春節(jié)營銷難出新意?快手助力淘菜菜臘八晚會打造年味營銷標桿
1月9日晚8點,淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵,上菜碗”(以下簡稱“菜晚”)在淘菜菜官方快手號及優(yōu)酷平臺直播亮相,快手端內美食、旅行、攝影、活動、發(fā)現(xiàn)等諸多官號同步轉播。“菜晚”由劉儀偉主持,邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人,打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊PK”的形式,于當晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運抽獎、福利紅包等破圈裂變手段,持續(xù)推高晚會人氣、霸屏熱搜
2022-01-12 16:42:08
來源:釘科技??

1月9日晚8點,淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵,上菜碗”(以下簡稱“菜晚”)在淘菜菜官方快手號及優(yōu)酷平臺直播亮相,快手端內美食、旅行、攝影、活動、發(fā)現(xiàn)等諸多官號同步轉播。

“菜晚”由劉儀偉主持,邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人,打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊PK”的形式,于當晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運抽獎、福利紅包等破圈裂變手段,持續(xù)推高晚會人氣、霸屏熱搜。同時,“菜晚”還設置了矩陣達人直播帶貨專場,在持續(xù)錨定用戶內容嗨點的同時,引爆各興趣圈層的購買力。據統(tǒng)計,“菜晚”觀看總人次達2473萬,直播間總互動量達108萬。

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“年味”創(chuàng)意晚會聲量爆發(fā),帶貨專場引爆購買力

“食神爭霸賽”現(xiàn)場,柳巖和寶石GEM分別帶隊,通過“搶頭彩”、“快到碗里來”、“滿堂彩”、“味蕾極限挑戰(zhàn)”、“怪味盲盒”五輪絕技之戰(zhàn),為觀眾送祝福、發(fā)福利、上大菜,更有價值49999元的錦鯉大獎送出。

此外,騰格爾、南游記樂隊、西游樂隊、二狗子SADDOGGY等嘉賓作為“菜晚”助力官,也以經典翻唱等精彩演出,為觀眾呈現(xiàn)了一場超燃的視聽盛宴。晚會最后,眾嘉賓圍坐餐桌共享“年夜”大菜,并與淘菜菜團長和全國各地快手用戶連麥送祝福。晚會結束后,主持人也在直播間持續(xù)互動,將福利接力下去。

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值得一提的是,在連麥互動、幸運抽獎、砸金蛋、發(fā)紅包等手段加持下,這場福利爆棚的直播晚會短時間內即快速帶動全網聲量,極大增加了品牌的曝光,使“會生活,淘菜菜”的品牌理念,直擊用戶心智。

在“菜晚”熱度不斷攀升的同時,淘菜菜也聯(lián)動了快手矩陣達人開啟直播帶貨專場,用戶可通過點擊直播間小鈴鐺進入淘菜菜主題頁,若干快手千萬粉絲達人齊上陣,以福利帶人氣,以信任促轉化。

打造短視頻+直播雙引擎,矩陣營銷為“菜晚”蓄水造勢

事實上,“菜晚”是淘菜菜與快手合作的“國民年貨節(jié)”項目的高潮部分。合作項目在12月末便已啟動,此次合作以“整個硬菜過大年”為主題,基于年夜飯場景,將“上淘菜菜買菜”與過大年進行強關聯(lián),以美食紅人選拔賽、地域美食直播等多元活動強勢吸睛,為“菜晚”蓄水造勢。

在短視頻玩法上,淘菜菜聯(lián)合快手美食垂類發(fā)起“美食紅人選拔賽”。柳巖、騰格爾、寶石GEM作為“菜晚”召集人,在這一環(huán)節(jié)便加入進來,攜手眾多快手達人發(fā)起號召,引導廣大粉絲和用戶積極參與,提升活動熱度與關注度。截至目前,該選拔賽共收獲4.2萬個話題作品,整體播放量達53.6億。

直播層面,快手圍繞淘菜菜川、魯、粵三個重點業(yè)務區(qū)域,集結“爺倆兒好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪兒”等名廚、美食達人以川菜、魯菜、粵菜為核心點進行地域特色主題直播,共同品鑒交流各地特色美食文化,并沉浸式教學年夜飯菜肴制作。由此覆蓋更多泛生活類圈層,在透傳淘菜菜“年貨采購首選平臺”的產品定位同時,為“菜晚”蓄水人氣。數(shù)據顯示,3場直播觀看總人次超1610萬,直播間總互動量達40萬。

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持續(xù)發(fā)酵推動全民裂變,打造立體化年味營銷

目前,國民年貨節(jié)項目仍在進行中。為延續(xù)“菜晚”熱度,促進活動二次發(fā)酵,1月10日起,淘菜菜官方快手號陸續(xù)發(fā)布晚會精彩花絮視頻,本次年貨節(jié)活動的專題頁也同步上線,為進一步提升用戶參與度,通過淘菜菜業(yè)務覆蓋區(qū)域的團長矩陣進行擴散,號召目標用戶上快手關注品牌賬號、關注活動內容,推動全民裂變,在除夕前實現(xiàn)年貨大爆發(fā),助力淘菜菜私域沉淀的同時,賦能長效營銷。

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此次,淘菜菜聯(lián)動快手官方、明星、達人、區(qū)域團長等進行線上線下呼應造勢,從快手天然的信任土壤出發(fā),以系列整合營銷玩法為抓手,充分發(fā)揮新市井商業(yè)擴圈、連接、經營與洞察四大價值,卷入破圈用戶自發(fā)創(chuàng)作、自來水式裂變,有效擊穿圈層壁壘。

在這一輪年貨節(jié)活動中,淘菜菜顛覆傳統(tǒng)“商品式”推廣營銷模式,攜手快手美食等核心垂類進行深度共建,基于快手的市井生態(tài)特點和豐富內容創(chuàng)新節(jié)點玩法,開啟流量轉化密鑰,從“上-看-買”全周期事件思維推動晚會人氣爆發(fā),以“話題吸睛-場景刺激-轉化觸發(fā)”的營銷閉環(huán)以及“短視頻+直播”雙引擎,形成規(guī)?;录暳?,一舉打響年貨營銷開門紅。

綜合來看,以“老鐵上菜碗”臘八晚會為爆點,快手通過年味場景增強淘菜菜品牌的年貨屬性,打造多元化、多觸點、有節(jié)奏的全域年味營銷戰(zhàn)略,不僅助力淘菜菜實現(xiàn)品效合一,也為更多品牌借勢春節(jié)節(jié)點營銷提供更多可借鑒的思路。

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