作者:億邦動力
來源:億邦動力
“團隊人數(shù)是半年前的3倍”、“交易額(占總電商GMV)的比例基本每三個月翻一倍”,“好物聯(lián)盟”過去一年不斷加碼,正在把快手電商的“雪球”越滾越大。
自“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后,11月30日,快手電商好物聯(lián)盟召開升級發(fā)布會,宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷。
快分銷是一個SAAS工具產品,為主播、商家、團長提供一個選品撮合的平臺,實現(xiàn)人貨高效匹配。2020年10月,好物聯(lián)盟上線一個月,分銷GMV即破10億;而在過去一年里,快手電商分銷業(yè)務訂單量同比增長率達到3618%。
從篩選商品的工具平臺,到快手電商的供應鏈解決方案,快分銷升級貨品質量、優(yōu)化供給結構,正在掀起一場平臺內部的“供給側改革”,為下一階段的爆發(fā)做積蓄。在平臺推動的這場變革里,品牌商正在成為主角。
01
好物聯(lián)盟升級快分銷,
商品分層、精準匹配
用快手電商分銷業(yè)務總負責人蓋世的話說,“好物聯(lián)盟”最早是給主播商家提供撮合服務的SaaS工具,有分銷分賬功能;升級為“快分銷”后,它既是給所有生態(tài)合作伙伴提供服務的SaaS工具,同時也通過對貨品分層和背后的精細化運營,成為奠定快手電商分銷體系的供應鏈基石。
平臺將根據(jù)品牌力、價格力、分銷力、服務力、銷售力五維矩陣評估模型,共計11項指標數(shù)據(jù)加權算法測算將商品分為L0到L5不同層次,L5等級的精選好物將可獲得專屬標識、流量推薦、官方補貼和產品特權等權益。
值得注意的是,快分銷的升級調整了平臺供給結構,“把分銷門檻調低,同時給優(yōu)質貨品、主播更多支持”。這可以理解為,品牌貨是快分銷當前發(fā)力的重點,品牌商是平臺扶持的重點對象。
早在正式升級之前,好物聯(lián)盟已經(jīng)陪伴了一批品牌在快手電商成長起來。
肖玲是第一批加入好物聯(lián)盟商家群的品牌商,她負責珠寶品牌“佐卡伊”在快手的生意。
從有贊分銷,到使用快手官方分銷平臺,肖玲和主播們剛開始是有些不習慣的。但通過快分銷合作的第一場直播帶貨,“單品銷售額破200萬元”是她收獲的意外驚喜。
去年116,好物聯(lián)盟團隊撮合佐卡伊與快手主播“陳先生”合作,但當時的肖玲內心很忐忑。“當時不知道他到底能不能賣得動(佐卡伊)?!弊詈蟮慕Y果印證,平臺的推薦是有效的,單場銷售額突破2000萬元,遠超肖玲的預期。
后來在一年多的持續(xù)耕耘里,佐卡伊通過好物聯(lián)盟和平臺推薦,陸續(xù)合作了瑜大公子、蛋蛋、羋姐等140位快手主播,成為快手分銷珠寶類目頭部商家,累計GMV約10億元?,F(xiàn)在,“幾乎所有商品都是通過‘快分銷’分銷的”,肖玲說。
今年5月,習慣于短視頻帶貨的口腔護理品牌“參半”,第一次下場在“快分銷”上合作主播帶貨。短短半年之內,參半總銷售額的50%以上都來自于快手達人直播,頂峰時月銷上千萬元。
嘗到了分銷的甜頭,佐卡伊已經(jīng)專門在北京、山東、重慶、廣州、濟南等地分別培養(yǎng)了一批業(yè)務員,方便與快手主播們溝通。參半總部在深圳,他們也在主播聚集地杭州設立了辦事處。
不止是這兩家,過去一年,在快手玩分銷的商家們都取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示,截至今年11月,快手電商分銷業(yè)務訂單量同比增長3618%,超1000家商家銷售額破億元。
“新入駐品牌商與主播初步建立聯(lián)系”、“給主播和品牌商雙向信任背書并促成合作”、“平臺策劃活動,給予流量支持”是多位商家對好物聯(lián)盟價值的一致判斷。
“混沌期已經(jīng)過去?!毙ち峁膭钌性谟^望中的品牌商加入快手。
一方面是,在產品功能側,好物聯(lián)盟不斷迭代升級。2020年11月,好物聯(lián)盟誕生的第二個月,有“千萬貨品池”的選品中心上線,供主播在線選貨、一鍵掛車;2021年1月好物聯(lián)盟達人廣場1.0上線,商家可以在達人廣場找到適合自己商品推廣的主播進行邀約,貨找人更高效;2021年2月,分銷推廣者破百萬,品牌破億專場暴增;2021年8月達人招商全新上線,人找貨更加便捷。
“快手的達人生態(tài)是非機構化的,品牌商單獨和快手主播溝通比較費勁,達人是很性情的?!眳肼?lián)合創(chuàng)始人王琛認為,好物聯(lián)盟一定程度上解決了品牌與達人之間的建聯(lián)和咨詢問題。
