抖音終于展現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的野心。

本周的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將會(huì)把去年提出的興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。具體而言，在短視頻和直播之外，抖音也將重點(diǎn)去發(fā)力商城和搜索。這意味著，抖音電商的重點(diǎn)覆蓋范圍將從內(nèi)容電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”。

事實(shí)上，從去年8月上線抖音商城功能以來(lái)，抖音就一直在頻繁調(diào)整和測(cè)試商城在整個(gè)APP的位置，又推出了獨(dú)立電商APP抖音盒子。但此前正式的版本里，抖音一直將“商城”放在二級(jí)入口，外界一直在揣測(cè)，在“興趣電商”的體系里，商城于抖音而言，究竟放在什么位置？

如今，這個(gè)答案開(kāi)始變得清晰。

抖音商城后續(xù)將被放到抖音的首頁(yè)入口，這意味著，商城與搜索這類“中心化”的電商流量，已經(jīng)不僅僅是對(duì)內(nèi)容電商生態(tài)的補(bǔ)充，而成為抖音電商寄予厚望的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

抖音電商，不只想做直播電商。

抖音的貨架電商夢(mèng)

事實(shí)上，在此次生態(tài)大會(huì)正式將其放入電商戰(zhàn)略之前，抖音近一年一直在頻頻嘗試貨架電商。但相對(duì)字節(jié)一貫高舉高打的作風(fēng)，抖音在這個(gè)方向的嘗試此前一直比較低調(diào)。

從去年上半年起，就有傳言稱抖音在考慮做貨架電商。但當(dāng)時(shí)的抖音電商，還處于發(fā)展前期，直播和短視頻方向的用戶電商教育都尚未完成，更別說(shuō)讓用戶在抖音主動(dòng)搜索購(gòu)物。

去年八月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，新版界面與傳統(tǒng)電商APP類似，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)。不久后，抖音又推出獨(dú)立電商APP抖音盒子，與商城分別主攻潮流電商和下沉市場(chǎng)。

抖音盒子上線后，并未獲得大力推廣，而更偏向于通過(guò)自然流量跑起來(lái)。據(jù)員工透露，內(nèi)部也并未給到抖音盒子很大的增長(zhǎng)壓力，而當(dāng)時(shí)的抖音商城僅僅只位于用戶個(gè)人信息下的二級(jí)入口里，并不起眼。一位商家向36氪透露，此前從抖音商城導(dǎo)入的流量占比，也幾乎可以忽略不計(jì)。

雖然看似一切低調(diào)，不過(guò)，在商城上線不久后，抖音就已經(jīng)在嘗試加重商城在整個(gè)APP的優(yōu)先級(jí)。早在去年11月，抖音就已經(jīng)開(kāi)始做灰度測(cè)試，將商城入口放在首頁(yè)的頂部，與關(guān)注頁(yè)、推薦并列。此后的幾個(gè)月里，抖音一直在頻繁測(cè)試，將商城放在首頁(yè)不同的位置。

圖片抖音商城首頁(yè)內(nèi)測(cè)的形態(tài)之一

目前就用戶所觀察到的幾種方案，除了放在首頁(yè)頂部，商城也曾經(jīng)被放到首頁(yè)的底部Tab，與“消息”、“首頁(yè)”并列，還曾經(jīng)被放在左上角，替代掃一掃的入口。據(jù)媒體報(bào)道，除了“商城”出現(xiàn)在部分用戶的首頁(yè)外，還有類似淘寶的“逛街”入口，也在同時(shí)內(nèi)測(cè)，用戶用戶能夠看到自己關(guān)注商家所發(fā)布的動(dòng)態(tài)。

今年1月，抖音電商發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年會(huì)加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營(yíng)陣地獲得生意增量。而據(jù)自媒體運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，抖音商家店鋪后臺(tái)已經(jīng)新增“搜索詞分析”等功能，幫助商家根據(jù)熱門(mén)搜索詞優(yōu)化選品。抖音也會(huì)通過(guò)“猜你想搜”，給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

不過(guò)，半年多過(guò)去，商城的位置依然處于測(cè)試中，未能在首頁(yè)固定下來(lái)，不同的版本在用戶間的測(cè)試一直在持續(xù)，同樣的位置，抖音也在同時(shí)測(cè)試“朋友”等功能。

直到此次生態(tài)大會(huì)上，抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛才對(duì)外表露，后續(xù)會(huì)把抖音商城放到抖音的首頁(yè)入口上，并很快的推出針對(duì)等于商城的經(jīng)營(yíng)工具。

因此，雖然早有提升商城和搜索優(yōu)先級(jí)的跡象，但在此之前，外界很難斷定，抖音究竟給予其多高的重視程度。而此次生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯提到，包括電商與搜索在內(nèi)的新場(chǎng)域，未來(lái)占比將達(dá)50%以上，這也就意味著，抖音期待的，是一個(gè)能將貨架電商和直播電商同步發(fā)展的電商體系。

