品牌營(yíng)銷如何做到品銷合一?這個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的經(jīng)典問(wèn)題在今天已經(jīng)有了新的答案。如今,直播電商已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主力陣地之一,沒(méi)有一個(gè)品牌可以拒絕直播電商渠道的吸引力,而品牌想要做好直播電商,自播無(wú)疑是必經(jīng)之路。
隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展和完善,各大直播電商平臺(tái)也在加碼對(duì)品牌自播的支持,2021年,快手電商提出“大搞品牌”,針對(duì)品牌自播推出了一系列扶持,吸引了一批主流一線品牌入駐,其中也不乏深受年輕消費(fèi)者追捧的美妝品牌。
從傳統(tǒng)電商平臺(tái)華麗轉(zhuǎn)身后,美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐選擇在快手電商親自直播,開(kāi)播不到三個(gè)月時(shí)間,累計(jì)漲粉達(dá)到95萬(wàn),品牌快手自播單日最高GMV突破百萬(wàn)。
作為曾連續(xù)多月蟬聯(lián)小紅書(shū)水乳護(hù)膚榜單TOP1的國(guó)貨品牌,妮雅絲依靠自身產(chǎn)品主打“成份護(hù)膚”的差異化口碑,以及深度貼合快手平臺(tái)特性的定制產(chǎn)品線,并樹(shù)立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)背景形象,將產(chǎn)品效能與品牌形象通過(guò)主播人設(shè)形成有機(jī)統(tǒng)一,成功實(shí)現(xiàn)了品牌快手賬號(hào)自播的冷啟動(dòng)。
專業(yè)醫(yī)學(xué)背景+成份講解,“美妝白大褂”人設(shè)收獲精準(zhǔn)私域流量
與大多數(shù)品牌不同,妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)專業(yè)經(jīng)驗(yàn),兩人畢業(yè)于南昌大學(xué)醫(yī)學(xué)院,以專業(yè)醫(yī)學(xué)背景為依托,先后創(chuàng)立妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學(xué)專業(yè)的背景使兩人在產(chǎn)品的研發(fā)方面有著充分的自主創(chuàng)新能力,對(duì)于護(hù)膚品原料的核心配方也有強(qiáng)勢(shì)的把控力,因此兩人也將品牌調(diào)性定位為“科學(xué)配比成份護(hù)膚”。
在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),妮雅絲對(duì)渠道的布局也格外重視,早早布局天貓渠道,并先后與薇婭等淘寶頭部主播合作,進(jìn)一步帶動(dòng)了自身品牌體量的發(fā)展。隨著直播電商浪潮興起,各淘系品牌紛紛開(kāi)啟自播,但妮雅絲卻仍以達(dá)人分銷為主,對(duì)于自播的選擇十分慎重,“我們選擇哪個(gè)平臺(tái)做直播,更多會(huì)考慮平臺(tái)私域的黏性?!?/p>
經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎地考察后,妮雅絲最終選定了快手作為自播的平臺(tái),“我們發(fā)現(xiàn),快手人群不會(huì)像淘寶只對(duì)你的產(chǎn)品感興趣,他會(huì)認(rèn)定你這個(gè)人,會(huì)因?yàn)閷?duì)你的喜歡、依賴和信任,從而接納你推薦的幾乎所有東西?!?/p>
正是看到了快手獨(dú)特的平臺(tái)屬性,2019年,妮雅絲以品牌身份入駐快手,采用時(shí)興的直播連麥等方式,加上實(shí)驗(yàn)室揭秘、護(hù)膚原理等科普向短視頻內(nèi)容,在兩年多時(shí)間內(nèi)積累了近200萬(wàn)粉絲。
直至今年7月,為了與粉絲間更深入地互動(dòng)和交流,更好地陪伴和共情品牌的粉絲,妮雅絲內(nèi)部商議后決定,由老板娘婷姐親自擔(dān)當(dāng)主播,開(kāi)始一段新的旅程。為了給予賬號(hào)全力支持,公司專門從各平臺(tái)抽調(diào)經(jīng)驗(yàn)豐富的精兵強(qiáng)將,組成專門的快手事業(yè)部,涵蓋推廣、投流、運(yùn)營(yíng)等核心成員30多人。
與此前不同,這次打造新賬號(hào)的當(dāng)務(wù)之急,便是強(qiáng)化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象?!拔迥赆t(yī)學(xué)生,三年工廠質(zhì)量負(fù)責(zé)人”,相較于其他主播,婷姐對(duì)皮膚管理及配方原料有著扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容科普護(hù)膚理論知識(shí),加上直播時(shí)專業(yè)詳實(shí)的成份介紹,婷姐成功在粉絲中樹(shù)立起專業(yè)靠譜的主播形象。因?yàn)榻?jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分的重要性,婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。
通過(guò)“成分黨老板娘”人設(shè)的打造,粉絲對(duì)妮雅絲品牌的認(rèn)知不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的冰冷印象,而是真實(shí)、熱情且有效解決問(wèn)題的老板娘。除了對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)可,在快手電商濃厚信任氛圍的影響下,粉絲對(duì)主播也產(chǎn)生了類似家人的感情。