另一方面是,快手電商平臺已經(jīng)大大改變,對品牌商是極其友好的。肖玲談到,剛來到快手時,很多主播都有自己的品牌,或只愿意賣白牌,但現(xiàn)在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10個品,可能9個都是自己的牌子,現(xiàn)在只有一兩個”,王琛也表達了類似的說法。
02
快分銷優(yōu)化供給,
每三個月交易額占比翻一倍
產品功能的升級僅是第一步,好物聯(lián)盟鉚足了勁兒做品類拓新、SKU擴充、扶持政策和供應鏈優(yōu)化。這些動作的最終目的都指向,快手電商平臺內的“供給側改革”。
自今年7月,快手電商發(fā)布“大搞品牌”戰(zhàn)略后,快分銷緊鑼密鼓地開始品牌商招商,以此擴充貨源豐富度和質量。從6月到10月,入駐快分銷的商家數(shù)增長150%,與此同時,6月至今,件單價漲幅超60%。
其中,9月10日的快手電商招商大會是一個關鍵節(jié)點,快分銷開出了足夠讓品牌商動心的條件。
“我們給入駐品牌商很多政策支持。比如,完成設定目標就可以90天免平臺抽傭,以現(xiàn)金或者流量形式返還。這相當于給品牌商一個90天的保護期。再比如,平臺給頭部主播優(yōu)先推薦新入駐品牌,幫助它們邁出在快手上的第一步?!鄙w世說。
在品類上,快分銷還陸續(xù)增加跨境商品、本地生活、虛擬商品等類目。今年6月開始招商的跨境業(yè)務,如今交易額呈幾何倍數(shù)增長;本地生活業(yè)務,近3個月的交易額達到了之前8個月交易額的4倍。
如蓋世所說,快手電商希望給用戶提供“衣食住行”的全方位服務,沒有品類的取舍。但從品類特點和直播適合度上,服飾、美妝、食品、珠寶在現(xiàn)階段領跑,未來還會有更多品類成長起來。
過去一年,通過快分銷,男裝品牌馬克華菲與主播蛋蛋達成合作,某款雪地靴單場GMV達到270萬;珠寶品牌佐卡伊通過官方、團長、基地等渠道搭建主播矩陣,年支付GMV近10億元;口腔護理品牌參半每月在快手直播間里賣出上千萬元......
一邊鼓勵品牌商入駐,另一邊清退劣質商家,快分銷追求的是優(yōu)質供應鏈。
數(shù)據(jù)顯示,今年6月至9月,快分銷累計優(yōu)化了數(shù)萬劣質商家。當時,蓋世頂著巨大壓力?!拔覀儤I(yè)務本身是要做增量的,不做增量還要清退,圈子里很多人不理解?!?/span>
結果并沒有讓蓋世很失望,清除劣幣后,他每周都會看到招商數(shù)量在增長?!皩Ρ劝肽昵?,快分銷的品牌數(shù)量增長了188%。”
在快手電商,快分銷不僅是供給側改革的引領者,更是品牌商開展生意經(jīng)營的兩大法寶之一。
自播、分銷,是品牌商在快手電商的一套組合拳?!捌放粕踢M入快手有一個landing的過程。內容電商是新興的,各個平臺玩法不同,品牌商不了解快手,一進來就做自播可能不適應。”在蓋世看來,不少品牌入駐快手的第一件事,是進入分銷體系,先打開市場,熟悉平臺后,再開啟店鋪自播。
當然,蓋世特別提到,“分銷”和“自播”的先后順序取決于品牌自身的運營能力,自播能力強就先做自播,對自播還不夠熟悉就先分銷。“平臺是希望品牌商分銷、自播雙管齊下的?!?/span>
參半是一個典型例子。參半在快手電商的起點是短視頻帶貨,這是創(chuàng)始團隊基因決定的。短視頻是他們熟悉的流量玩法,參半單品單天最高業(yè)績超過百萬元。
但后來,王琛發(fā)現(xiàn)一個問題?!叭绻挥昧髁糠绞阶龀煽儯脩魧Ξa品的心智度不強。在快手,用戶心智的建立必須要通過達人直播來完成。”今年5月,在對平臺有初步了解的基礎上,王琛開始琢磨達人直播,也開始與快分銷深入接觸。
通過快分銷,參半與快手主播周周珍可愛、瑜大公子、黃子韜等進行深入合作,打出“主播專屬配贈機制、專屬客單價”的策略,迅速鋪遍整個快手,占領漱口水市場,達到月GMV近千萬元。
最近,王琛準備啟動參半的快手品牌自播間。他說:“在達人直播里,落地頁都在達人那邊。相當于參半進入的是綜合性賣場、渠道店,而品牌自播間相當于專賣店。進入綜合性賣場之后,肯定是要開專賣店的?!?/span>
大盤數(shù)據(jù)同樣印證了分銷對于品牌商的價值。今年快手好物聯(lián)盟Q2的電商交易總額環(huán)比增加近90%,Q3進一步提升。蓋世稱,近半年來,分銷業(yè)務交易額占電商總交易額的比例,基本上每三個月翻一倍。換句話說,快分銷已經(jīng)成為品牌商在快手電商的重要落地工具。
03
目標瞄準10個10億+超級品牌、
100個1億+品牌商家
牽一發(fā)而動全身?!昂梦锫?lián)盟”此次升級成“快分銷”,這與今年7月快手電商提出的“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略息息相關。
好物聯(lián)盟如何“大搞品牌”?
