新消費(fèi)時(shí)代直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌自播逐漸成為新品牌崛起的重要抓手。然而，在摸索自播的過(guò)程中，由于不熟悉平臺(tái)和玩法，品牌在粉絲積累和銷(xiāo)量增長(zhǎng)等方面難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如何快速突破瓶頸期、沉淀私域流量成為品牌自播亟待解決的問(wèn)題。

近日，連續(xù)7年全網(wǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先、超5000萬(wàn)年輕女性青睞的年輕時(shí)尚女裝品牌韓都衣舍一舉突破自播發(fā)展困境，創(chuàng)下了日GMV破百萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jī)，直播全場(chǎng)總?cè)藲膺_(dá)170萬(wàn)+，直播間人氣峰值9200+，單品T恤銷(xiāo)量達(dá)2100+，并很快實(shí)現(xiàn)了粉絲量翻倍。                                

通過(guò)磁力金牛的營(yíng)銷(xiāo)助力，韓都衣舍自播取得不錯(cuò)成績(jī)，也為其他品牌快速打通自播營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)鏈路提供了可行路徑。

摸索品牌自播遇瓶頸，粉絲銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力成通病

事實(shí)上，去年，韓都衣舍就已經(jīng)開(kāi)始布局快手直播電商業(yè)務(wù)。伴隨著直播電商的崛起，品牌自播+達(dá)人分銷(xiāo)成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的新策略。

相較于達(dá)人分銷(xiāo)，韓都衣舍更看重品牌自播。在以人+內(nèi)容為本的快手平臺(tái)中，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，就要做到懂用戶(hù)，打造品牌的私域流量池，而品牌自播便是重要的一環(huán)，因此韓都衣舍將發(fā)展重點(diǎn)放在了扶持品牌自有賬號(hào)上。

為了實(shí)現(xiàn)自播目標(biāo)，韓都衣舍持續(xù)招募自有主播，并采取了一系列貨品策略，但由于缺少短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有找到適合的漲粉方式，韓都衣舍的自播賬號(hào)始終未能達(dá)到發(fā)展預(yù)期。直到今年3月，韓都衣舍品牌自播的日均GMV仍然不穩(wěn)定且沒(méi)過(guò)萬(wàn)，粉絲量只有30萬(wàn)，GMV和ROI提升都較為乏力。

實(shí)際上，韓都衣舍面臨的困境是當(dāng)下品牌自播的通病。在用戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)方式都發(fā)生改變的情況下，品牌來(lái)到新的平臺(tái)，很容易出現(xiàn)“水土不服”的狀況，快速適應(yīng)平臺(tái)和環(huán)境便成了整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

快手磁力金牛助力品牌破局，GMV超預(yù)期單日破百萬(wàn)

為了突破品牌增長(zhǎng)瓶頸期，4月15日，韓都衣舍與快手磁力金牛展開(kāi)合作，快手方針對(duì)品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)分工、自播運(yùn)營(yíng)、投放策略等給出優(yōu)化建議，并提供投放能力、流量綠通等支持。

4月26日，韓都衣舍開(kāi)始在快手穩(wěn)定日播，于5月1日達(dá)到了對(duì)投扶持的門(mén)檻。借助平臺(tái)品牌自播的紅利期，韓都衣舍每天自播開(kāi)播十小時(shí)以上，日銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)的提升，日均15萬(wàn)，相較之前提升超十倍。

在快手磁力金牛助力下，韓都衣舍進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃，5月的3場(chǎng)Big Day日銷(xiāo)均突破25萬(wàn)。此外，5月全店ROI達(dá)到2.5以上，成功實(shí)現(xiàn)了品牌自播的快速成長(zhǎng)。在6月快手平臺(tái)電商大促的氛圍下，韓都衣舍延續(xù)前期活動(dòng)持續(xù)發(fā)力品牌自播，策劃了6場(chǎng)Big Day，實(shí)現(xiàn)更大突破。

值得一提的是，韓都衣舍還參與了快手電商舉辦的品牌自播爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，在第一階段5月20日-31日期間完成了134萬(wàn)的銷(xiāo)售額，爭(zhēng)霸賽第二階段6月1日-14日期間，銷(xiāo)售總額達(dá)到了168萬(wàn)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分階段漲粉，全鏈路投放實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提效

品牌自播單日GMV從不足1萬(wàn)到破百萬(wàn)，暴漲100多倍的背后，得益于快手磁力金牛為韓都衣舍提供了有效的投放策略。

在品牌自播的冷啟動(dòng)階段，漲粉是最重要的環(huán)節(jié)。韓都衣舍將漲粉目標(biāo)定為10萬(wàn)+，并針對(duì)直播間和短視頻采取了不同的漲粉策略。直播間借助快手磁力金牛進(jìn)行直接投放推廣，并搭配幸運(yùn)星、0元購(gòu)等多重玩法。而在短視頻方面，韓都衣舍每天更新5-10條優(yōu)質(zhì)短視頻，內(nèi)容包括商品講解、品宣和創(chuàng)意視頻等，推送更多公域流量和用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)以獲得更多新粉絲關(guān)注。

積累了一定粉絲基礎(chǔ)后，韓都衣舍更加注重粉絲的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。通過(guò)對(duì)賬戶(hù)搭建組合、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、目標(biāo)人群、視頻及文字素材、素材投放等方面進(jìn)行測(cè)試，韓都衣舍找到了更合適的投放頻率、更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群和更實(shí)惠的轉(zhuǎn)化出價(jià)。

此外，韓都衣舍還通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步提升漲粉效率、直播間承接流量能力、投放賬戶(hù)的投放效率和粉絲利用率，使?jié)q粉的效率匹配品牌自播的增長(zhǎng)率。

配合漲粉目標(biāo)，韓都衣舍還制定了包含貨品、活動(dòng)、內(nèi)容在內(nèi)的組合策略。首先，韓都衣舍對(duì)貨品池進(jìn)行了大規(guī)模更新，打造可以打深庫(kù)存的潛力爆款；同時(shí)，降低貨品策略的理解成本，采用購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量立送免單、單品附贈(zèng)小禮物等簡(jiǎn)單且吸引力強(qiáng)的貨品策略。其次，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，韓都衣舍增加了單品優(yōu)惠券、抽免單、搭配送福利等策略；最后，在直播前的預(yù)熱短視頻中，韓都衣舍增加了變裝視頻的形式，提高投放效率，并提前準(zhǔn)備直播腳本把控直播節(jié)奏。

在快手鼓勵(lì)自播的平臺(tái)環(huán)境之下，以韓都衣舍為代表的大量品牌在快手實(shí)現(xiàn)了品牌自播的快速成長(zhǎng)。未來(lái)，快手磁力金牛將為更多優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展自播提供可靠助力，為品牌提供精準(zhǔn)的公域流量，沉淀更多私域流量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙突破。