近日,第十七屆健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(西普會)在海南博鰲召開。本屆大會以“承壓前行,從存量走向增量的破與立”為主題,從中國健康產(chǎn)業(yè)宏觀趨勢出發(fā),集中探討在居民消費提振、人口老齡化等多重挑戰(zhàn)下,企業(yè)如何找準新的增長模式,幫助行業(yè)邁過轉(zhuǎn)型階段、布局未來。
作為增量新陣地的短視頻直播平臺代表,快手受邀參會,并于8月12日舉辦以“是藍海也是生意”為主題特約專場論壇,快手發(fā)布“雙百計劃”——打造100個工業(yè)藥企品牌標桿以及100個快手電商健康爆品,為健康產(chǎn)業(yè)的生意伙伴帶來增量突破新機會,一起共建共贏。
把握新需求開創(chuàng)新賽道,快手助力健康行業(yè)突破存量天花板
“承壓之下,健康需求的迭代成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。”在開幕式上,西普會大會主席、中康科技董事長吳瀚對中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢作前瞻發(fā)布。他表示,把握新需求,開創(chuàng)新賽道,是行業(yè)突破存量天花板的重要舉措。
快手磁力引擎泛健康業(yè)務(wù)負責(zé)人金宇飛則分享了坐擁7億活躍用戶的快手,為何是健康賽道必爭的增量藍海。從數(shù)據(jù)來看,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模不斷增長,而短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳觸媒。目前,快手大健康行業(yè)GMV增長率高達43.2%,已經(jīng)遠超線下終端和網(wǎng)上藥店銷售增長率。
從公域建立認知、種草激發(fā)興趣、搜索深度了解,再到下單、復(fù)購,快手已經(jīng)形成了完整的大健康消費鏈路,成為健康品牌不可忽視的增量主場陣地。從入局玩家、聲量曝光、生意收獲等維度的數(shù)據(jù)來看,快手都展現(xiàn)出了高速增長的勢頭,其垂類信任內(nèi)容生態(tài)也正在蓬勃發(fā)展,健康心智用戶規(guī)模也不斷滲透擴大。2023年大健康內(nèi)容興趣用戶數(shù)量已達2.7億,月搜索用戶數(shù)達8000萬+,相關(guān)商品消費用戶數(shù)近7000萬。
內(nèi)外雙循環(huán)增長再提速,快手以營銷資源為健康品牌經(jīng)營提速
盡管當(dāng)前健康整體賽道競爭激烈,但在快手,膳食營養(yǎng)、保健食品、OTC、醫(yī)療器械、海外營養(yǎng)品等各細分賽道的表現(xiàn)依然出眾,是大健康品牌需要特別關(guān)注的機會藍海??焓蛛娚提t(yī)療健康行業(yè)負責(zé)人陳戰(zhàn)凱分享了健康品牌在快手的生意經(jīng)。
“我們正通過內(nèi)外循環(huán)雙引擎,驅(qū)動快手大健康生態(tài)發(fā)展更有機。”陳戰(zhàn)凱介紹,內(nèi)循環(huán)是磁力金牛通過流量策略、商品策略、素材策略、直播托管、商品托管、全站推廣、新客增長等多個抓手,全面滿足客戶從獲客到轉(zhuǎn)化的多樣經(jīng)營訴求;外循環(huán)則是通過全自動投放UAX、AIGC女媧數(shù)字人等新“智”生產(chǎn)力,助力商家、品牌效果經(jīng)營獲得新增長。
羅蘭貝格曾提出當(dāng)下廣告主在營銷上面臨“流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊”四大挑戰(zhàn),亟需營銷科學(xué)提升增長確定性??焓执帕σ骓椖空猩特撠?zé)人王思洵介紹了快手的科學(xué)營銷產(chǎn)品?“磁力方舟”,新版磁力方舟可通過“自定義分析”“行業(yè)洞察”“營銷洞察”三大核心升級點,以更豐富的功能模塊助力品牌投放策略升級,為品牌營銷破局。
同時,快手還通過地緣文化、短劇、達人等維度切入,為品牌解鎖營銷新場景。例如,快手的優(yōu)質(zhì)地緣文化IP“500個家鄉(xiāng)”,以“滲入城市的味道”打造《我的家鄉(xiāng)很好吃》系列內(nèi)容,將家鄉(xiāng)與美食結(jié)合,聚焦快手具備深厚用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容沉淀的煙火小城,為嗎丁啉帶來高達12億+的項目總曝光,站內(nèi)話題總播放量高達9.9億+,短片全網(wǎng)播放量4110萬+,站外傳播曝光1.6億+;快手星芒短劇出品的《我和女兒坐同桌》《我和爺爺》《讓愛從頭開始》等爆款短劇,為達霏欣、金水寶等品牌帶來海量曝光,以娛樂屬性助力聲量增長。
在同質(zhì)化競爭和強監(jiān)管的宏觀背景下,中國大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了轉(zhuǎn)軌期,走進淘汰賽階段,誰能夠抓住迭代的藍海新機遇,誰就能夠率先突破存量市場,走出生意增長的新道路。而聚集國民級關(guān)注度短視頻直播平臺,必然是健康產(chǎn)業(yè)擁抱新賽道、實現(xiàn)“破與立”的重要陣地。
作為擁有國民級用戶體量的短視頻直播平臺快手,有超過2億用戶瀏覽大健康相關(guān)內(nèi)容。同時,快手擁有海量新線城市用戶,加上完善的生態(tài)基建,為品牌布局健康營銷提供了沃土。接下來,快手將通過運營、政策等方面的支持手段,推動大健康相關(guān)垂類內(nèi)容的持續(xù)爆發(fā),深挖潛在用戶,洞察用戶消費習(xí)慣,為品牌經(jīng)營提供更精準的數(shù)據(jù)支持與完整的觸達鏈路,讓更多品牌能夠在快手獲得生意的增量,從而為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來新的發(fā)展空間。
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