配合著強(qiáng)勁而有節(jié)奏感的音樂,在延伸的T臺遠(yuǎn)處走向鏡頭,步伐堅定而自信;下一秒,快速脫下展示的衣服,換上新裝,回頭,Pose。
這并非某個時裝周的后臺,而是幾乎每周都在徐杉直播間上演的場景。也正是在這里,愛馬仕、LV、香奈兒等高檔奢侈品以及眾多有品位的小眾設(shè)計師產(chǎn)品供不應(yīng)求。
“高品質(zhì)只相信杉姐”是長期霸屏徐杉直播間的評論,在部分主播仍在吶喊“9塊9秒殺”的浪潮下,徐杉帶領(lǐng)著她的粉絲在奢侈品賽道逆流而上,輕輕松松創(chuàng)下單場破億的成交額。
在進(jìn)行中的上海時裝周,徐杉受邀成為快手時尚的主播,用短視頻和直播助力新銳設(shè)計師品牌快速觸達(dá)更廣泛的消費人群。
在這場“逆行”中,奢侈品女王徐杉和快手老鐵,到底是誰成就了誰?
“把錢砸在自己身上”
“主播結(jié)婚了嗎?”“主播孩子都有十個了!”雖然是開玩笑,但和平臺一眾青春活力的主播相比,徐杉并不算年輕。
出生于東北,今年36歲,愛折騰的性格讓她擁有豐富的人生經(jīng)歷。年少時懷揣演藝夢想來到北京,成為中國內(nèi)地較早的女團(tuán)藝人,也曾登上過2次春晚的舞臺。之后也嘗試過金融、投資、美妝等領(lǐng)域。
而做電商,徐杉屬于半路出家。
2017年,短視頻平臺處于起步發(fā)展階段,電商的風(fēng)口仍在淘寶紅人店。徐杉和老公以嘗試的心態(tài)順著潮流經(jīng)營了一家美妝供應(yīng)鏈公司,在淘寶做跨境電商,專門為當(dāng)時的各大平臺的紅人、達(dá)人提供貨源。同時也做紅人體系,幫一些短視頻大V運(yùn)營店鋪。
2020年初,和大多數(shù)跨境公司一樣,徐杉供應(yīng)鏈生意被突如其來的疫情打亂了節(jié)奏,因為達(dá)人流量下滑、合約到期其進(jìn)貨能力下滑,導(dǎo)致徐杉堆積了大量庫存。
面對庫存壓力,抱著清貨的目的,徐杉開通了快手賬號。“我們當(dāng)時想,不行自己做達(dá)人吧,反正孵化新的達(dá)人也要投錢的,不如這個錢就砸在自己身上?!?/span>
2020年4月,徐杉重整旗鼓,開始搭建以自己為核心的內(nèi)容團(tuán)隊,從為她人做嫁人,成為了自己的老板。
處于起步階段的徐杉面臨著2大問題:粉絲量不夠、粉絲不夠精準(zhǔn),他們通過各種渠道、花了不少錢去漲粉,但效果甚微。
“當(dāng)時我們壓力很大,因為說實話,如果投入產(chǎn)出比做不出來,就相當(dāng)于是要賠錢,那時候我連做夢都在想,如何漲粉,如何漲精準(zhǔn)的粉”。
“我記得當(dāng)時用到了小店通,也就是現(xiàn)在磁力金牛的前身,它幫助我們準(zhǔn)確的鎖定我們需要的粉絲,并且從公域流量中快速將這些粉絲拉到我們的私域里來,成為我們自己長期可以利用的資產(chǎn)”。
但作為一個后來者,這些困難,只是冰山一角。想要在快手電商激烈的競爭中殺出重圍,哪能那么簡單?
