由人民日報聯(lián)合快手共同策劃,京東極速版獨家冠名合作的“國貨發(fā)光——神奇國貨實驗季”項目,自5月10日上線以來,活動總曝光量已累計超百億,以全民參與的年度大事件話題熱度,為民族品牌搭建起品效雙贏的傳播陣地與多元價值變現(xiàn)的增量場,通過國貨IP定制化創(chuàng)新玩法,助力國貨品牌提升民族認(rèn)同心智,推動中國品牌及民族文化深度發(fā)展。
今年是人民日報發(fā)起“國貨發(fā)光”項目的第三年,也是其攜手快手共同打造“國貨發(fā)光”活動的第二年。作為2021年度人民日報和快手的重點項目,此次“國貨發(fā)光”IP全面升級,主打“大平臺+大品牌+大流量”,并通過“系列主題直播+短視頻內(nèi)容沉淀+人民日報文創(chuàng)助力傳播+泛領(lǐng)域用戶互動策劃”等豐富內(nèi)容,搭建起國貨品牌營銷新場景與新玩法。
同時,活動吸引了白宇、迪麗熱巴、范丞丞、馬思純、羅云熙等20余位人氣藝人及百余位快手主播、短視頻達(dá)人參與共同為國貨打call,以超級星力量與頭部達(dá)人效應(yīng)掀起支持國貨的全民熱潮。此外,快手磁力引擎在活動中更是開啟更多創(chuàng)意玩法,以更加創(chuàng)新的商業(yè)想像力激活“品銷合一”新通路,助力開啟國貨崛起新征程。
值得注意的是,此次活動也是京東極速版與快手商業(yè)化首個獨家大型合作,以及京東首次618大促關(guān)鍵節(jié)點的整合營銷。借助活動熱度與創(chuàng)新玩法,共建京東618大促營銷矩陣,引爆京東極速版新用戶與京東618大促商業(yè)規(guī)模雙增長。
此次,人民日報攜手快手、京東兩大中國優(yōu)秀企業(yè)共話國貨品牌,共同推動“國貨發(fā)光”玩法升級、資源加碼,憑借更強勁的硬實力再創(chuàng)影響力新高,引發(fā)更火爆的人氣與熱度,并創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)勢能,充分展現(xiàn)出中國企業(yè)的社會責(zé)任感,肩負(fù)起品牌發(fā)展及振興中國企業(yè)重任。
打造短視頻內(nèi)容生產(chǎn)陣地,激發(fā)全民參與熱潮
5月10日,在第5個“中國品牌日”來臨之際,2021年“國貨發(fā)光”大型項目在人民日報和快手兩大平臺正式上線。其中,人民日報以整版版面重磅宣布“國貨發(fā)光”活動全面啟動。
與此同時,國貨發(fā)光專題頁、#我的閃光時刻#話題挑戰(zhàn)賽在快手平臺全面上線??焓滞ㄟ^打造短視頻內(nèi)容生產(chǎn)陣地,邀請平臺用戶共同創(chuàng)作內(nèi)容,激發(fā)全民參與熱潮,帶動活動正能量氣氛活躍度,助推活動長期保持超高熱度。
截止6月18日,#我的閃光時刻#話題挑戰(zhàn)賽累計收到的原創(chuàng)作品數(shù)量超237萬條,播放總量超過137億。這些作品內(nèi)容不僅包括食品特產(chǎn)、美妝日用等品類的中國品牌產(chǎn)品“種草”,更有面藝、象棋、戲曲、書法、傳統(tǒng)木工技藝等中國傳統(tǒng)文化相關(guān)特色內(nèi)容介紹,成功帶動中國品牌和文化獲得更高關(guān)注度。
而在參與挑戰(zhàn)賽的用戶中,除了百余位快手頭部達(dá)人自發(fā)參與外,還有包括二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量級嘉賓的發(fā)聲和互動,通過快手式的娛樂互動方式,帶動內(nèi)容供給,提升活動熱度,助力國貨文化廣泛傳播,為后續(xù)國貨品牌持續(xù)“發(fā)光”,打下人氣基礎(chǔ)。
搭建品效營銷新場景,國貨直播掀起國潮旋風(fēng)
在短視頻之外,快手在活動中更是通過直播形式打造中國品牌營銷盛宴,從創(chuàng)意吸睛、商業(yè)變現(xiàn)等多角度,實現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙贏,推動國貨品牌觸達(dá)更多圈層的用戶,傳達(dá)品牌理念及形象,提升大眾對國貨的認(rèn)同感與文化自信。
5月21日,快手率先推出“國貨發(fā)光?神奇國貨實驗室”專場直播,打造中國品牌高光時刻。著名主持人劉儀偉、趙婀娜攜手張慧雯、海陸等知名藝人,以及周周珍、張二嫂等快手頭部達(dá)人,在直播現(xiàn)場大開腦洞,通過各種有趣玩法將眾多國貨重新設(shè)計組合,創(chuàng)造出國風(fēng)面膜、吃貨女友冰火盤、麥霸口紅專輯等多款“新國貨”。
