在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商環(huán)境下，流量分化凸顯，單個(gè)平臺(tái)不再是消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的選擇，消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景更加多元化，平臺(tái)面臨如何快速抓住消費(fèi)者吸引力的難題，商家也期望聯(lián)合平臺(tái)采用更多創(chuàng)新方式在大促期間讓產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)“注意力突圍”，最終提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)于家電品牌商家而言，每年的11.11等大促節(jié)點(diǎn)都是提振銷(xiāo)量的寶貴窗口，隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，如何既利用好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)種草引流，同時(shí)又能落地傳統(tǒng)電商成功做到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為越來(lái)越多家電品牌商家思考的問(wèn)題。近日，騰訊廣告聯(lián)合京東推出“煥星計(jì)劃”為商家打造全鏈路的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，此活動(dòng)為家電品牌商家突破當(dāng)前的電商運(yùn)營(yíng)困局提供了新思路。

種草經(jīng)濟(jì)崛起 平臺(tái)、商家、消費(fèi)者如何三方共贏?

與2009年的第一個(gè)11.11大促對(duì)比，經(jīng)歷過(guò)多年的發(fā)展，電商環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，從“人找貨”到“貨找人”，從單一的通過(guò)搜索購(gòu)物，到現(xiàn)在的搜索+推薦電商，電商消費(fèi)三要素——消費(fèi)者、平臺(tái)、商家也在被動(dòng)或者主動(dòng)地不斷調(diào)整自己的模式。2022年11.11大促的時(shí)間拉得更長(zhǎng)，同時(shí)參與的平臺(tái)更多，玩法更多樣，其中一個(gè)非常明顯的特征就是種草正在成為一股非常強(qiáng)勁的影響消費(fèi)的力量。

如今的消費(fèi)者，面對(duì)的平臺(tái)多選擇也多，不過(guò)能擊中“心巴”的往往是不經(jīng)意的“休閑刷屏”時(shí)間，尤其是年輕消費(fèi)者，非常喜愛(ài)社交氛圍濃厚的各種種草內(nèi)容。克勞銳各平臺(tái)種草力調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為線(xiàn)上種草內(nèi)容對(duì)選擇并購(gòu)買(mǎi)商品的行為有很大影響。同時(shí)，74.0%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品。很顯然，種草已介入消費(fèi)者消費(fèi)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體到家電行業(yè)中，不僅僅有各種爆款“測(cè)評(píng)”，內(nèi)容平臺(tái)上的“居家必備小家電”、“種草家居家電好物”等內(nèi)容的火爆也說(shuō)明種草內(nèi)容已經(jīng)從剛需型家電到改善型家電，從大家電到小家電，覆蓋用戶(hù)方方面面。

從雙雄并立到如今的群雄逐鹿，平臺(tái)同樣經(jīng)歷了翻天覆地的變化，新興崛起的內(nèi)容平臺(tái)，一夕火爆的直播帶貨，以及打江山多年的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，多方開(kāi)啟用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩的當(dāng)下，流量愈發(fā)難獲取，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《種草內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》顯示，從2018年6月到2021年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模分別為11.1億、11.4億、11.5億、11.6億，同比增速4.6%、2.7%、1.6%、0.9%，增速明顯放緩。競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，平臺(tái)只有不斷挖掘放大自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，才能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，以京東為例，其就在家電及3C品類(lèi)上有著更強(qiáng)大的影響力，今年京東“11.11”，超2000萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了超5000萬(wàn)件家電類(lèi)商品，其中巔峰28小時(shí)期間，“95后”用戶(hù)成交額同比增長(zhǎng)50%。

而承載中間角色的商家們，面臨當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，尤其是諸如年終大促等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如何利用更高效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式去搶占注意力，影響消費(fèi)者心智，成為亟待解決的難題。

此前，中國(guó)家電網(wǎng)記者在采訪(fǎng)中，就有家電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“面對(duì)當(dāng)下不斷變化的多樣化電商零售格局，各企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃不再只依賴(lài)某單一平臺(tái)，并且越來(lái)越重視種草、直播等新興營(yíng)銷(xiāo)方式。”提前進(jìn)行種草投放，并在大促期間成功進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，已經(jīng)被家電品牌商家證實(shí)是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)新方式。

打通銷(xiāo)售鏈路 煥星計(jì)劃打造種草新范式

種草營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并不陌生，不過(guò)，如何小成本高回報(bào)地玩好“種草”、種高質(zhì)量草，也需要從“選土、填苗、施肥、養(yǎng)護(hù)”各個(gè)方面做好功課。

目前，內(nèi)容種草主要有圖文與短視頻兩種方式，如前文所述，賽道玩家眾多水平不一，一些粗放的種草方式并不能滿(mǎn)足家電品牌商家想要達(dá)成的效果，例如，種草結(jié)果過(guò)于模糊，效果難以有效衡量，種草鏈路割裂，種草動(dòng)作與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法協(xié)同和聯(lián)動(dòng)等問(wèn)題也凸顯出來(lái)。

“煥星計(jì)劃”就是在這種背景下產(chǎn)生，為了助力品牌商家大促高效種草，提升轉(zhuǎn)化效率，騰訊廣告聯(lián)合京東集合兩大生態(tài)之力打造“種草新范式”，與其他種草營(yíng)銷(xiāo)不同，“煥星計(jì)劃”全量開(kāi)放“公眾號(hào)+視頻號(hào)”互選廣告以及視頻號(hào)信息流廣告兩大資源，為京東平臺(tái)全行業(yè)商家提供包括站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源組合、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品加持、后端分析能力提效在內(nèi)的多項(xiàng)扶持，幫助品牌商家一站式解決品牌種草難題，順利突圍年終大促。