“逆流而上,賣些不一樣的彎道超車”
“當(dāng)時快手的的頭部達(dá)人已經(jīng)基本成熟了,他們在很大程度上主導(dǎo)著市場話語權(quán)?!?/span>
在銷售了一段時間通貨后,徐杉夫婦意識到了自己并不占優(yōu)勢,大V對低端貨品掌握著絕對話語權(quán),考慮到自身粉絲體量,想要從他們口中奪食,幾乎不可能。
那為什么不繞開他們?“如果售賣的是大V都夠不到的產(chǎn)品線,那是不是就能彎道超車?”在這一思路的引導(dǎo)下,徐杉夫婦選定了新的賽道:高奢。
“我覺得我應(yīng)該賣一些不一樣的東西,哪怕我的量很小,但是我一定要精準(zhǔn)?!?/span>
雖然想法新穎大膽,但徐杉也明白,選擇這一賽道,意味著選擇了“超難”模式,“說句心里話,當(dāng)時我們周圍人其實不看好我們在快手買高端貨?!?/span>
為了拿到高端貨源,徐杉開始通過各種渠道、關(guān)系想辦法。
“我們當(dāng)時聊了很多設(shè)計師、品牌方,但是他們都會比較忌諱來快手直播,因為他們普遍的銷售方式還是偏傳統(tǒng),線下以及旗艦店是已經(jīng)非常牢固、穩(wěn)定的渠道?!?/span>
直播帶貨講究人貨場,雖然主播和平臺都到位了,但沒有貨,賣什么?
面對這一困境,徐杉老公寶哥坦言“孤立無援”,“我特別想讓他們來快手直播,因為我知道杉姐帶的一定能爆,但是人家就是有各種顧慮?!?/span>
雖然感到委屈,但兩人并沒有放棄,廣為人知的大品牌不行,那就從小眾設(shè)計師開始。由于徐杉出色的外貌和表達(dá)能力,缺乏平臺和推廣渠道的設(shè)計師品牌也漸漸在其直播間找到了銷路,而獨特且小眾的服飾也幫助徐杉抓穩(wěn)了一批高粘性、高垂直度的粉絲。
除此之外,“大牌包包怎么選?”“打假奢侈品圈謠言”等一系列優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容,也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位,“反正我也得買包,那我就浪費就浪費了,不行拍個段子試試吧?!?/span>
一切就緒后,徐杉開啟了第一場高奢直播。
“再造線上高端商場”
“第一場直播在2020年4月,在線人數(shù)只有兩百人,GMV卻突破了十萬,那時候我挺飄的?!?/span>
回憶起首場直播的成績,寶哥依舊十分興奮,“50萬、70萬、100萬、150萬......每天銷售額都以驚喜來認(rèn)知?!痹诖酥?,徐杉從未賣出過百萬銷售額,最多也就20萬,但在那段時間,每天開播,銷售額都在增長。
直至618,徐杉憑借60萬粉絲實現(xiàn)600萬銷售額,終于一炮而紅?!澳莻€時候我們不懂投放,連小二是誰都不知道,直播全靠杉姐頂著。”曾經(jīng)經(jīng)營淘寶只有雙11才能做出700萬銷量,而這樣一場沒有商業(yè)投流的“素直播”的成功,也讓徐杉夫婦充滿信心。
一鼓作氣,2020年“919”徐杉生日專場,徐杉做到了1000萬的GMV,而轉(zhuǎn)過頭的2021年生日會,更是用“破億”的成績,證明了自己“數(shù)據(jù)出來后連自己都不敢相信,爭了一口氣的感覺?!?/span>
在慶功宴后,徐杉冷靜下來,除了“爭一口氣”的自豪外,還有兩個特別深的感觸。
第一個,“我們真的成長了,有方法了”。從最初的半路出家做電商,以為靠燒錢就能燒出粉絲、燒出銷量,到現(xiàn)在徐杉團(tuán)隊有系統(tǒng)的方法、有工具。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高品質(zhì)的貨品和高粉絲的粘性基礎(chǔ)上,運(yùn)用磁力金牛等工具,讓他們在眾多頭部主播同時開播、競爭激烈的情況下,也能更勝一籌,在當(dāng)時90萬粉絲的基礎(chǔ)上,能做到直播間人氣穩(wěn)定在1萬以上。