蓋世總結好物聯(lián)盟對商家的態(tài)度是,“用生態(tài)的方式做白牌,集中平臺資源重點打品牌”。
不同于白牌能給出高傭金,驅動團長、主播自發(fā)帶貨的“生態(tài)效應”,利益驅動下的中小主播往往是不愿意賣低傭金的大牌貨的。但平臺和官方小二現(xiàn)階段正引導更多主播賣品牌貨,這代表了平臺的貨品心智,與“大搞品牌”戰(zhàn)略保持一致。
舉例來說,快手116活動中,官方補貼商品“實在好貨”百萬爆品超120款,銷量過萬爆品65款,其中不少是品牌貨?;顒悠陂g,分銷業(yè)務成交額同比去年同期增長1075%,客單價同比2020年同期增長108%。
過去一年里,好物聯(lián)盟在自身商家數(shù)、優(yōu)質商品數(shù)的快速積累,推動了快手電商實現(xiàn)供給側升級,尤其是品牌側供給??梢哉f,它是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略的重要抓手。
好物聯(lián)盟如何“大搞服務商”?
目前,快分銷的招商團長數(shù)量破1000家,破億團長超過10家?!皫蜕碳胰フ抑鞑?、幫主播去招商的‘團長’是平臺認定的服務商的一種,快分銷通過SaaS選品工具,提升他們的撮合效率,從這一層面上支持著平臺‘大搞服務商’的戰(zhàn)略計劃?!彼f。
據(jù)蓋世透露,未來快分銷生態(tài)中還將增加“操盤手”的角色??旆咒N對主播供應鏈的賦能,以及招商團長人貨匹配生態(tài)建設的快速發(fā)展,提升了快手電商主播在供應鏈、直播專業(yè)度,對于快手電商大搞服務商戰(zhàn)略是重要補充。
好物聯(lián)盟如何“大搞信任電商”?
不難理解,好物聯(lián)盟不斷增加優(yōu)質供給、清退劣質商家和貨源,同時引入團長精準撮合,提升了快手電商整體商品質量和交易效率。這種情況下,老鐵們在直播間里買到了滿意的產品,自然加深了用戶對主播、平臺的信任關系。從平臺角度來說,這意味著,快分銷成為快手電商“大搞信任電商”的重要支撐。
王琛對這一點體會很深。他認為,快手直播是“人帶貨”,其他平臺是“貨帶人”?!巴粋€達人賣參半產品,第一次賣得不好,第二次可能會好一點,賣到五六次轉化率更好,轉化率是一直在提升的。其他平臺第一次賣不好,第二次肯定也賣不好”。在他看來,這就是信任的力量。
財報數(shù)據(jù)顯示,在好物聯(lián)盟供給能力、精準人貨匹配能力支持下,快手自建小店對快手電商GMV的貢獻率從去年三季度的71.4%增長到今年的90.0%,快手電商業(yè)務閉環(huán)的建設邁進一大步。
“好物聯(lián)盟”業(yè)務與三個大搞戰(zhàn)略深度契合。在這樣的背景下,好物聯(lián)盟升級為快分銷,成為快手電商一級部門,并把階段目標設定為:打造10個10億+超級品牌,100個過億商家,1萬個爆款百萬單品,100個破億團長,通過高品質供應鏈打造,推動信任電商增長。
結束語
回顧過去一年,好物聯(lián)盟支持著快手電商GMV高速發(fā)展:產品功能持續(xù)優(yōu)化,品類拓寬至跨境商品、本地生活、虛擬商品等更廣泛的領域,白牌、品牌的結構占比逐漸調優(yōu),算法和團長雙推薦機制下,人貨匹配的效率達到新高度......
值得一提的是,在剛剛結束的116活動中,快分銷成交同比去年同期增長1075%,客單價同比增長108%。近期,好物聯(lián)盟成交額占快手電商總GMV的比例幾乎每三個月翻一倍。
一年多后的今天,好物聯(lián)盟升級為快分銷,在“大搞品牌”、“大搞服務商”、“大搞信任電商”的戰(zhàn)略指引下再次起航,快分銷這次又會交出怎樣的成績單呢?
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