婷姐的賬號(hào)首次開(kāi)播,便有多年品牌老粉到新賬號(hào)給她支持鼓勵(lì),平時(shí),粉絲給寄特產(chǎn)是常事,也有人親自找到公司,送上一幅“國(guó)貨品牌驕傲”的感謝題字,“粉絲都特別淳樸和實(shí)在,這種真實(shí)的感情也是讓我們堅(jiān)持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的東西、更好的服務(wù)提供出來(lái)的動(dòng)力?!辨媒闳缡钦f(shuō)。
洞察用戶特性個(gè)性化渠道定制,口碑產(chǎn)品沉淀高復(fù)購(gòu)
除了前期通過(guò)主播人設(shè)搭建信任,妮雅絲也很注重口碑的傳播,“第一批的用戶來(lái)自于信任,第二批、第三批往后更多的用戶應(yīng)該是來(lái)自于好產(chǎn)品的口碑。我們?cè)谄脚_(tái)上其實(shí)想做一個(gè)口碑品牌,在信任電商的基礎(chǔ)上把我們做成口碑電商?!?/p>
而好口碑的核心,實(shí)則是好的產(chǎn)品。本著“用戶至上”的企業(yè)文化,經(jīng)過(guò)近兩年對(duì)快手用戶的調(diào)研、了解,妮雅絲專門開(kāi)辟了一批針對(duì)快手用戶群的產(chǎn)品線?!澳壳霸诳焓质圪u的產(chǎn)品80%、90%都是專門定制的產(chǎn)品?!?/p>
妮雅絲曾經(jīng)將用戶群體定位為偏年輕的學(xué)生黨,功效以清爽控油為主,而在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女性群體,年齡段的改變意味著對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的功能需求不同,在此基礎(chǔ)上,妮雅絲開(kāi)發(fā)了抗衰、美白祛斑功能為導(dǎo)向的產(chǎn)品線,從而更好的打動(dòng)快手用戶。
同時(shí),在用戶調(diào)研的過(guò)程中,妮雅絲也更加感受到了與粉絲互動(dòng)的重要性。“我們會(huì)在直播間直接提問(wèn)粉絲,直播間也有一些問(wèn)卷調(diào)查,什么樣的膚質(zhì),這個(gè)比例,當(dāng)場(chǎng)就可以出結(jié)果,采樣真實(shí)直接,比線下征集用戶樣板的效率高多了?!?/p>
這樣的互動(dòng)形式,也讓妮雅絲團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)出了獨(dú)一無(wú)二的“粉絲定制直播”,“我們會(huì)在工廠流水線直播,在眾多半成品中直接讓粉絲在評(píng)論區(qū)投票,選擇他們想要的色號(hào)。”
粉絲直播DIY自主定制護(hù)膚品,通過(guò)柔性供應(yīng)鏈反向定制,這樣新穎的形式廣受歡迎,“因?yàn)槭谴蠹乙黄疬x出來(lái)的,有很強(qiáng)的參與感。”更重要的是,在“創(chuàng)造”產(chǎn)品的過(guò)程中,粉絲就已經(jīng)種了一輪草。
事實(shí)上,在妮雅絲單日自播GMV過(guò)百萬(wàn)的專場(chǎng)活動(dòng)中,眾多爆品便是在與粉絲的互動(dòng)中產(chǎn)生的定制產(chǎn)品。
此外,因?yàn)樵S多用戶被高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物理念,導(dǎo)致同類型的低價(jià)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,面對(duì)這一現(xiàn)象,妮雅絲選擇承擔(dān)用戶教育的責(zé)任,通過(guò)直播和短視頻不斷強(qiáng)調(diào)“成分”理念,讓用戶形成“看成分表選擇適合自身膚質(zhì)產(chǎn)品”的意識(shí),而非一味追求高性價(jià)比,使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強(qiáng),讓顧客在短時(shí)間內(nèi)形成較高信任度。
商業(yè)化投流撬動(dòng)公域流量,順利冷啟動(dòng)邁向頭部品牌行列
除了積極打造品牌人設(shè),依據(jù)渠道定制產(chǎn)品線沉淀私域流量外,妮雅絲也充分借力快手電商的公域流量,“我們磁力金牛日均投流達(dá)到了上萬(wàn)或幾十萬(wàn),遇到大活動(dòng)則成倍增加。”
在婷姐看來(lái),直播帶貨不能是一錘子買賣,能否提高粉絲的復(fù)購(gòu)率才是品牌能走多遠(yuǎn)的決定因素,“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的幫助在于粉絲沉淀,通過(guò)店鋪的運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品本身的吸引力從而促成新粉轉(zhuǎn)化,提高復(fù)購(gòu)率?!辨媒阏J(rèn)為。
“投放也得講究分寸和精準(zhǔn)。”除了公域流量的輔助,“跑出”適合自身品牌的運(yùn)營(yíng)模型也至關(guān)重要。在10月13日的品牌自播專場(chǎng)活動(dòng)中,妮雅絲取得了讓其他品牌羨慕的單場(chǎng)GMV過(guò)百萬(wàn)的好成績(jī)。
對(duì)妮雅絲而言,這次活動(dòng)更大的意義在于“實(shí)驗(yàn)”,經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤的專場(chǎng)活動(dòng),婷姐坦言收獲良多,“在這個(gè)過(guò)程中檢驗(yàn)了團(tuán)隊(duì),也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,現(xiàn)在只要投放模型準(zhǔn)確,我們上量是很快的?!?/p>
對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展,婷姐有著清晰的認(rèn)知,“渠道定制仍然會(huì)成為我們強(qiáng)化與快手粉絲溝通的手段,先將年銷售額穩(wěn)定在千萬(wàn)以上,再慢慢破億,我們的最終目標(biāo)是成為快手電商的頭部美妝賬號(hào),計(jì)劃三個(gè)月破千萬(wàn)”。
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