“她經(jīng)濟(jì)”早已變成一片紅海市場,女裝品牌要想打出聲量只有另辟蹊徑。
獨(dú)釋運(yùn)營總監(jiān)陳剛見證了女裝市場的變化。有人吃到了線下市場的紅利,有人在傳統(tǒng)電商站穩(wěn)腳跟,陳剛發(fā)現(xiàn),他的機(jī)會可能在直播電商。2021年,陳剛與快手達(dá)人花花(快手昵稱:花花嚴(yán)選上新,快手ID:Slj18968736456)聯(lián)合推出原創(chuàng)輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”。
憑借強(qiáng)大服裝供應(yīng)鏈,獨(dú)釋以設(shè)計(jì)大氣、款式簡約等優(yōu)勢,俘獲了一眾講究品質(zhì)、有高消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。如今,“獨(dú)釋”成為快手百大快品牌之一,積累了152.9萬粉絲,最高單場GMV近500萬。
追逐品牌夢想,資深服裝人推出輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”
做品牌是陳剛一直以來的執(zhí)念。
在女裝行業(yè)深耕二十多年,陳剛深知“品牌”就是產(chǎn)品的最優(yōu)附加值?!皼]有品牌,就算我們服裝品質(zhì)做得再好,也不會有太多回頭客,更沒有和其他品牌競爭的優(yōu)勢,因此想要走得更長遠(yuǎn),成為一個品牌是重中之重?!?/p>
為了達(dá)成這一目標(biāo),陳剛也進(jìn)行了多次嘗試。
和很多服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣,經(jīng)過多年的打拼,陳剛在線下?lián)碛辛思O(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售一條龍的服裝鏈條。然而,在線下服裝行業(yè)鼎盛時(shí)期,陳剛的企業(yè)規(guī)模尚小,因此在第一階段的嘗試中,陳剛遺憾與打造“線下品牌”的機(jī)會失之交臂。
在嘗試的第二階段,陳剛以打造“線上品牌”為目標(biāo),推動企業(yè)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺,并順利成為淘品牌和淘系TOP供應(yīng)鏈,但好景不長,隨著傳統(tǒng)電商平臺流量下滑,陳剛的經(jīng)營狀況也大不如前。
直到直播電商平臺興起,陳剛又以打造“直播品牌”為目標(biāo),開啟了第三階段的嘗試?!拔覀儗Ρ攘酥辈ル娚唐脚_流量分配情況,發(fā)現(xiàn)快手平臺私域氛圍濃厚,老粉和新粉的占比相對平衡,更適合品牌沉淀發(fā)展?!?021年年底,陳剛正式入駐快手。
“一個品牌最重要的就是開發(fā)和生產(chǎn)端口,畢竟產(chǎn)品是評價(jià)一個品牌的根本,因此我們需要一個固定的銷售出口,以配合后端人員,形成穩(wěn)定的設(shè)計(jì)和開發(fā)鏈條?!?/p>
同樣是服裝人出身的快手主播“花花”成為陳剛的合作伙伴。“我們擁有成熟的貨盤,而花花既懂服裝,也有一定的帶貨經(jīng)驗(yàn),因此我們選擇合作共同推出快品牌,希望以達(dá)人的人設(shè)和人氣,助力品牌完成起步發(fā)展,提升品牌成長速度。”
多方籌備下,輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”應(yīng)運(yùn)而生。
每周百款上新+強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容輸出,“獨(dú)釋”品牌聲量銷量持續(xù)飆升
“‘獨(dú)釋’寓意著女性的個性化表達(dá)?!?/p>
在陳剛看來,如今的女性消費(fèi)者看重服裝“個性”?!安町惢?、標(biāo)簽明顯的服裝更受人歡迎,于是我們利用我們的設(shè)計(jì)開發(fā)優(yōu)勢,結(jié)合花花個人氣質(zhì),在貨品側(cè)定制了‘獨(dú)釋’的諸多產(chǎn)品,以期打造屬于我們的品牌風(fēng)格,推動形成‘獨(dú)釋’品牌標(biāo)簽,以此提升品牌競爭力?!?/p>
而在短視頻方面,花花也以場景街拍內(nèi)容為主,著重展現(xiàn)獨(dú)釋時(shí)尚與質(zhì)感并存的品牌特性。在直播方面,花花會在每次直播前,根據(jù)每件產(chǎn)品的風(fēng)格、配色、款式進(jìn)行搭配,從而在直播過程中盡可能展現(xiàn)服裝優(yōu)勢。
但在銷售端,花花卻不會將服裝進(jìn)行捆綁銷售?!拔覀兎?wù)的客群主要是30-40歲,講究生活品質(zhì)的女性群體,她們對于搭配會有自己的想法,因此我們穿搭的主要目的僅是突出品牌專業(yè)性,為她們提供更多參考,強(qiáng)制性的捆綁反而可能會引起消費(fèi)消費(fèi)者的反感?!?/p>
