“姐姐們,翡翠的顏色分兩種,掛色和滿色,這個(gè)顏色是整個(gè)貫穿的滿色。不用擔(dān)心‘種’,‘種’肯定是老種,有種有色我才收,品質(zhì)不好的我都直接過掉,不拿給你們看的。”在“翡翠楠朋友”(快手ID:2599686974)的快手直播間內(nèi),主播正向觀眾們展示著翡翠手鐲。種類全、品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu),在這里,你總能找到適合自己的翡翠飾品。
依托于強(qiáng)大的翡翠供應(yīng)鏈,“同等價(jià)格比品質(zhì),同等品質(zhì)比價(jià)格”成了“翡翠楠朋友”在眾多玉石翡翠商家中脫穎而出的生意底色。在入駐快手4個(gè)月時(shí)間內(nèi),“翡翠楠朋友”不斷調(diào)試賬號運(yùn)營,探索著最適合自己的發(fā)展方向。
在短視頻+直播的雙向精細(xì)策劃下,“翡翠楠朋友”成功調(diào)動(dòng)起公私域流量,30天內(nèi)GMV達(dá)792萬,實(shí)現(xiàn)了高水平冷啟出坡,為賬號下一步發(fā)展打下穩(wěn)固的底盤。
6年翡翠供應(yīng)鏈商家入駐快手,短視頻積蓄私域池備戰(zhàn)帶貨轉(zhuǎn)化
云南瑞麗處于我國西南邊陲,三面與緬甸接壤,是緬甸翡翠的重要集散地。2016年,禪石翡翠在瑞麗發(fā)展起來,構(gòu)建起自身翡翠供應(yīng)鏈。
2018年,眼見著實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸衰退,禪石翡翠也開啟了線上電商業(yè)務(wù)。兩年時(shí)間內(nèi),禪石翡翠運(yùn)營的賬號做到了淘系翡翠行業(yè)TOP1。2020年,隨著短視頻直播電商的興起,禪石翡翠也開啟了新的電商版圖,在各大短視頻平臺進(jìn)行廣泛布局,構(gòu)建起全平臺的翡翠銷售生意。
2022年,直播電商市場競爭越發(fā)激烈,禪石翡翠團(tuán)隊(duì)也打算在現(xiàn)有生意基礎(chǔ)上開辟新的道路,“我們需要做一些開拓性的東西,不僅僅只是銷售”。一番討論后,團(tuán)隊(duì)決定運(yùn)營起一個(gè)人設(shè)賬號,做長遠(yuǎn)性的生意經(jīng)營,而快手,便是他們選定的第一個(gè)平臺。“快手電商內(nèi)的信任氛圍適合人設(shè)賬號的打造,其次,快手上中高端成品翡翠手鐲的市場還是空白,也給我們開放出更多機(jī)遇?!薄棒浯溟笥选辟~號運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊先生回憶到。
要立起賬號,主播人選便十分重要,“楠楠家里也是做翡翠生意的,對這行比較了解,形象也比較好?!贝_定了賬號的主人公,“翡翠楠朋友”便風(fēng)風(fēng)火火地運(yùn)營起來。
新號起步,“翡翠楠朋友”的策略是先用短視頻內(nèi)容打基礎(chǔ),為賬號“蓄蓄水”。在楊先生看來,“做電商不能打無準(zhǔn)備之仗,要帶貨,就要有一定的用戶群、粉絲群”。
5月27日,伴隨著第一條短視頻的發(fā)布,“翡翠楠朋友”開始了視頻內(nèi)容方向的測試。劇情向、產(chǎn)品講解向、科普向……嘗試了數(shù)種視頻風(fēng)格后,“翡翠楠朋友”最終確定了漲粉效果最好的方向:以楠楠找緬甸貨主拿貨與現(xiàn)場開貨的連貫劇情,組成“連續(xù)劇”形式,并在其中穿插貨品的講解、翡翠知識科普等干貨內(nèi)容。
為了使視頻達(dá)到最好的效果,“翡翠楠朋友”會(huì)對視頻內(nèi)容進(jìn)行簡單策劃,“劇情70%是根據(jù)楠楠的真實(shí)性格自由發(fā)揮,30%我們前期會(huì)精心策劃。”根據(jù)視頻數(shù)據(jù)的反饋,“翡翠楠朋友”也不斷探索著粉絲喜歡的劇情點(diǎn),并在視頻中設(shè)置內(nèi)容爆點(diǎn),吸引粉絲關(guān)注。
