［釘科技觀察］觀察近年來(lái)的家電市場(chǎng)，有明暗兩條發(fā)展線索。

表面上看，受黑白大家電等主要品類(lèi)較高普及率的影響，大盤(pán)基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展?fàn)顩r為例，最近發(fā)布的《2021年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2021年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售額7543億元（品類(lèi)涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同比增長(zhǎng)3.4%，略呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，在這背后，板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)背后，有新的階段性紅利顯現(xiàn)，以健康、智能、套系、場(chǎng)景、生態(tài)等“消費(fèi)升級(jí)”內(nèi)容為表現(xiàn)的高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)，已經(jīng)在持續(xù)影響各品牌的產(chǎn)品、渠道、用戶策略。

特別是，產(chǎn)品功能升級(jí)與新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，品牌更加注重潛在用戶的廣泛觸達(dá)，表現(xiàn)為對(duì)高端市場(chǎng)和新線下沉市場(chǎng)這兩“端”的重視。釘科技觀察發(fā)展，一些品牌在高端市場(chǎng)已經(jīng)摸索出了比較有效的發(fā)展策略，但在下沉市場(chǎng)，能力仍待提升。

畢竟，當(dāng)前的下沉市場(chǎng)之所以也被稱(chēng)為新線市場(chǎng)，是因?yàn)椋环矫?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等的需求變化已然充分顯現(xiàn)；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)對(duì)品牌提出新期待。

前述變化至少重點(diǎn)反映在兩個(gè)方面：針對(duì)消費(fèi)者，在于需求的精準(zhǔn)對(duì)接；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，在于運(yùn)營(yíng)效率和收益能力的提升。如此，家電品牌就面臨著既要進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品布局，又要提升日常運(yùn)營(yíng)效率的考驗(yàn)。

釘科技注意到，在這樣的行業(yè)背景下，眾多頭部品牌首先考慮到與家電優(yōu)勢(shì)渠道展開(kāi)更為深刻的合作，共同調(diào)整具體策略。

伴隨春季家裝旺季臨近，今年2月以來(lái)，美的、海爾、海信、華帝等家電頭部品牌陸續(xù)與蘇寧易購(gòu)開(kāi)展了新的戰(zhàn)略對(duì)接合作：在產(chǎn)品端，主要涉及對(duì)套系產(chǎn)品等的推動(dòng)；活動(dòng)方面，推新與“以舊換新”基本成為持續(xù)推進(jìn)的固定主題；渠道方面，合作中幾乎無(wú)一例外地重點(diǎn)涉及了蘇寧易購(gòu)的零售云渠道。

（圖：零售云門(mén)店中體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客）

零售云體系，正是蘇寧易購(gòu)渠道力在新線下沉市場(chǎng)的具體表現(xiàn)：

門(mén)店數(shù)量方面，蘇寧易購(gòu)零售云在全國(guó)已經(jīng)有萬(wàn)家門(mén)店，形成了廣泛的布局。

運(yùn)營(yíng)能力方面，蘇寧易購(gòu)將高質(zhì)供應(yīng)鏈和配套服務(wù)全面接入零售云體系，在品牌、供應(yīng)、渠道、工具等多方面提供支持。通過(guò)云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉(cāng)等數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應(yīng)用，門(mén)店運(yùn)營(yíng)幾乎可覆蓋訂貨、陳列、銷(xiāo)售、售后全流程。

具體來(lái)看，通過(guò)云貨架等工具，零售云門(mén)店實(shí)現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示，在有限的店面空間內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量和品類(lèi)的信息得到極大擴(kuò)充；物流服務(wù)方面，門(mén)店只需展示少量樣品及熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉(cāng)一鍵代發(fā)，安裝售后也統(tǒng)一安排；社群營(yíng)銷(xiāo)等手段則用于解決門(mén)店獲客引流問(wèn)題，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)輕庫(kù)存、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)策略方面，突出兩個(gè)融合和一個(gè)差異，一是，“線上+線下雙線賣(mài)貨”，比如，通過(guò)“場(chǎng)景社交+社群+直播”的組合拳，就可以讓小門(mén)店接入到線上的大流量；二，是家居、家電相互導(dǎo)流，零售云業(yè)務(wù)不僅增長(zhǎng)穩(wěn)健，同時(shí)已進(jìn)入家居家裝新賽道，更強(qiáng)調(diào)與家電業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步深化家電家居供應(yīng)鏈融合，打通覆蓋售前、售中和售后的家電家居服務(wù)全鏈路；三是，各門(mén)店在蘇寧易購(gòu)整體賦能的情況下根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，比如，去年的“蘇寧易購(gòu)家電家裝購(gòu)物節(jié)”，就根據(jù)不同地區(qū)的需求差異設(shè)置了不同的具體活動(dòng)。

差異化運(yùn)營(yíng)方面，特別就家電而言，零售云貫徹C2M專(zhuān)供機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略，“以銷(xiāo)定采”，讓門(mén)店充分享受規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的邊際成本遞減效益，也是通過(guò)反饋終端需求拉動(dòng)上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時(shí)，在價(jià)格上也展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

整體來(lái)看，蘇寧易購(gòu)對(duì)零售云的賦能，首先是直接在門(mén)店層面指向了流量的擴(kuò)大的需求的精準(zhǔn)對(duì)接，進(jìn)一步對(duì)于家電品牌而言：一是拓展了產(chǎn)品直接體驗(yàn)的場(chǎng)景，二是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)間的導(dǎo)流，這些增加了產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的接觸情況；三是通過(guò)“以銷(xiāo)定采”，幫助品牌精準(zhǔn)匹配具體的市場(chǎng)需求，提升生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率。

事實(shí)上，此前，不少品牌在蘇寧易購(gòu)零售云門(mén)店已經(jīng)收獲了良好表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年華帝品牌在蘇寧易購(gòu)零售云渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)240％，12月華帝零售云專(zhuān)供“祥云”套系上市僅6天銷(xiāo)售突破2500套，2022年目標(biāo)銷(xiāo)售超3萬(wàn)套；根據(jù)蘇寧易購(gòu)春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，在下沉市場(chǎng)的近萬(wàn)家零售云加盟店內(nèi)，美的產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超200%……

一方面，家電品牌需要向新線下沉市場(chǎng)尋求增量；另一方面，下沉市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)持續(xù)；而近段時(shí)間，相關(guān)規(guī)劃出臺(tái)，“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”，這些都在表明下沉市場(chǎng)后續(xù)的挖掘潛力。而蘇寧易購(gòu)則在憑借零售云的具體能力，助力家電品牌在新線下沉市場(chǎng)形成發(fā)展的新節(jié)奏。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）