在直播過程中,為了進(jìn)一步提升粉絲粘性,花花還會為粉絲們送出圍巾、耳環(huán)等女裝周邊產(chǎn)品作為福利,與粉絲互動,提升直播間活躍度。
與此同時(shí),獨(dú)釋更是憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈形成了“每周一專場”的上新頻率。“我們每周日都會上新近百款產(chǎn)品,而后接下來的一周便著重推介這些新品,直到周日再次上新,就這樣形成一個固定的直播周期。”
在陳剛看來,持續(xù)的上新有助于粉絲持續(xù)復(fù)購,但盡管上新頻率快,上新產(chǎn)品多,對于新品的選擇,陳剛和花花也有著一套相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?!拔覀儠鶕?jù)短視頻的播放數(shù)據(jù)、人群畫像等數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好,再從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提交的版式中甄選新品版式,采用率僅在50%左右。”
在陳剛看來,盡管在創(chuàng)立品牌的道路上經(jīng)歷過失敗,但同時(shí)也收獲了豐富的經(jīng)驗(yàn),而如今的快品牌獨(dú)釋更像是集合了供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢所延伸出的品牌。在獨(dú)釋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營策略影響下,不到一年時(shí)間,獨(dú)釋品牌知名度和銷量就不斷飆升,近30日GMV達(dá)到了3000萬左右,最高單場GMV近500萬。
“線下品牌的探索過程中,我們建立了成熟的服裝基礎(chǔ);傳統(tǒng)電商品牌探索過程,讓我們的線上運(yùn)營思維不斷成長,加深了對人貨場的理解?!?/p>
積累粉絲、提升銷售,推動品牌實(shí)現(xiàn)良性增長循環(huán)
品牌經(jīng)營是一場持久戰(zhàn),每一步都需要走得踏實(shí)。
在陳剛看來,想形成品牌長尾效應(yīng),獨(dú)釋的主要發(fā)力點(diǎn)還是要集中在服裝款式和服裝品質(zhì)兩個方面。
“在服裝款式方面,我們?nèi)缃褚炎龅搅嗣恐馨倏钌闲?;而在服裝品質(zhì)方面,我們會在服裝生產(chǎn)和倉庫環(huán)節(jié)均設(shè)有質(zhì)檢崗,對產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)?!蓖瑫r(shí)為了配合電商平臺消費(fèi)者喜歡先購入多件上身體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣,獨(dú)釋也為消費(fèi)者提供了七天無理由退換貨等售后服務(wù)。
以高質(zhì)量、差異化源頭好貨為基礎(chǔ),以人設(shè)賬號形式輔以細(xì)化短視頻直播運(yùn)營策略,始終堅(jiān)持真誠對待每一個用戶的態(tài)度,也讓獨(dú)釋收獲了高粉絲粘性,復(fù)購率達(dá)到了90%以上。
如今,配合快品牌獨(dú)釋的開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營等事務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員已達(dá)百人,其中還包括近30人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。但陳剛認(rèn)為,獨(dú)釋目前尚處于品牌發(fā)展初級階段,還未完成粉絲和資金的積累。
“希望我們能在平臺的幫助下盡快擴(kuò)大粉絲規(guī)模和銷售體量,降低設(shè)計(jì)開發(fā)成本占比。在我看來,以直播銷售切入,擴(kuò)大銷售體量,完善品牌建設(shè),再反哺銷售端,這才是能夠刺激品牌不斷增長的良性循環(huán)?!?/p>
關(guān)于下一步的規(guī)劃,陳剛表示,完成初期粉絲積累,且月均GMV達(dá)到5000萬后,也意味著獨(dú)釋品牌邁入2.0發(fā)展階段,“到時(shí)我們也將進(jìn)一步在品牌包裝、直播間設(shè)置等品牌建設(shè)方面發(fā)力,探索品牌推廣的最佳方式,讓獨(dú)釋向‘直播第一品牌’的終極目標(biāo)不斷靠攏”。
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