視頻中的楠楠優(yōu)雅大方,但砍起價(jià)來卻毫不猶豫,對翡翠手鐲的講解也專業(yè)性十足。同時(shí),視頻場景多外景,楠楠或蹲在草坪上,或坐在石頭上,親切的風(fēng)格也拉近了和粉絲間的距離,在評論區(qū)內(nèi),粉絲們也和視頻中的緬甸貨主一樣,喊著楠楠“老嫂子”。
通過兩個(gè)半月的視頻積累,“翡翠楠朋友”的人設(shè)形象成功塑造起來,賬號也沉淀下20多萬粉絲,邁開了直播帶貨的第一步。
豐富貨盤+專業(yè)主播,精細(xì)化直播策劃促高效提升
基于私域流量池,“翡翠楠朋友”在8月初開啟了直播,但效果卻并不理想。復(fù)盤后,楊先生發(fā)現(xiàn)了問題:“我們的供應(yīng)鏈提供了很多好貨,反而讓我們沒找準(zhǔn)發(fā)力方向。”起初“翡翠楠朋友”主要賣標(biāo)品,即標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的手鐲,價(jià)格較低,但退貨情況嚴(yán)重;“翡翠楠朋友”又嘗試賣手鐲單品,即單獨(dú)制作、獨(dú)一無二的貨品,但單品價(jià)格高,客單量提不上去。
“翡翠楠朋友”決定暫時(shí)停播,調(diào)整帶貨方向。再次開播后,“翡翠楠朋友”嘗試以標(biāo)品帶單品的形式帶貨:先以標(biāo)品拉取客單,后續(xù)穿插銷售單品。找準(zhǔn)了貨品方向,賣貨也有了效果?!皹?biāo)品好賣,人數(shù)上來了,直播間內(nèi)的下單氛圍也營造起來了,這時(shí)候再上單品,效果就很不錯(cuò)?!?/p>
翡翠手鐲的客單價(jià)相對較高,上萬價(jià)值的產(chǎn)品沒法兒一次就賣出去,“翡翠楠朋友”就推出了幾十、幾百的翡翠飾品?!坝脩魢L試買了這些小飾品后,用著好,才有信心買更高價(jià)的手鐲?!弊鳛橹辈マD(zhuǎn)化的敲門磚,小飾品雖然不是主要貨品,但其品質(zhì)也關(guān)系著“翡翠楠朋友”的信譽(yù)口碑,“主播們會(huì)自己去供應(yīng)鏈內(nèi)挑選飾品,把控質(zhì)量”。
對于主營貨品手鐲,“翡翠楠朋友”則是基于快手用戶市場進(jìn)行調(diào)配。“一千到九千元的貨品占到70%,萬元以上的貨品占30%?!?/p>
作為主要的轉(zhuǎn)化場景,“翡翠楠朋友”也對直播間進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。直播初期,為將賬號私域粉絲轉(zhuǎn)化為直播粉絲,楠楠作為帶貨主播的人設(shè)場至關(guān)重要;隨著直播人數(shù)不斷提升,“翡翠楠朋友”逐漸增加直播場次,并由人設(shè)場轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑?副播場;最后副播轉(zhuǎn)為4人主播團(tuán)隊(duì),并轉(zhuǎn)為日播模式。
目前,“翡翠楠朋友”一天4場直播,4位主播輪番控場?!拔覀兊?位主播也有自己不同的風(fēng)格,有比較干脆豪爽的,也有南方主播,風(fēng)格溫婉,不同風(fēng)格的主播也是對準(zhǔn)不同喜好的粉絲群?!?/p>
不同直播風(fēng)格是個(gè)人特色,而帶貨能力則是主播的硬實(shí)力。在翡翠手鐲生意中,貨品需要細(xì)致展示、專業(yè)講解,“翡翠楠朋友”選取主播也有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?!耙堋畮А闷鹗骤C,首先要有看貨眼光,得會(huì)挑選出好貨”,這就要求主播具備從業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累;其次,“懂行還得會(huì)說,會(huì)把貨的好處講給用戶”,擁有帶貨營銷的話術(shù),也是主播能力的重點(diǎn)。
在各個(gè)方面的精細(xì)策劃下,“翡翠楠朋友”的直播能力逐步提升,單日最高總觀看人數(shù)可達(dá)15萬。
供應(yīng)鏈背書打造高性價(jià)比貨品,精準(zhǔn)投流助力生意確定性增長
