“貓拼狗”格局再分化 電商把家電品牌“卷”回初心
集中、分化、下沉,再集中、分化、下沉……中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展格局在循環(huán)往復(fù)的邏輯里被不斷地打碎和融合。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》,天貓已開設(shè)自營(yíng)旗艦店,其“貓享自營(yíng)”目前已有美的、海爾、索尼松下等大牌家電入駐;字節(jié)旗下的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎在去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上首次將“抖音私域”的概念推出;京東收購(gòu)德邦,將在中高端物流市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);拼多多采用“多多視頻”
2022-03-15 09:45:42
來源:艾肯家電網(wǎng)/陳末??

集中、分化、下沉,再集中、分化、下沉……

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展格局在循環(huán)往復(fù)的邏輯里被不斷地打碎和融合。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》,天貓已開設(shè)自營(yíng)旗艦店,其“貓享自營(yíng)”目前已有美的、海爾、索尼松下等大牌家電入駐;字節(jié)旗下的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎在去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上首次將“抖音私域”的概念推出;京東收購(gòu)德邦,將在中高端物流市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);拼多多采用“多多視頻”加強(qiáng)內(nèi)容帶貨;近日快手宣布與外部電商脫鉤,并推出“一元購(gòu)”活動(dòng)快速固粉……

有驚喜也有落寞,“貓狗”忙于“修煉內(nèi)功”補(bǔ)短板、“拼抖”擁抱時(shí)代趨勢(shì),發(fā)力短視頻和私域、視頻號(hào)背靠微信“輸血”一騎絕塵、快手一如抖音,“燒錢”收割流量、小紅書電商化遇阻……顯然,電商格局再一次進(jìn)入周期性的分化階段。

而“百花齊放”的電商平臺(tái)究竟給消費(fèi)品企業(yè)帶來了什么?“增收不增利”,電商平臺(tái)之于家電產(chǎn)品的紅利空間是否還會(huì)增大?家電品牌又該如何在這場(chǎng)平臺(tái)“亂戰(zhàn)”中重新找到自己的定位?

電商“內(nèi)卷”,家電業(yè)何去何從?

電商“卷”的背后最直觀的感受就是商家的選擇范圍擴(kuò)大了,尤其是可以依據(jù)各平臺(tái)的邏輯和特性自由選擇和自身產(chǎn)品特征相符的渠道。相比早些年,現(xiàn)在的電商準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)要相對(duì)寬松許多。

近年來,直播電商氣勢(shì)洶洶地向傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊,過去一年里,抖音、快手分流了相當(dāng)大的流量份額。然而越是在流量場(chǎng)里內(nèi)卷的平臺(tái),越是會(huì)和入駐商戶爭(zhēng)奪產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的歸屬問題。然而家電企業(yè)一方面要應(yīng)付同行橫向的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),另一方面又要處理和平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng),“左右互搏”的困境下還要實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)就變得尤為艱難了。

但是不同于食品、護(hù)膚、美妝等日常消耗用品,小家電是低頻消費(fèi)的耐用品,一旦被沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象“裹挾”,盡管會(huì)出現(xiàn)2020年銷量暴漲的驚喜時(shí)刻,但低價(jià)低質(zhì)、智商稅等負(fù)面標(biāo)簽也會(huì)接踵而至,以至于影響整個(gè)家電行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

而對(duì)于大家電,由于其復(fù)購(gòu)率低、長(zhǎng)決策、高客單價(jià)的商品屬性,筆者認(rèn)為目前常見的直播電商模式還不適合大家電的銷售。以抖音上羅永浩將“交個(gè)朋友”系列細(xì)分垂類后的“交個(gè)朋友之?dāng)?shù)碼及智能家居”的賬號(hào)為例,直播間和頁(yè)面仍以小家電、配件及數(shù)碼衍生商品為主。大家電直播仍需以“品牌專場(chǎng)+家居場(chǎng)景/展館”的形式出現(xiàn)。

