在“以舊換新”的政策驅(qū)動(dòng)下，場(chǎng)景化營(yíng)銷策略正在前裝渠道推動(dòng)一場(chǎng)家裝“煥新”與家電換“智”的新質(zhì)消費(fèi)浪潮。5月28日，浙江省寧波第六空間集團(tuán)電器“融合向新 · 場(chǎng)景未來(lái)”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在寧波萬(wàn)豪酒店舉行，發(fā)布會(huì)匯聚了行業(yè)精英和高端家電廠商代表。奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明受邀出席并發(fā)表了《凝聚場(chǎng)景價(jià)值，引領(lǐng)高端家電消費(fèi)新趨勢(shì)》的主題分享，與在場(chǎng)嘉賓共同展望了高端家電與家居家裝深度融合的圖景，剖析了前裝市場(chǎng)渠道的獨(dú)特價(jià)值與戰(zhàn)略承接點(diǎn)，勾勒出引領(lǐng)家電行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的路徑。

推動(dòng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能

場(chǎng)景化與產(chǎn)品換新

當(dāng)前家電行業(yè)進(jìn)入了慢增長(zhǎng)周期，經(jīng)歷了2023年的弱復(fù)蘇后，2024年一季度在低基數(shù)上增長(zhǎng)相對(duì)較好，進(jìn)入二季度后，市場(chǎng)全面承壓，整個(gè)行業(yè)面臨尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的共性挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年4月中國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比-4.6%。如何破局成為關(guān)鍵，分品類看，當(dāng)前家電行業(yè)的增長(zhǎng)主要由場(chǎng)景化及產(chǎn)品換新驅(qū)動(dòng)，特別表現(xiàn)在電視、冰洗以及洗護(hù)等領(lǐng)域，通過(guò)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品類突破、進(jìn)入批量換新周期獲得增長(zhǎng)點(diǎn)。這其中，了解不同品類的消費(fèi)變化對(duì)于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)至關(guān)重要，從底層邏輯來(lái)說(shuō)，就是需要抓住消費(fèi)者從“剛需普及”到“品需改善”變化的脈絡(luò)，并有效地整合資源。

家電消費(fèi)特征

K型分化與高端市場(chǎng)新業(yè)態(tài)機(jī)遇

家電消費(fèi)市場(chǎng)K型分化現(xiàn)象進(jìn)一步延續(xù)，背后反映了消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求。此外，隨著M型社會(huì)的發(fā)展，高凈值人群的比例不斷上升，他們更傾向于選擇高端、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。要承接這部分人群的需求，家電企業(yè)可以從聚焦提升品質(zhì)和用戶體驗(yàn)入手，積極探索前裝渠道和高端用戶社群，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求并鞏固品牌形象。

前裝渠道融合家電

六大消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)

隨著家電與家居行業(yè)的深度融合，傳統(tǒng)的家電單品貨架邏輯已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘紫祷?、?chǎng)景融合的解決方案導(dǎo)向。對(duì)于高端家電消費(fèi)市場(chǎng)，有六大消費(fèi)趨勢(shì)相對(duì)突出，分別是客廳門(mén)面高端化、隱藏式家電融入家居、全屋智能享“精致懶”、高端廚房提升情緒價(jià)值、營(yíng)造“五恒微氣候”和健康家電潮流。這些趨勢(shì)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也對(duì)家電企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和零售渠道策略提出了更高的要求。

探索前裝場(chǎng)景

客廳與廚房凝聚主要價(jià)值

家電行業(yè)渠道碎片化背景下，高端品牌與目標(biāo)客戶群聯(lián)動(dòng)的訴求，催生了前裝業(yè)態(tài)與家電品類融合的機(jī)遇。通過(guò)精準(zhǔn)的人群聚合、生動(dòng)的場(chǎng)景展現(xiàn)和專業(yè)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意加持，有效促進(jìn)了不同家電品類間的深度融合，為消費(fèi)者提供了協(xié)調(diào)一致、高價(jià)值的家居生活解決方案。這其中，客廳與廚房作為家居生活的兩大重心，其場(chǎng)景布局設(shè)計(jì)與家電配置組合方式最多，對(duì)升級(jí)生活品質(zhì)起到了決定性作用，凝聚了家電家居融合的主要價(jià)值。