本場直播中,快手磁力引擎充分發(fā)揮自身在營銷創(chuàng)意玩法方面的優(yōu)勢,打造出了一場不僅好看好玩,而且好用好吃的創(chuàng)意直播秀,以趣味創(chuàng)新游戲設(shè)置、新潮神奇國貨產(chǎn)品,精準(zhǔn)契合新生代消費者“既要好看又要好玩”的消費觀念與需求。
最終,本場直播累計觀看人數(shù)超4643萬,直播點贊總數(shù)超631萬,不僅在快手站內(nèi)創(chuàng)造超高人氣,更是多次登上熱搜。
除了直播中的“創(chuàng)意新國貨”,快手磁力引擎同時也在商業(yè)層面賦能國貨產(chǎn)品的創(chuàng)意定制,進(jìn)一步挖掘國貨產(chǎn)品優(yōu)勢、放大中國品牌價值。此次的“國貨發(fā)光”活動吸引了美的、小米、完美日記、九陽、半畝花田、周黑鴨、好想你、好迪等50多家優(yōu)質(zhì)國貨品牌進(jìn)行深度合作。
而在首場直播快速引爆國貨話題熱度后,快手接下來更是推出由多位頭部達(dá)人主播共同帶來的國貨專場系列直播,打造“達(dá)人凝聚力+京東中國質(zhì)量”聯(lián)動效應(yīng),一方面,通過京東極速版提供的眾多便宜優(yōu)質(zhì)的國貨商品,展示中國質(zhì)量,另一方面,通過快手達(dá)人強私域影響力,促進(jìn)品牌更好地實現(xiàn)“品銷合一”。
截止5月底,“神奇國貨”系列直播及周周珍、小沈龍、張二嫂等快手主播的國貨專場直播,累計觀看人數(shù)超5921萬,直播點贊總數(shù)超910萬。
創(chuàng)新商業(yè)化產(chǎn)品加碼品牌營銷,多維共振釋放國貨新活力
在持續(xù)推進(jìn)短視頻、直播兩大核心傳播陣地聲勢的同時,快手也為此次的“國貨發(fā)光”活動打造了多元立體式營銷矩陣,通過創(chuàng)新商業(yè)化產(chǎn)品加碼營銷,全鏈路釋放中國品牌“最強音”。
5月27日,快手為京東集團(tuán)上線品牌搜索專區(qū),這也是快手品牌搜索“品專”首次商測,通過搜索中心化資源,核心期一周全量搜索推薦,打造品牌氛圍,強化品牌心智。
6月1日,在快手國貨發(fā)光專題頁,好物種草櫥窗#完美日記試色代言人#話題以及“6.18元歡唱活動”全新上線。本次為電商平臺與好物種草櫥窗的首次合作 ,通過“AR沉浸式試色技術(shù)+達(dá)人視頻種草”為完美日記進(jìn)行爆款推薦,品牌植入力強, 活動熱度高,吸引超10萬用戶參與試色。
以內(nèi)容IP為核心的品牌全域營銷實現(xiàn)“品銷合一”
借助“國貨發(fā)光”IP,京東618大促營銷在快手進(jìn)行了全面升級,探索直播新場景,打造多元傳播矩陣:“大平臺+大品牌+大流量”,率先打響內(nèi)容電商第一槍。
通過“系列主題直播+短視頻內(nèi)容沉淀+人民日報文創(chuàng)助力傳播+泛領(lǐng)域用戶互動策劃”等多元的營銷組合,激發(fā)全民關(guān)注。集結(jié)明星網(wǎng)紅勢能,引爆活動熱度,以趣味的創(chuàng)新互動玩法,釋放國貨活力,搭建品牌營銷創(chuàng)新場景。
全民狂歡的背后,品牌聲量實現(xiàn)全域觸達(dá),品牌營銷從“品”到“銷”的勢能也被充分激發(fā)。首次嘗試的娛樂化品牌帶貨直播,通過“人+內(nèi)容、短視頻+直播”,磁力引擎充分整合平臺生態(tài)資源,構(gòu)建出一套“品效銷”充分融合的新通路打法。
一直以來,作為國民級短視頻直播平臺,快手不斷見證了國貨品牌的復(fù)興與崛起,同時也在利用自身的平臺優(yōu)勢和獨特的公私域融合的營銷價值,為國貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供更多機遇。據(jù)《國貨發(fā)光數(shù)據(jù)報告》顯示,相比2020年,今年同時段快手平臺購買國貨的用戶數(shù)同比增長394%,在快手上達(dá)成交易的國貨產(chǎn)品增速高達(dá)401%。
伴隨國貨崛起迎來的最佳機遇窗口,“國貨發(fā)光”活動也已成為老牌國貨實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與新國貨品牌高速成長的絕佳營銷陣地??焓诌B續(xù)兩年始終以高度的平臺責(zé)任感和使命感,充分發(fā)揮流量平臺的曝光引領(lǐng)作用,攜手權(quán)威媒體人民日報,打造“國貨發(fā)光”IP系列品牌項目,助力國貨觸達(dá)更多年輕群體,引導(dǎo)積極向上的社會流行風(fēng)潮,推動形成年輕人愛國貨、贊國貨的社交磁場。
未來,快手將持續(xù)為更多國貨品牌量身定制打造“品銷合一”的創(chuàng)新營銷場景,助力中國品牌資產(chǎn)沉淀與商業(yè)增長新突破。
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