尋找增量

從抖音電商如今的處境來(lái)看，重點(diǎn)去做商城和搜索，綜合各方面的因素，并不難理解。比起主動(dòng)搜索購(gòu)物的貨架電商，興趣電商盤(pán)子有限，同時(shí)也存在著復(fù)購(gòu)率低，退貨率高的問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，快手去年的GMV為6800億元，抖音則為8000億元，閉環(huán)6000億元，這個(gè)數(shù)字對(duì)于新手來(lái)說(shuō)雖然你不錯(cuò)，但跟京東、拼多多等電商老玩家相比，明顯還有差距。與此同時(shí)，抖音的獨(dú)立電商APP抖音盒子推出已經(jīng)半年，也沒(méi)有引起太多水花，很難承擔(dān)起增長(zhǎng)的期待。

也有商家跟36氪透露，就算是抖音電商第一類目的女裝，退貨率一般也要在60%以上。因此，培養(yǎng)平臺(tái)用戶在商城主動(dòng)搜索購(gòu)物的習(xí)慣，無(wú)論于提升GMV，還是解決復(fù)購(gòu)率和退貨率的問(wèn)題，都有重要意義。

此外，也有商家向36氪分析，把握內(nèi)容和電商的平衡，避免因?yàn)殡娚虪I(yíng)銷給內(nèi)容生態(tài)造成傷害，可能也是抖音考慮的因素之一。因此，從去年年底以來(lái)，抖音明顯降低了直播入口的優(yōu)先級(jí)，首頁(yè)直播的入口被取，與此同時(shí)卻提高了短視頻內(nèi)容權(quán)重和商城的優(yōu)先級(jí)。

據(jù)悉，今年抖音還同時(shí)內(nèi)測(cè)了“電商會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)全券”、“我常購(gòu)好物”等功能。這些功能都明顯指向了提升商品和店鋪的復(fù)購(gòu)率。

除開(kāi)提升商城、逛街等功能的優(yōu)先級(jí)，于抖音自身而言，這兩年重點(diǎn)發(fā)力的泛知識(shí)內(nèi)容，比較容易促使用戶養(yǎng)成去平臺(tái)上搜索內(nèi)容的習(xí)慣。另外，用戶習(xí)慣抖音是一個(gè)直播和短視頻帶貨平臺(tái)之后，也會(huì)有一部分用戶形成在這個(gè)平臺(tái)上直接搜直播間和店鋪的習(xí)慣。

圖片全域興趣電商的架構(gòu)

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍，統(tǒng)一商城的支付用戶數(shù)增長(zhǎng)了4.3倍。而抖音店鋪里整體的復(fù)購(gòu)訂單數(shù)提升了76%。

事實(shí)上，今年以來(lái)，一部分商家和服務(wù)商也感受到，抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到，近幾個(gè)月，他們直播間的流量渠道來(lái)源里，抖音商城占比明顯變大了，從此前的“幾乎沒(méi)有”，到目前已經(jīng)能夠“占5%左右”。這位商家也同時(shí)提到，從商城導(dǎo)入的流量，轉(zhuǎn)化率也要比其他渠道高不少。

另一位服務(wù)商也向36氪表示，隨著部分用戶搜索和復(fù)購(gòu)的習(xí)慣養(yǎng)成，這部分流量的增長(zhǎng)是自然而然的事情，包括一些垂類直播間，也很容易吃到搜索關(guān)鍵詞、流量排名的紅利。

但這種變化，可能還尚未明顯地惠及到絕大多數(shù)的商家，也有服務(wù)商和商家表示，目前還沒(méi)有這種感知。

雖然搜索和商城的流量有所提升，但這位服務(wù)商認(rèn)為，到目前為止，搜索和商城仍然是比較小的流量池，至多占10-20%的流量，現(xiàn)在這個(gè)階段貨找人仍然還是主流趨勢(shì)，他們運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也依然還是直播間的自然流量、付費(fèi)流量和短視頻。

而抖音在生態(tài)大會(huì)上喊出的“新場(chǎng)域占比50%以上”，在接受采訪的服務(wù)商看來(lái)，現(xiàn)階段可能也只能在一小部分的品牌和垂直類目里實(shí)現(xiàn)。

值得注意的是，在抖音準(zhǔn)備在貨架電商里尋找增量的同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，最近在淘寶天貓商家交流會(huì)提到，2022年會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。

無(wú)論是直播電商的代表抖音，還是傳統(tǒng)貨架電商巨頭淘寶，都在做同一件事情，補(bǔ)齊自己的短板，深入對(duì)方的腹地，尋找新的機(jī)會(huì)。這也同時(shí)意味著，二者未來(lái)也將會(huì)有更多的正面交鋒。