chǎn)產(chǎn)能在60萬套;此次募資將用于二期產(chǎn)線建設(shè)，預(yù)計2025年達產(chǎn)，達產(chǎn)后將達到120萬套空調(diào)換熱器產(chǎn)能。三花在泰國的生產(chǎn)基地位于泰中羅勇工業(yè)園，2019年奧克斯空調(diào)也將首個海外空調(diào)基地選址在這里，該工業(yè)園內(nèi)還分布有盾安環(huán)境、中集集團等中國企業(yè)的分公司。此外，諸如美的泰國春武里府空調(diào)基地，海爾巴真府甲賓武里空調(diào)基地等距三花泰國工廠的距離均不超過200公里，“通過海外就近布局，我們能夠應(yīng)對客戶對市場的快速反應(yīng)需求，與客戶形成近距離工作圈，契合客戶戰(zhàn)略發(fā)展，從而為公司帶來進一步的業(yè)務(wù)增長機會?！笔聦嵣?，自2019年美國發(fā)動對華貿(mào)易戰(zhàn)以來，泰國大量承接了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)溢出產(chǎn)能，目前已成為僅次于中國的全球第二大空調(diào)制造基地。

除了能夠有效規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易摩擦風險外，家電企業(yè)建設(shè)海外生產(chǎn)、銷售基地，還具有貼近消費市場，促進直接出口，打響海外品牌等優(yōu)勢;但也存在前期投資大，需要較高人力成本維護管理等問題，整體而言，直接出海對于企業(yè)綜合實力提出了較高要求。

帶著資本走全球

產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳提到，作為家電制造大國，中國家電產(chǎn)業(yè)的出口份額占到世界家電市場的4成以上。不過，就現(xiàn)狀而言，我國家電企業(yè)在外銷收入構(gòu)成上，自主品牌出海帶來的收入還普遍低于代工業(yè)務(wù)收入，也就是說，中國家電自主品牌的海外競爭力還較為欠缺。“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，企業(yè)增強海外自主品牌在收入穩(wěn)定性和盈利上的能力，比單純代工更占優(yōu)勢，未來應(yīng)成為我國家電出海的理想形態(tài)?！?/p>

萬和電氣相關(guān)負責人也提到，“當前中國家電外貿(mào)正處在模式升級的關(guān)鍵階段，暨由過去的代工時代過渡到品牌自主出海時代，并逐步實現(xiàn)全價值鏈經(jīng)營?！痹撠撠熑吮硎荆茨Ｊ絼澐?，中國家電主流的出海方式有產(chǎn)品代工、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及自主品牌出海等。其中，代工是早期模式，代工能幫助廠商以較低成本對接國外先進生產(chǎn)技術(shù)，快速擴大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，但代工廠需自行承擔設(shè)備折舊等成本，同時由于產(chǎn)品議價空間有限，廠商利潤也有限，此外，代工的海外訂單還易受匯率、航運成本等波動影響，現(xiàn)在來看，代工更適合一些輕資產(chǎn)小家電企業(yè)。而在滲透率較高，且比較成熟的品類上，中國家電企業(yè)想要打入那些渠道準入門檻高，且具有品類產(chǎn)銷一體特性的海外市場，可以通過收購海外當?shù)仄放疲M行產(chǎn)業(yè)鏈整合的模式，快速切入當?shù)厥袌?，如海爾整合AQUA、斐雪派克，美的整合東芝白電，海信整合ASKO、gorenje等均是此類操作。此外，還有一些滲透率較高的成熟品類，如黑電等，盡管海外市場的渠道進入門檻也較高，但其本土品牌少、品類產(chǎn)業(yè)鏈分散，這就有利于擁有成熟分工的中國黑電企業(yè)打開其市場，相對而言，中國黑電企業(yè)的自主品牌出海也是幾大剛需品類中做得最好的。

近幾年來，在出口貿(mào)易以外，萬和也在積極推進海外基地建設(shè)，“過去我們的出口主要聚焦歐美市場，但未來公司將進一步加大在東南亞及獨聯(lián)體市場的自主品牌投入?！蹦壳?，萬和電氣在海外主要設(shè)立了三個基地，分別位于俄羅斯、泰國和埃及?！岸砹_斯市場目前業(yè)務(wù)規(guī)模較小，主要是海外經(jīng)銷點。埃及的地理位置優(yōu)越，可以輻射歐、亞、非三大陸，且同全球主要經(jīng)濟體都有著比較優(yōu)惠的貿(mào)易協(xié)定，有利于我們就近展開貿(mào)易。而選擇泰國，主要因為中泰之間關(guān)系穩(wěn)固，泰國近年來也承接了較多中國家電產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善;另外，從泰國出口產(chǎn)品到歐美，有助于我們規(guī)避國際貿(mào)易爭端和風險?！?024年一季度，萬和電氣整體實現(xiàn)營收19.8億元，外銷業(yè)務(wù)貢獻額8億元，同比增長48%，“一季度，我們的海外在手訂單同比增長超過45%，外銷業(yè)務(wù)正在成為驅(qū)動萬和業(yè)績增長的重要引擎?！?/p>

在地產(chǎn)紅利時代，國內(nèi)專業(yè)廚電企業(yè)如方太、老板電器等主要專注國內(nèi)業(yè)務(wù)，很少提及海外擴張計劃。但近兩年來，專業(yè)廚電企業(yè)也啟動了海外擴張步伐，在接受工銀瑞信等投資者調(diào)研時，老板電器總經(jīng)理任富佳提到，公司已經(jīng)制定了海外市場拓展計劃，以提升全球市場份額和品牌影響力。目前，老板電器在美國成立了一家銷售子公司，在馬來西亞和印尼的子公司也將于今年設(shè)立，公司意識到海外市場需求與國內(nèi)存在差異，因而會根據(jù)當?shù)叵M者需求和市場特點，進行產(chǎn)品定制和營銷策略調(diào)整，也考慮收購具有本地化優(yōu)勢的標的企業(yè)，以增強海外競爭力。通過系列舉措，公司希望在未來幾年內(nèi)顯著提升海外市場銷售額和市占率。2023年，老板電器實現(xiàn)境外收入6787.76萬元，在公司整體營收中占比0.61%。

索曉芳認為，從公司端和市場端來衡量，當前中國家電企業(yè)已經(jīng)具備基本的自主品牌出海條件，國內(nèi)企業(yè)在前期競爭中積累，以及在收并購中整合的技術(shù)、管理經(jīng)驗日益豐富，產(chǎn)品品質(zhì)逐步與海外比肩，部分新興品類迭代速度甚至領(lǐng)先海外，中國家電企業(yè)的出海之旅已經(jīng)奠定了良好基礎(chǔ)。未來，若中國家電企業(yè)能夠在海外各市場搭建起完善的品牌矩陣，針對不同地區(qū)的消費特性實現(xiàn)針對性、多層次覆蓋，同時充分發(fā)揮產(chǎn)品及渠道協(xié)同效應(yīng)，將有效增強我們在自有品牌上的海外競爭力。