炎炎夏日將至,又到了一年一度的防曬“備戰(zhàn)時(shí)間”。5月5日「輕量化戶外」賽道先行者蕉下聯(lián)合快手超級(jí)品牌日,正式構(gòu)建起夏日地表最強(qiáng)防曬戰(zhàn)線。2億+曝光量與超3600萬(wàn)GMV的亮眼成績(jī),讓大眾見(jiàn)證了蕉下快手超品日重新定義「防曬爆款」的硬實(shí)力。
本次快手超級(jí)品牌日,蕉下提出“從「輕」出發(fā)”防曬新定義,用更專業(yè)、更舒適、 更輕盈的裝備帶來(lái)清爽一夏,不僅占領(lǐng)輕量化戶外的心智,也推動(dòng)了新品聲量銷量的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化效能的提升,打造出一場(chǎng)屬于新戶外時(shí)代的品牌盛典。
線上線下場(chǎng)景打通 深化「輕量化戶外」主張
4月,蕉下正式官宣周杰倫為其品牌代言人,不僅十分契合品牌擁抱陽(yáng)光的屬性,作為具備超強(qiáng)國(guó)民度的藝人與國(guó)民級(jí)平臺(tái)快手的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,也為蕉下新品進(jìn)一步打開(kāi)用戶認(rèn)知,觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)與人群。
在快手超級(jí)品牌日,蕉下聯(lián)合快手打造了由周杰倫帶領(lǐng)的夏日主題線上沉浸式戶外出游會(huì)場(chǎng)。立足于蕉下的“輕量化戶外”主張,快手打造了沙灘和山川兩大夏日出游場(chǎng)景,并將蕉下爆款產(chǎn)品巧妙地融于特定場(chǎng)景中。周杰倫帶領(lǐng)數(shù)十萬(wàn)老鐵足不出戶探索夏日出游體驗(yàn),并深度感受蕉下黑科技,品牌與產(chǎn)品心智得以激活。
4月29日至30日,蕉下聯(lián)合快手推出的線下露營(yíng)快閃店落地杭州,吸引了一眾年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡,打通了線上出游會(huì)場(chǎng)+線下出游場(chǎng)景的全鏈路體驗(yàn)閉環(huán),進(jìn)一步強(qiáng)化了蕉下「輕量化戶外」的品牌新主張。
立足站內(nèi)種草生態(tài) 重新定義防曬爆品
快手多元化的達(dá)人與主播生態(tài),建立起蕉下品牌力、產(chǎn)品力與消費(fèi)者之間的真實(shí)有效連接。蕉下聯(lián)合超級(jí)寶莉、何以以、圖圖SAMA_、今野不回家等行業(yè)垂直達(dá)人以及平臺(tái)頭部達(dá)人徐婕,通過(guò)發(fā)布情景植入類、產(chǎn)品特性展示類、頭部達(dá)人品質(zhì)TVC的差異化短視頻種草內(nèi)容,達(dá)成超500萬(wàn)視頻播放量,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品心智教育與品牌主張傳遞。
達(dá)人自身的宣推之外,蕉下更是加碼快手的營(yíng)銷投放產(chǎn)品,最大化重復(fù)利用頭部達(dá)人原生素材,以開(kāi)屏eyemax、信息流等形式追加投放資源,形成站內(nèi)聲量的疊加效應(yīng),助力品牌熱度飆升,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)曝光高峰。
快手為蕉下在高效達(dá)成流量獲取-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀的全鏈路經(jīng)營(yíng)上做了充足的準(zhǔn)備。首先,通過(guò)互動(dòng)贏積分、積分換好禮的體驗(yàn)式活動(dòng),吸引老鐵們對(duì)蕉下的持續(xù)關(guān)注,增強(qiáng)品牌曝光;而蕉下直播間更是火力全開(kāi),不間斷放送1元秒殺、爆款5折、大額紅包、千元贈(zèng)品、周杰倫周邊等福利,吸引老鐵們一站式購(gòu)齊防曬裝備,其中爆款防曬服銷售額占比更是達(dá)到30%+,實(shí)現(xiàn)了流量到銷量的實(shí)效營(yíng)銷。
重磅產(chǎn)品資源加持 高效促進(jìn)生意爆發(fā)
為了進(jìn)一步助攻蕉下生意爆發(fā),快手電商的川流計(jì)劃為蕉下開(kāi)啟了專屬的流量扶持。在超品日期間,蕉下合作服飾、母嬰、美妝、食品等多領(lǐng)域超百位主播,并聯(lián)合徐婕、超級(jí)丹、蛋蛋等快手頭部主播打造直播專場(chǎng),川流計(jì)劃給予主播流量激勵(lì)、增強(qiáng)達(dá)播流量曝光的同時(shí),助力蕉下品牌自播間在川流中的流量池?cái)U(kuò)容,實(shí)現(xiàn)達(dá)播與店播的彼此流量賦能。據(jù)統(tǒng)計(jì),活動(dòng)期間川流計(jì)劃曝光增量占比近50%,整體GMV達(dá)3646萬(wàn),自播成交GMV達(dá) 1064萬(wàn),環(huán)比上漲123%。
本次快手超級(jí)品牌日,蕉下也充分利用好品牌號(hào)這一品牌鏈接用戶的重要抓手,進(jìn)行2.0煥新升級(jí)。不僅通過(guò)金標(biāo)展示,完成品牌身份升級(jí),彰顯出獨(dú)特的品牌價(jià)值感;也針對(duì)超品日?qǐng)鼍埃断聦?duì)賬號(hào)主頁(yè)樣式進(jìn)行了定制化打造,完成場(chǎng)景營(yíng)銷升級(jí),凸顯夏日戶外主題營(yíng)銷氛圍。作為重要的流量承接口,這一私域新生態(tài)即成為品牌號(hào)店一體的經(jīng)營(yíng)陣地,幫助蕉下更好地實(shí)現(xiàn)粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng),滿足全鏈路營(yíng)銷訴求。
本次夏日營(yíng)銷不僅點(diǎn)燃了品牌聲量擴(kuò)張銷量增長(zhǎng),也助推了蕉下人群資產(chǎn)沉淀與經(jīng)營(yíng)效率躍升。蕉下快手超級(jí)品牌日活動(dòng)后,其品牌5R人群總資產(chǎn)數(shù)呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),R3人群資產(chǎn)對(duì)比行業(yè)TOP5均值增長(zhǎng)超42%;通過(guò)對(duì)項(xiàng)目累積的R3人群進(jìn)行波動(dòng)投放,R3人群流轉(zhuǎn)到R4R5的轉(zhuǎn)化人群同比增長(zhǎng)214%。
《輕量化戶外行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前中國(guó)輕量化戶外人群已達(dá)5億,未來(lái)有望擴(kuò)大至7.3億,是戶外運(yùn)動(dòng)賽道不容忽視的生意新機(jī)遇。本次蕉下X快手超級(jí)品牌日通過(guò)深化代言人合作、多元化內(nèi)容種草、私域新資產(chǎn)升級(jí)與流量資源賦能的體系化營(yíng)銷組合拳,將「輕量化戶外」賽道的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為確定性增長(zhǎng),以亮眼的品牌勢(shì)能與生意增長(zhǎng)表現(xiàn),重新定義「防曬爆款」?fàn)I銷,打開(kāi)了該賽道的新想象空間。
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