然而本該大有所成的內(nèi)容電商平臺(tái)“小紅書”更像是一家廣告公司。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,即使在切斷淘寶外鏈的2021年,小紅書電商業(yè)務(wù)收入占比也僅有10%,其余90%都來自廣告。小紅書走的是“先社區(qū)后電商”的道路,但是隨著紅利的日漸消退,如果無法通過模式創(chuàng)新獲得更多流量,那么必然要面臨流量成本不斷攀升的局面。歸根結(jié)底,電商的盡頭都是“淘寶”和“京東”,小紅書還沒有具備供應(yīng)鏈、物流、售后等電商平臺(tái)的能力。這也導(dǎo)致大多數(shù)用戶在小紅書上被種草了某一家電,轉(zhuǎn)頭卻去了其他電商平臺(tái)下單。

相反,天貓和京東正在緊羅密布地“修煉內(nèi)功”。盡管大家都認(rèn)為直播電商對(duì)淘系和京東的沖擊很大,但淘系仍是擁有10億用戶的超級(jí)電商平臺(tái),京東物流保障體系依然是無可比擬的存在。而這二者一個(gè)在自建物流體系和售后體系,加強(qiáng)商品的控制力,提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn);另一個(gè)則在發(fā)力中高端物流市場(chǎng)??傊脚_(tái)在尋求提升服務(wù)品質(zhì),對(duì)家電企業(yè)而言是利好的。

選擇越多,但理性不減。面對(duì)頭部家電企業(yè)的“全品類、全渠道、多品牌”的進(jìn)攻局面和復(fù)雜的電商環(huán)境,筆者認(rèn)為家電企業(yè)仍要將淘系和京東作為主要電商渠道。在目前互聯(lián)網(wǎng)分化的新階段,對(duì)拼多多、抖音等新渠道仍要保持觀望的態(tài)度,尋求符合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特征的新引擎。

電商越是復(fù)雜,越要把握線下渠道

絕對(duì)的“去中間化”和“新零售”在家電銷售的邏輯上仍然需要進(jìn)一步去探索和創(chuàng)新。即便是新上線的“貓享自營(yíng)”,家電安裝和售后服務(wù)的環(huán)節(jié)仍由當(dāng)?shù)厍郎特?fù)責(zé)。

筆者最近在走訪滁州某家電企業(yè)時(shí)了解到,目前企業(yè)對(duì)電商“不感冒”,尤其是在疫情爆發(fā)之前,多年來的“增收不增利”讓電商銷量和毛利率不成正比,長(zhǎng)期的盈虧不平衡使得中小品牌降低線上資源投放,重新回歸線下市場(chǎng),對(duì)線下渠道進(jìn)行精簡(jiǎn)、鞏固和定向開拓。而對(duì)已有的電商渠道,該高管的態(tài)度頗為“佛系”,表示要用理性的眼光看待銷量和排名,更多的還是將其作為產(chǎn)品曝光和推廣的一種手段。

而線上電商環(huán)境越是復(fù)雜的時(shí)候,或許線下才是見“真功夫”的戰(zhàn)場(chǎng)。比如對(duì)于中小家電企業(yè)而言,將目光瞄準(zhǔn)到下沉市場(chǎng)和自營(yíng)經(jīng)銷商,選擇有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)思維和專屬渠道的合作者。面對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),線下異業(yè)渠道的合作仍然存在大量的可能性和增長(zhǎng)空間。比如主流家電企業(yè)積極探索與家居、家裝、建材、設(shè)計(jì)師等專業(yè)渠道,驅(qū)動(dòng)線下類似“家居+家電”概念店和城市店的建立;鼓勵(lì)渠道商推動(dòng)社區(qū)和街道的家電換新和改造項(xiàng)目,以補(bǔ)貼+返利的模式向終端要銷量;還有全屋智能和全屋整裝等全新業(yè)態(tài)的布局,用方案去替代產(chǎn)品,用組合去替代單一。

互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)單一的獨(dú)立市場(chǎng),它足夠復(fù)雜。尤其是它在位于周期性分化的關(guān)鍵階段,任何毫無征兆的演變都會(huì)發(fā)生。越當(dāng)此時(shí),家電企業(yè)越要冷靜,也是時(shí)候回歸“初心”了。

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