開播10天便實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)出坡,“翡翠楠朋友”形成了獨(dú)特的穩(wěn)定賬號發(fā)展路線:以供應(yīng)鏈實(shí)力打穩(wěn)基礎(chǔ)、以精準(zhǔn)投流拓展人群。
“無論是短視頻人設(shè)的打造,還是直播運(yùn)營,賣貨的最終落腳點(diǎn)還是貨品?!币劳匈|(zhì)量好、性價(jià)比高的翡翠成品供應(yīng)鏈,“翡翠楠朋友”在一眾翡翠毛貨商家中獨(dú)樹一幟?!懊浂ㄖ剖骤C價(jià)格高,而除了各個(gè)手鐲的原料不同,加工工藝、貨品風(fēng)格都和成品大差不差?!毕啾戎?,成品手鐲具備更高的性價(jià)比。
同時(shí),供應(yīng)鏈背書讓“翡翠楠朋友”家的手鐲貨品種類更全面,正圈、圓鐲、寬板、叮當(dāng)鐲……“翡翠楠朋友”能充分滿足不同用戶的不同需求?!笆骤C是比較私人化的飾品,每個(gè)人根據(jù)自己的情況和喜好,對手鐲的圈口、寬度、厚度等都有自己的標(biāo)準(zhǔn),我們會(huì)根據(jù)用戶的需求挑選最適合她的貨品?!?/p>
為保證用戶的消費(fèi)質(zhì)量,“翡翠楠朋友”設(shè)置了嚴(yán)格的品控流程,從源頭供應(yīng)鏈到用戶手中,貨品會(huì)經(jīng)過多道品質(zhì)檢驗(yàn)。在直播挑貨時(shí),主播會(huì)對貨品進(jìn)行一輪挑選,過篩掉次等手鐲;下播后,主播會(huì)再次確認(rèn)當(dāng)場下單的手鐲產(chǎn)品,確定手鐲無損壞無瑕疵;在打包發(fā)貨時(shí),專業(yè)的工作人員也會(huì)對貨品進(jìn)行再次檢查,確認(rèn)無誤再打包發(fā)出?!岸鄬悠房丨h(huán)節(jié)中,發(fā)現(xiàn)問題我們會(huì)直接溝通客戶退單,不會(huì)讓客戶有任何損失?!?/p>
優(yōu)質(zhì)貨品、嚴(yán)謹(jǐn)品控,讓“翡翠楠朋友”打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ),而投流則使“翡翠楠朋友”更高效地成長躍遷。在不同的發(fā)展階段,“翡翠楠朋友”也制定了不同投流策略?!白铋_始打基礎(chǔ)時(shí),投流主要投短視頻,促進(jìn)漲粉;開始帶貨后,投流重點(diǎn)就是直播間,以促轉(zhuǎn)化為主?!?/p>
依據(jù)細(xì)致的目標(biāo)人群畫像,“翡翠楠朋友”進(jìn)行了精準(zhǔn)的人群包定向投流?!拔覀兊哪繕?biāo)用戶就是31-40歲之間的女性群體,她們對手鐲有需求,同時(shí)具備一定經(jīng)濟(jì)能力,投流的人群包也主要面向這類群體?!?/p>
“翡翠楠朋友”的穩(wěn)步成長也離不開快手官方的運(yùn)營支持?!翱焓止俜浇o到我們的視頻保量、冷啟流量、直播保量等資源支持,以及策略的引導(dǎo),都對我們的發(fā)展有很大幫助?!?/p>
順利地度過冷啟動(dòng),“翡翠楠朋友”也對未來有了細(xì)致規(guī)劃?!笆紫染褪峭晟品?wù),提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?!蹦壳啊棒浯溟笥选钡亩ㄖ瓶ㄆ⒍Y品袋、擦玉布等相關(guān)贈(zèng)品已經(jīng)投入制作,即將進(jìn)行投放。對于下一步的賬號發(fā)展,“翡翠楠朋友”則計(jì)劃沖擊日銷百萬、月銷千萬。
作為瑞麗標(biāo)桿商家,“翡翠楠朋友”的亮眼成績?yōu)槿瘥悘?fù)產(chǎn)復(fù)播注入了活力,也讓更多玉石翡翠商家看見了快手上廣闊的商業(yè)潛能,輻射帶動(dòng)了更多商家在快手開辟新的生意曲線?!棒浯溟笥选钡某晒σ步o了禪石團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的信心,在未來,禪石翡翠計(jì)劃打造更多人設(shè)賬號,構(gòu)建賬號矩陣,在快手全面發(fā)展。
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