對(duì)于品牌商家最為關(guān)心的種草到轉(zhuǎn)化的鏈路打通，“煥星計(jì)劃”有三大優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)前，支持品牌商家智能選號(hào)，基于達(dá)人粉絲、閱讀人群畫(huà)像等快速匹配品牌需求;在活動(dòng)中，以高效鏈路承接種草流量，同時(shí)支持互選曝光人群的回流和下發(fā)，便于二次觸達(dá);活動(dòng)后，引流京東互選提供效果衡量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)種草的多維歸因。

家電品類(lèi)與其他的快消品不同，其往往具有種草周期更長(zhǎng)、客單價(jià)高、用戶(hù)決策周期更長(zhǎng)等特點(diǎn)，針對(duì)家電品類(lèi)的特殊性，“煥星計(jì)劃”也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一方面家電品牌商家可以利用視頻號(hào)、互選等資源培養(yǎng)用戶(hù)心智，同時(shí)再通過(guò)京東各平臺(tái)獨(dú)有站內(nèi)工具如FELIX、AI外呼等實(shí)現(xiàn)加速轉(zhuǎn)化。例如FELIX可對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行分層，針對(duì)性發(fā)放優(yōu)惠券，以此加速不同層級(jí)的TA人群轉(zhuǎn)化。AI外呼則通過(guò)人工客服語(yǔ)音及邏輯的模擬，幫助商家高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。MI觸媒分析平臺(tái)、自動(dòng)化結(jié)案等基于京東平臺(tái)能力的多種工具，則可以幫助商家更加快速圈定潛客人群，提升轉(zhuǎn)化效率和效果，并且提供更多維的科學(xué)數(shù)據(jù)分析，讓商家對(duì)自己的“投入產(chǎn)出比”一目了然。

“煥星計(jì)劃”的推出，對(duì)于正在“流量焦慮”的商家而言，打破了以往種草營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法有效衡量效果的弊端，同時(shí)鋪就了一條直達(dá)銷(xiāo)售的最短通路，各種特有工具事半功倍，商家可以有選擇的運(yùn)用，在多樣化電商零售格局的當(dāng)下，這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正是商家所渴望的。

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代 助力家電品牌商家探索精細(xì)化種草營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，誰(shuí)先占領(lǐng)了用戶(hù)心智，誰(shuí)就掌握了先機(jī)，“煥星計(jì)劃”在做到高效觸達(dá)用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，根據(jù)家電品牌商家的不同需求，還可以凸顯“差異化優(yōu)勢(shì)”。

在“煥星計(jì)劃”中，海爾以其在拓客鏈路、用戶(hù)增長(zhǎng)量、用戶(hù)增長(zhǎng)率的極佳表現(xiàn)被評(píng)為“用戶(hù)增長(zhǎng)之星”，成為家電企業(yè)運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成功典型。海爾以目標(biāo)人群觸達(dá)為推廣核心，多元化配置資源點(diǎn)位，在合約大促全時(shí)段投放，貫穿預(yù)熱、專(zhuān)場(chǎng)、高潮期三個(gè)階段，同時(shí)打造推廣組合拳，推新的同時(shí)，從用戶(hù)群體的真實(shí)需求出發(fā)，突出海爾以舊換新補(bǔ)貼等利益點(diǎn)，最終，同比6.18大促，海爾在年終大促中實(shí)現(xiàn)流量提升207%、引流成本降低67%、轉(zhuǎn)化GMV增長(zhǎng)322%的好成績(jī)，同時(shí)11.11大促期間，海爾積累對(duì)品牌有認(rèn)知的數(shù)坊A1人群近1.5億，同比增長(zhǎng)58%。

(注：數(shù)坊指京東消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)，以圍繞認(rèn)知Aware-吸引Appeal-行動(dòng)Act-擁護(hù)Advocate的4A為模型進(jìn)行人群洞察與資產(chǎn)管理;A1人群指對(duì)品牌有認(rèn)知的潛力人群。)

如果說(shuō)海爾是頭部家電企業(yè)利用種草內(nèi)容突圍的成功代表，那么清潔電器和個(gè)護(hù)品牌追覓的成功則代表了新興家電企業(yè)的超強(qiáng)活力，在“煥星計(jì)劃”中，追覓有的放矢，通過(guò)京東電商人群標(biāo)簽搭配FELIX全方位觸達(dá)高潛用戶(hù)群體，此外，追覓在閃屏聯(lián)投、信息流聯(lián)屏、朋友圈等站外資源矩陣加持下，協(xié)同站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)共同助力品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)，斬獲京東站內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)排名TOP 2，轉(zhuǎn)化效果顯著。成為清潔賽道的領(lǐng)軍品牌，追覓也因?yàn)槠鋬?yōu)異的表現(xiàn)斬獲“煥星計(jì)劃”之投放策略之星。

海爾和追覓只是當(dāng)前家電企業(yè)探索新電商營(yíng)銷(xiāo)方式的縮影，隨著消費(fèi)者可選擇購(gòu)物入口越來(lái)越多，打造更高效的種草營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)成為更多家電品牌的選擇，而種草營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，“煥星計(jì)劃”的成功為家電品牌商家此后的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了參考范本，為種草營(yíng)銷(xiāo)提供了更高效的人群運(yùn)營(yíng)及科學(xué)化的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，相信未來(lái)的時(shí)間里，騰訊廣告與京東仍然會(huì)繼續(xù)攜手，匯集平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)助力家電品牌商家在電商新環(huán)境下更好“掘金”。