【藍(lán)科技觀察】淘寶京東在直播電商行業(yè),有一個(gè)共同的敵人——抖音。

從 2020 年 10 月就已宣布" 切斷外鏈 " ,不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē),轉(zhuǎn)而大力扶持抖音為電商業(yè)務(wù)量身打造的抖音小店,再到如今旗下爆火的東方甄選直播間,抖音通過(guò)自建電商生態(tài),打通了流量聚集—電商變現(xiàn)的商業(yè)模式有利閉環(huán)。

沒(méi)有人能夠忽視抖音直播的成長(zhǎng)速度以及對(duì)商戶(hù)的影響力?！舅{(lán)科技】針對(duì)30家不同行業(yè)的企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn),99%的企業(yè)認(rèn)可抖音模式,抖音直播對(duì)于推動(dòng)銷(xiāo)量和增加品牌影響力是其他電商平臺(tái)不具備的。

如果把618看作每年的一次“中考”,那么在今年的618期間,抖音大放異彩,“中考”獲得滿(mǎn)分。

據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,6月1日至18日,抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1151億次。

從個(gè)體表現(xiàn)看,新東方旗下的“東方甄選”抖音直播間,憑借獨(dú)特的直播模式,東方甄選迅速出圈。618期間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億,日均觀看千萬(wàn)以上,連續(xù)4天日均銷(xiāo)售額超5000萬(wàn),累計(jì)銷(xiāo)售額已突破3億,是本屆抖音618好物節(jié)的最大黑馬。

通過(guò)抖音發(fā)跡的網(wǎng)紅以及迅速崛起的商戶(hù)不止于“東方甄選”。更多類(lèi)似的主播以及商戶(hù)正在抖音賽道上抓住這一波機(jī)會(huì)。

與之對(duì)應(yīng)的,是淘寶、京東們同樣不斷在深化布局自己的直播帶貨業(yè)務(wù),與抖音進(jìn)行抗衡。然而受到平臺(tái)定位的差異以及消費(fèi)者的偏好,淘寶京東只是購(gòu)物的代名詞,而抖音則是由社交娛樂(lè)平臺(tái)向直播購(gòu)物演化。其影響的人群之廣和對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)淘寶京東。

那么,在直播帶貨賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?抖音為何能逆勢(shì)而上?

第一,打破社交屬性邊界,抖音直播更有優(yōu)勢(shì)。

眾所周知,原本與電商關(guān)聯(lián)度并不高的短視頻賽道,在電商經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期不斷發(fā)展壯大,抖音也逐漸確立了短視頻行業(yè)頭部陣營(yíng)的地位。

高頻社交互動(dòng)功能屬性,讓短視頻直播平臺(tái)與電商平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了火花。對(duì)于淘寶、京東這類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),完善的供應(yīng)鏈無(wú)疑是核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但是對(duì)于普通商家而言,想要打造一件爆品,需要長(zhǎng)時(shí)間投廣告、買(mǎi)流量,才能換來(lái)銷(xiāo)量,短視頻直播逐漸成為了更理想的引流渠道。

而對(duì)于抖音這樣高頻社交屬性短視頻直播平臺(tái)而言,龐大的流量池和多元化的主播群體,形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道屬性,使得用戶(hù)粘性更強(qiáng)。

當(dāng)然,京東淘寶在直播電商方面仍然有很大的優(yōu)勢(shì),只是兩者與抖音模式不一樣。

以此次618直播電商節(jié)為例,淘寶直播憑借自身平臺(tái)自帶大流量特性,打造了一個(gè)“人帶貨”的直播場(chǎng)景。而京東則大力在外部直播上下注,追逐種草和私域流量風(fēng)口。

總的來(lái)看,兩者這一次的策略很簡(jiǎn)單粗暴,通過(guò)直播打折促銷(xiāo)為著力點(diǎn)刺激GMV,追逐著將流量轉(zhuǎn)化為交易量,力爭(zhēng)在節(jié)日期間拿出一個(gè)好的數(shù)據(jù),最終在消費(fèi)者和商家群體中普及心智。

不難看出,它們的內(nèi)核都是營(yíng)銷(xiāo),以營(yíng)銷(xiāo)手段撬動(dòng)交易,但是如今消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單粗暴補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)的感知力度正在逐漸降低,這也預(yù)示著,京東和淘寶的直播模式還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

