11月13日，周六，上午9：00，釘科技的齊澈同學開始了他“忙碌”的一天，就像周一至周五上午9：00準時開工那樣。拿著中秋月餅附贈的塑料餐刀，他重復著“開箱”任務。只不過，他并不是到公司加班做數(shù)碼產(chǎn)品評測，而是在家里拆快遞包裹，這是他雙十一期間的斬獲。與往年相比，包裹數(shù)量并不多，但相關工作量卻不算小，因為他要拼搭家具、組裝電腦，以及清點整件打包的衛(wèi)生紙與抽紙是否足量，唯一被省去的繁瑣是，在“送裝一體”服務下，洗衣機已經(jīng)被妥善安置……

當然，這只是部分朋友近段時間的寫照，不能代表全部。正是因為類似的參與，雙十一才能存在多年，也才會有售前的預熱與售后的戰(zhàn)報。

就釘科技不算高頻但仍在持續(xù)的觀察而言，數(shù)年過去，雙十一帶上了一些熟悉的感覺。注意，是“熟悉感”，不是“成熟感”。

“熟悉”，釘科技的體會是，推廣預熱還是慣用的手法，互動創(chuàng)意還是常見的風格，促銷打折還是日常的配方，戰(zhàn)報數(shù)據(jù)還是熟悉的味道，形式創(chuàng)新尚且不多，也不必要談內(nèi)容。

有待進一步“成熟”，因為關于大促前、中、后的吐槽仍然常見，這也讓今年呼吁“理性”與“克制”的聲音聽起來更多一些。樂觀些看，明年雙十一的進步，此刻或許正在醞釀。

與此同時，各零售平臺在這樣的一場角逐中，再次被貼上了今年的標簽，比如“強勢依舊”“不可動搖”“緊追不舍”“后起之秀”等等，這些標簽，大多可在比較中得出。蘇寧易購略顯不同，因為，不去做比較，它也已經(jīng)有了自己的特征。

在釘科技看來，作為行業(yè)內(nèi)比不少平臺都存在更久的平臺品牌而言，今年雙十一期間，蘇寧易購帶有一份“少年感”。

釘科技觀察認為，蘇寧易購的“少年感”表現(xiàn)在三個方面：

一是，互動玩法。

隨著時間來到11月、各零售平臺的運行軌道正式進入雙十一區(qū)間，作為近年大促“氣氛擔當”的互動游戲，顯得愈發(fā)不可或缺。但整體來看，互動游戲的新意并不多，主場是APP，模式是養(yǎng)成，對象是動植物，獎勵以各種票、券為主。

釘科技注意到，同樣是以APP為陣地，蘇寧易購，今年雙十一搞了一個競技類真人秀，名為《墨魚游戲》，模式告別養(yǎng)成，形式告別動畫，對象告別動植物，福利有各種票、券，也有家電產(chǎn)品、購物卡、盲盒等實物。

以雙十一“互聯(lián)網(wǎng)大廠”請假摸魚為游戲背景，又在議程設置上關聯(lián)此前熱門劇集《魷魚游戲》，再通過微博互動競猜抽獎，努力營造帶入感、沉浸感和參與感。頗有把近年常見的雙十一晚會與互動游戲合二為一的意味。與用戶多些互動的方式，這是蘇寧易購在做的。

二是，渠道策略。

雙十一大促，通常會帶有這樣的渠道關鍵詞——“電商”。即便近年倡導渠道融合，也不例外?，F(xiàn)在自然有參與，力度也并非不可觀，但線上往往更有氛圍感，這其實也正是零售渠道融合需要解決的問題。不過，在線上具備優(yōu)勢的平臺，往往在突出優(yōu)勢時不易做出平衡，而線下具備優(yōu)勢的平臺，有時則缺少思路與工具。

今年雙十一，蘇寧易購除了繼續(xù)保持線上線下協(xié)同，在線下有更多的思考。比如，11月11日的當天的“一城一天一店”活動。

釘科技觀察認為，其中，有線上對線下的助力，如O2O一對一視頻服務導購，用戶在APP瀏覽附近門店商品時，如果遇到產(chǎn)品選購問題，可以視頻聯(lián)系門店的金牌導購進行實物商品展示、講解。

也有對線下店面運營的思考，表現(xiàn)為不同地區(qū)門店針對大牌家電品牌推出了特色的好物好價，比如，北京慈云寺等門店，大牌7折起優(yōu)惠，購買美的、海爾、海信系家電套購買四免一；上海五角場等三家門店，推出了套購滿50000元起享受專人專車接送的特色服務。

更有對線下店面體系的梳理，全國69個城市的91家蘇寧易購門店參與了此次活動，這些門店的共同特征是城市的“核心門店”。至于10000家縣鎮(zhèn)零售云門店，也在雙十一期間為下沉市場提供場景化購物體驗，同時推出貴就賠、以舊換新、十年延保三重補貼助力品質(zhì)商品和服務持續(xù)下沉。

再結(jié)合此前蘇寧易購零售云繼續(xù)鋪開等動作，釘科技認為，蘇寧易購在為不同規(guī)模的門店做職能的區(qū)分，在后續(xù)的運營中，針對產(chǎn)品、用戶等要素也會更有針對性。

三是，貨品內(nèi)容。

釘科技注意到，“全品類”近年來繼“渠道融合”成為零售平臺行動的主題詞之一，但從雙十一來看，各平臺也在突出自身的優(yōu)勢品類。

從蘇寧易購的表現(xiàn)看，則不止于家電，而是向家居、家裝、家服務延伸，以提供完整的生活解決方案，拓展自身的優(yōu)勢品類。

比如，與頭部家居品牌林氏木業(yè)的合作。雙十一林氏木業(yè)超品日當天，林氏木業(yè)在蘇寧易購線上渠道同比日銷增長超10倍、環(huán)比日銷增長超4倍，成為當日住宅家具品類銷售額和銷售量雙冠軍；今年1-9月，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝全渠道保持著30%的整體增長，其中林氏木業(yè)增長130%。

釘科技還認為，“少年感”在平臺運營上表現(xiàn)為求變，在平臺風格上則呈現(xiàn)為一種“活潑”。

比如，蘇寧易購在今年雙十一的推廣預熱內(nèi)容，既突出重點，又富有創(chuàng)意、氣氛歡脫：帶有此前年代體育劇《奪金》風格的“‘省’隊”篇，喊出“來‘省’隊，省錢就對了”；帶有年代產(chǎn)經(jīng)劇風格的“‘省’會”篇，則表示，蘇寧易購要把雙十一大促辦成一場“省”的會；80年代風格的“特大喜訊廣告”篇，也同樣突出了選購的實惠。

什么是“少年感”？釘科技認為，所謂“少年感”，指的是在充分經(jīng)歷過某些事情、變得“成熟”之后，依然保持的看似純粹的繼續(xù)探索和不斷改變的熱情，就像蘇寧易購的小獅子形象，它有著成年雄獅的標志性鬃毛，但眼神依舊表現(xiàn)著新生幼獅對周遭的好奇。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務必注明“來源：釘科技”）