2022年,中國廚衛(wèi)大家電中多個成熟品類出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。煙灶作為廚衛(wèi)大家電中的主力產(chǎn)業(yè),也是廚房場景中烹飪功能區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè),同樣也不例外。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年中國家電市場(不含3C)零售額規(guī)模7081億元,同比下滑7.4%,家電大盤整體韌性十足;廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模1586億元,同比下滑9.6%,因高安裝屬性受疫情影響更明顯。
從廚房功能場景看,烹飪類專業(yè)廚電(油煙機、燃氣灶、嵌入式微蒸烤)合計規(guī)模537億元,同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機、燃氣熱水器、凈水器)合計規(guī)模534億元,同比下滑11.4%,存儲類(冰箱、消毒柜)合計規(guī)模962億元,同比下滑4.8%。
其中,煙灶品類零售額466億元,同比下滑11.0%,零售量3987萬臺,同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規(guī)模首次跌破500億,油煙機零售需求首次跌破2000萬臺。
存量主導
1、以單品購買的比例正在逐年放大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,油煙機線上市場以套餐形式(同品牌)購買的比例從2019年的43%,降至2022年的35%。成熟的煙灶品類已經(jīng)步入明顯的存量主導時代,以單品形式換新的比例正在不斷放大,尤其是燃氣灶品類更為明顯。
2、大促煙灶套裝會有明顯爆發(fā)。整體上以套餐形式購買的比例在縮小,但是在618、雙11等大促節(jié)點,套餐的比例會有所放大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,近4年節(jié)點期間燃氣灶與油煙機的比例穩(wěn)定在1.0左右,非節(jié)點往往燃氣灶比油煙機銷量更多。
油煙機,從參數(shù)的競爭到款式的競爭
油煙機2022年最明顯的競爭表現(xiàn)在款式的差異化上,雖然參數(shù)的升級同樣明顯,但都是與款式同步上新迭代升級,拼參數(shù)被拼款式所掩蓋。而款式的競爭其實就是存量產(chǎn)品競爭的顯著表現(xiàn),當下最火熱的超薄近吸、頂側雙吸、跨界三大趨勢類型產(chǎn)品,均有著明顯的存量換新特性。超薄的優(yōu)勢在于外觀顏值,頂側雙吸優(yōu)勢在于吸煙效果,而跨界在于外形小巧,三者都能較好的與換新需求進行匹配。
1、趨勢款式逆勢增長:據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年超薄近吸、跨界、頂側雙吸類型產(chǎn)品線上市場零售額同比分別為+180%、+31%、+169%,線下市場同比分別為+218%、+46%、-26%。
2、區(qū)域需求差異明顯:不同地域對不同款式的偏好相差明顯,我們前期有具體的分析整理,比如東北地區(qū)對塔形機喜好更多,中南、西南對頂側雙吸的喜好更多等等。企業(yè)未來要做好差異化款式的精細化運營,就要把握好江、浙、魯、鄂、皖、川、渝以及北、上、廣等核心地區(qū)。
3、超薄近吸或將迎來爆發(fā):2022年多個品牌布局超薄款油煙機,包括老板電器、華帝等頭部品牌。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,超薄近吸類型的油煙機在線上2000-4000元段增長明顯,整體均價從2019年的5293元下探至2022年的3521元;線下在3000-5000元段增長明顯,整體均價從2019年的6381元下探至2022年的5855元。2023年,隨著更多品牌、更多產(chǎn)品的布局,超薄近吸款油煙機有望實現(xiàn)更大的規(guī)模增長。
燃氣灶,圍繞烹飪,向廚房新核心挺進
正如我們去年所說,燃氣灶有望擺脫油煙機的束縛,向更高端發(fā)展。燃氣灶的本質在于烹飪,而油煙機是輔助烹飪。再好的油煙機也無法讓菜品更美味、更健康,但燃氣灶可以。
1、燃氣灶的高端升級更明顯:據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年燃氣灶線上市場2000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比15.8%,同比增長4.7%(油煙機4000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比8.5%,同比增長0.6%);線下市場3000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比29.2%,同比增長5.0%(油煙機6000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比21.7%,同比增長1.2%)。
2、圍繞大火力與高能效快速升級:大火力迎合中國消費者爆炒需求,高熱效率迎合長期的低碳節(jié)能發(fā)展。短期內,這兩個核心的參數(shù)仍是支撐燃氣灶產(chǎn)品升級的核心抓手。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年燃氣灶5.0KW及以上大火力的產(chǎn)品線上市場零售額占比55.7%,同比增長13.8%,線下市場占比40.9%,同比增長12.4%,同時均價漲幅明顯;70%及以上熱效率產(chǎn)品線上市場零售額同比增長10.7%,線下市場同比下滑9.3%,遠好于市場整體。
未來預測
一方面,煙灶雖是剛需,但低頻耐用,同時又有高安裝屬性,我們預測2023年的需求伴隨著疫情的逐漸退去,將會有節(jié)奏性釋放。另一方面,人口紅利、地產(chǎn)拉力的逐步消失,集成灶對專業(yè)廚電的替代短期內仍會延續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總預測數(shù)據(jù)顯示,2023年油煙機市場規(guī)模293億元,同比下滑1.2%,燃氣灶規(guī)模170億元,同比下滑0.4%。
煙灶的存量時代早已來臨,但企業(yè)在產(chǎn)品端、服務端、營銷端要做的事情還有很多,任重而道遠。對于煙灶的定位也不能捆綁并論,尤其對燃氣灶的重視應該盡早做好規(guī)劃。當下而言,煙灶仍是主流,大盤仍在,企業(yè)要做好專業(yè)屬性的不斷強化,共同推進產(chǎn)業(yè)快速升級。
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