反觀抖音直播,并沒(méi)有走高營(yíng)銷(xiāo)策略,而是更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的存在感和價(jià)值,有些直播間里不管有多少人在看,主播會(huì)像商場(chǎng)售貨員一樣按照用戶(hù)需求和彈幕一一來(lái)介紹,無(wú)形之間就加強(qiáng)了用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng),用戶(hù)的需求也得到最大的滿(mǎn)足。

旗下最近大火的“東方甄選”直播間就是最好的佐證,其最大的形式改變?cè)谟谟弥R(shí)賦能新直播帶貨。從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué),再?gòu)娜松軐W(xué)講到一塊牛排,這樣的直播方式無(wú)疑讓觀眾大呼新鮮。也讓用戶(hù)感知到抖音和新東方聯(lián)手直播帶貨新方向的努力。

第二,目標(biāo)人群更加精準(zhǔn),商業(yè)轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。

隨著電商環(huán)境的變化以及消費(fèi)者日趨理性,品牌營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化。

尤其是今年受到疫情的沖擊,被稱(chēng)為史上最難的618。為破解商戶(hù)增長(zhǎng)難題,抖音集團(tuán)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎給出的破題方法是,以“精增量”為主題,整合巨量云圖、巨量千川、巨量招商、巨量星圖、品效廣告等產(chǎn)品及資源,推出《618全景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操寶典》,為品牌打造高效種草—轉(zhuǎn)化的一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

比如,618期間,通過(guò)提前鎖定目標(biāo)人群,并通過(guò)核心用戶(hù)“反選”達(dá)人,進(jìn)行確定性種草。通過(guò)卓越有成效的數(shù)字方式進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo),繼而提升投放效能,通過(guò)粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)35%。

這種精準(zhǔn)投放的商業(yè)轉(zhuǎn)化立竿見(jiàn)影。比如,OPPO選擇在618期間進(jìn)行新機(jī)上市,其明星大片投放了抖音TopView,助力新機(jī)首發(fā)收獲大曝光,6月1日抖音銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)822%,全站銷(xiāo)售額1小時(shí)超越去年全天。

618抖音取得不俗業(yè)績(jī)一方面是市場(chǎng)的選擇,另一方面則是通過(guò)主動(dòng)出擊,鎖定精準(zhǔn)人群,提高其商業(yè)轉(zhuǎn)化率先,為商戶(hù)提供解決全案而起到了拉動(dòng)作用。

第三,全球化棋至中局,抖音直播電絕不止于國(guó)內(nèi)。

如果說(shuō)抖音直播能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果,憑借的是其自身戰(zhàn)略差異化打法,那么抖音全球化步伐的提速,則是另一把利器。

據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù),英美用戶(hù)在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)YouTube。其中,美國(guó)觀眾平均每月觀看TikTok超過(guò)24小時(shí),而YouTube為22小時(shí)40分鐘。另一則數(shù)據(jù)顯示,TikTok全球下載量超過(guò)30億次,TikTok月活躍用戶(hù)超過(guò)10億,已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“全球第一的下載量”,意味著TikTok全球化棋至中局。

不僅如此,TikTok也成功滲入了大多數(shù)重要市場(chǎng),如俄羅斯,巴西、墨西哥,意大利、英國(guó)等歐洲國(guó)家,還有除印度以外的東南亞地區(qū)表現(xiàn)也格外亮眼。

TikTok僅僅出海4年的時(shí)間,已經(jīng)收獲如此斐然的成績(jī),可以說(shuō),這方面是國(guó)內(nèi)京東、淘寶等電商平臺(tái)都無(wú)法比擬的。

當(dāng)然,TikTok步伐也遠(yuǎn)不止此,將直播電商等好的商業(yè)模式成功移植至海外也是其戰(zhàn)略核心。

目前,在海外也有越來(lái)越多同樣擁有用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的巨頭在嘗試直播電商領(lǐng)域。例如,Instagram推出Reel新購(gòu)物功能、YouTube上線(xiàn)“購(gòu)物袋”功能、WhatsApp新增“購(gòu)物車(chē)”功能等等。

由此我們可以預(yù)見(jiàn),抖音在國(guó)內(nèi)積累了相關(guān)直播電商的經(jīng)驗(yàn),TikTok幾乎可以延續(xù)同一個(gè)產(chǎn)品邏輯,在全球打造內(nèi)容和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的電商直播平臺(tái)。

這一步,則是直播電商的基礎(chǔ)條件。