向“營(yíng)銷”“價(jià)格”“渠道”回歸,凈水市場(chǎng)卷不動(dòng)“體驗(yàn)”了?
事實(shí)上,就丁科技網(wǎng)所做的觀察,各品牌在“營(yíng)銷”“價(jià)格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗(yàn)”上依舊在卷。
原創(chuàng)
2024-05-24 08:47:37
來源:丁科技網(wǎng)??
作者:建輝

今年以來,凈水器市場(chǎng)有三個(gè)直觀的變化,一是,一季度以來,多數(shù)品牌的產(chǎn)品均價(jià)明顯上揚(yáng);二是,二季度以來,一些頭部品牌看起來在加大營(yíng)銷投入,主要表現(xiàn)在簽下新代言人;三是,在渠道選擇上,進(jìn)一步擁抱直播電商和短視頻電商,推動(dòng)產(chǎn)品銷售的節(jié)奏和效率。

如果僅從這三點(diǎn)看,凈水器市場(chǎng)似乎是在向“營(yíng)銷”“價(jià)格”“渠道”的最基礎(chǔ)打法回歸,主題詞基本可以概括為“溢價(jià)賺錢”、“增加曝光度”、“搞流量賣貨”,這就可能帶來一個(gè)疑問:凈水器市場(chǎng)是不是卷不動(dòng)“體驗(yàn)”了?事實(shí)上,就丁科技網(wǎng)所做的觀察,各品牌在“營(yíng)銷”“價(jià)格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗(yàn)”上依舊在卷。

卷的背后,有三方面原因:

政策面看,推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《家用和類似用途飲用水處理裝置》4月1日實(shí)施,我國(guó)第一部全面規(guī)范節(jié)約用水的行政法規(guī)《節(jié)約用水條例》5月1日施行,再疊加家電“以舊換新”。它們分別指向了品牌產(chǎn)品、生活使用、市場(chǎng)消費(fèi)。

前述國(guó)標(biāo)對(duì)于品牌對(duì)產(chǎn)品凈化能力、凈化效果、凈化效率、保留效果等的描述,都提出了要求,對(duì)技術(shù)要求及測(cè)試方法也進(jìn)行了完善和改進(jìn),目的在于促進(jìn)凈水產(chǎn)品的質(zhì)量提升。理論上說,積極響應(yīng)的品牌,有可能獲得更有利的市場(chǎng)地位。

《節(jié)約用水條例》,提出公眾參與的節(jié)水機(jī)制,這就會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇凈水產(chǎn)品起到一定指導(dǎo),可以看到的一些相關(guān)信息是,“無廢水凈水器”變得多了起來。

而在“以舊換新”過程中,消費(fèi)者也著重尋找新體驗(yàn),這就讓品牌在求“新”層面不得不行動(dòng)。

消費(fèi)面看,消費(fèi)者一方面在走向成熟,對(duì)于某些設(shè)計(jì)或者概念逐漸“無感”,比如,對(duì)濾芯高頻更換的“耗材賺錢套路”的詬病,讓“長(zhǎng)效濾芯”變多;另一方面,需求更細(xì)節(jié)和深刻,對(duì)凈水器,突出表現(xiàn)為對(duì)口感和健康的要求,這就讓更多品牌在“含礦”等方面下功夫。

(圖:奧維云網(wǎng))

品牌面看,“新勢(shì)力”收獲了快速成長(zhǎng),比如,技術(shù)派的方太,憑借選擇性過濾技術(shù),推出了能夠去掉有害物質(zhì)并保留礦物質(zhì)的母嬰級(jí)凈水器,同時(shí)又有品牌影響力加持,很快進(jìn)入了格局相對(duì)穩(wěn)固的線下市場(chǎng)的前十;具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)虹、奧克斯、京東京造等,在線上進(jìn)步明顯。

方太對(duì)行業(yè)帶來的影響是,含礦物質(zhì)“好水”,正在成為越來越多品牌的追求,比如,反滲透類產(chǎn)品的一個(gè)趨勢(shì)就是,添加含礦物質(zhì)濾芯,通過這種方式,把礦物質(zhì)“補(bǔ)回來”;而針對(duì)長(zhǎng)虹、奧克斯、京東京造等的價(jià)格表現(xiàn),在低價(jià)產(chǎn)品上,一些超濾類產(chǎn)品也著重突出礦物質(zhì)保留的能力。

除了“含礦物質(zhì)”,另外三項(xiàng)卷“體驗(yàn)”的行動(dòng),主要表現(xiàn)在通量提升、凈熱一體和飲洗兩用。

不過,需要注意的是,除了對(duì)“含礦物質(zhì)”的追求算是行業(yè)的全新變化,另外三項(xiàng)卷“體驗(yàn)”的行動(dòng),已經(jīng)不算新鮮,幾年來都是產(chǎn)品升級(jí)的常規(guī)操作。

所以,凈水器在“體驗(yàn)”上依舊在卷,但是同質(zhì)化也越來越明顯,這對(duì)于品類的后市增長(zhǎng),可能會(huì)有影響。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),今年一季度,凈水器均價(jià)同比提升6.1%,零售額同比提升7.7%,這種提升,建立在今年市場(chǎng)需求進(jìn)一步回暖,此前市場(chǎng)表現(xiàn)下行的基礎(chǔ)上。如果只有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),后續(xù),價(jià)格戰(zhàn)就有可能出現(xiàn)并加劇,這就可能會(huì)讓均價(jià)提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都成為暫時(shí)的趨向。

從這個(gè)層面來看,市場(chǎng)或許需要多一些像選擇性過濾這樣的開辟式創(chuàng)新和差異化升級(jí),用戶多了體驗(yàn)選擇,品牌也會(huì)增加價(jià)值抓手。(丁科技網(wǎng)原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:丁科技網(wǎng)”)

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