第二個,“快手的有錢人太多了!”?!爱?dāng)天的銷售額是1000萬,并且最高客單價突破了8萬,我在快手賣出了愛馬仕?!?/span>
在快手這樣的國民級應(yīng)用平臺上,與其執(zhí)拗于平臺的調(diào)性,不如看清細(xì)分賬號的特性。對徐杉而言,在快手選擇奢侈品賽道并非一時興起,而是基于深遠(yuǎn)的觀察和思考。
事實上,在快手這樣擁有眾多活躍用戶基數(shù)的平臺,粉絲的關(guān)注行為本身便是一個創(chuàng)造精準(zhǔn)需求、細(xì)分市場的過程,長尾作用下的用戶量級也足以支撐一個垂直細(xì)分市場。
“雖然我賣的是高端貨,可我發(fā)現(xiàn)買我東西的人,有很多都是在低線城市,因為他們也有變美的需求、有購物的需求。但是在他們那里,沒有一線商場和大牌實體店,所以我做的直播頻道,就變成了他們的大牌商場,我這里東西多、又便宜,他們當(dāng)然從我這兒買!”杉姐說。
不得感嘆,徐杉夫婦的獨到眼光。在快手這樣的生態(tài)里,商業(yè)有更寬的頻譜,更高的包容——無論是小的生意,還是一線品牌、國際品牌,都能夠在這里找到市場、生根發(fā)芽。
“成為下一個薇婭”
“杉姐,奢侈品專場什么時候還做?”“上次那個小香外套還返場嗎?”在徐杉的直播間,隨處可見老鐵對于高奢產(chǎn)品的需求。而徐杉的粉絲,可謂是快手消費力最強(qiáng)的一批人,“我的粉絲92%都是女性,‘富婆’偏多,在我這兒消費榜前十名的單場消費都過了5萬多?!?/span>
從曾經(jīng)的小透明,成長為如今快手奢侈品一姐,徐杉憑借其492萬的粉絲量,攪動并粘合了快手消費者對于奢侈品始終存在的需求。
不僅如此,快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性,也讓主播與粉絲,粉絲與粉絲之間的情感鏈接更加緊密,“我們家買貨的基本都是老粉,因為我們賣得貴,新粉不敢貿(mào)然買,都會觀察幾場直播之后才下單,但只要下單后,基本上都會成為鐵粉?!?/span>
新粉的“觀察”實際上,是建立信任的過程。而這種類似于社區(qū)、鄰居之間的“市井氣”、家人之間的情感交往的關(guān)系,讓粉絲對徐杉有著別人無法替代的信任,這也意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。
在單親家庭長大,粉絲的反饋也讓徐杉感到溫暖,快手也讓她有了家的感覺。但從另一層面來說,粉絲數(shù)量的增加,也意味著更大的責(zé)任和壓力。
為了給予“家人”們更有品質(zhì)的貨源、更為貼心的福利,徐杉只能更努力。
在很多人看來,逛商場、買買買、穿一線大牌奢侈品、成為女孩羨慕的主播,徐杉的生活比大多數(shù)人都精彩,但在她看來,卻也比大多數(shù)人都乏味——3點睡覺,10點起床,拍完今天所有的段子,準(zhǔn)備直播,核對選品、材質(zhì)、功效和腳本,直播到深夜,如此日復(fù)一日。
“我?guī)缀跏菦]生活的,你要付出百倍、付出千倍、付出萬倍,為什么很多人堅持不下來呢?因為他覺得累?!?/span>
在瞬息萬變的直播行業(yè),徐杉“不敢累”,冒然停播和退出,垮掉的是一整個團(tuán)隊,也是粉絲的托付的情感與信任。
更何況,于徐杉而言,不斷展現(xiàn)出潛力的快手奢侈品藍(lán)海,激發(fā)了她征服的欲望。
“我是喜歡挑戰(zhàn)的一個人,我希望可以成為下一個薇婭?!?/span>
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