抖音外賣再次從電商板塊回歸本地生活。

據(jù)36氪報道，這一決策于兩周前在公司內(nèi)部宣布。巧合的是，就在兩周前，36氪才披露了抖音的本地生活服務“團購配送”，正式劃歸至抖音電商的即時零售業(yè)務“小時達”。

半年內(nèi)的“反復橫跳”，一定程度上足以看出，抖音的外賣之路，似乎越走越迷茫了。

是戰(zhàn)略搖擺，還是為找到最優(yōu)解的不斷試錯？

這是短短不到半年時間里，抖音外賣業(yè)務的第二次架構(gòu)調(diào)整。

不同于上次抖音外賣從本地生活劃歸電商，早在6月就開始有所鋪墊，甚至在2月份就已經(jīng)有媒體消息流出。此次重新回歸，不止公開語境下毫無預兆，連同內(nèi)部消息都來得突然。

今年6月，據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，抖音團購配送業(yè)務將遷移至抖店到家外賣平臺。該業(yè)務不再新增商家入駐，原有的團購配送商品預計7月15日下架，不再有新訂單。同時抖店·到家外賣平臺也將上線。

彼時，此舉無疑意味著，抖音本地生活的到家業(yè)務基本全面整合至抖音電商。從當初一個擁有一級入口的重要業(yè)務，變成抖音電商“小時達”的子板塊，顯而易見在體量和流量曝光上，是抖音外賣的整體收縮。

PConline在抖店到家平臺查詢后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于抖店外賣的最新消息停留在7月8日，平臺信息顯示到家外賣還未開放入駐。

目前，PConline在抖店平臺已沒辦法找到此前網(wǎng)傳關(guān)于抖店·到家的外賣入駐入口。

圖源：網(wǎng)絡

閃電般的架構(gòu)調(diào)整，是否是內(nèi)部決策混亂我們不得而知，但抖音外賣深陷迷霧已然是一個不爭的事實。

目前，抖音商城的小時達頻道中，原“美食外賣”入口已被撤下。外賣入口被放回抖音團購的二級菜單內(nèi)，相比此前商城——小時達——美食外賣，現(xiàn)在的團購——外賣，從入口路徑上來說其實是更短的。

圖源：Tech星球

此前抖音小時達的美食外賣入口及界面

PConline點進“外賣”后發(fā)現(xiàn)，不同于此前外賣商家以便利貼形式為主的信息流展現(xiàn)方式，更多是以餐品而不是店鋪作為最小運營顆粒；如今的抖音外賣信息流和美團、餓了么基本趨同，都是以推薦餐廳為主。

具體來看，抖音外賣目前入駐商家較少，可選擇的餐品也非常少，且基本都需要3元以上的配送費。

PConline在對比同家店鋪在抖音和美團的售價時發(fā)現(xiàn)，大部分餐品原有定價基本一致，但因為美團大多數(shù)時候會有商家的滿減券，或者會員權(quán)益下消費者購買的神券，且基于美團補貼，商家的配送費都比較低，甚至免配送費，所以基本上同一商品在美團的最終購買價都會低于抖音。

但美團一般會有打包費，這一費用在抖音外賣是沒有的。而且抖音外賣商家詳情頁除了外賣，也會有到店團購套餐，所以目前抖音外賣商家大部分都有實體店，這點便顯著區(qū)別于如今已經(jīng)被沒有店面的個體小商家占領的美團。

2023年抖音外賣剛推出時，在配送履約上并沒有相關(guān)能力的抖音，選擇與順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺合作，去提供履約服務。

PConline發(fā)現(xiàn)，目前抖音外賣除了和餓了么合作，在商品頁直接顯示由餓了么配送之外，其余大部分均顯示“平臺配送”。

PConline在某個顯示“平臺配送”的商家下單后發(fā)現(xiàn)，提供配送服務的仍是達達，該騎手告訴PConline，目前他們接收的來自抖音的訂單還是非常少。

值得注意的是，消費者如果想查詢外賣訂單狀態(tài)，除了在團購頁的“團購訂單”中查詢，也可以在商城頁的“我的訂單”中查詢?！拔业挠唵巍敝屑劝穗娚逃唵?，也包含了到店團購和到家外賣的所有訂單。

對消費者來說，一個外賣業(yè)務在一家企業(yè)到底歸于本地生活還是電商，他們并不在意。

但在前臺，伴隨架構(gòu)調(diào)整，外賣入口的頻繁變化無疑就會直接影響消費者體驗。或許是抖音發(fā)現(xiàn)把外賣入口放得太深后，用戶使用率急速下降，才意識到外賣業(yè)務邊緣化可能是個錯誤決定。

從側(cè)面也能看出，至少目前抖音仍不想放過外賣這塊大蛋糕。

抖音外賣，找到方向了嗎

3年前，抖音剛傳出想做外賣時，當時還叫“心動外賣”。隨后的兩年抖音成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標。

但該品牌在內(nèi)測階段就已胎死腹中。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，7月30日，北京字跳網(wǎng)絡技術(shù)有限公司申請注冊2枚“抖音外賣”商標，國際分類為廣告銷售、科學儀器，當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

據(jù)悉，抖音電商·抖店到家外賣平臺的入駐通道已經(jīng)關(guān)閉，外賣業(yè)務后續(xù)將由生活服務部門恢復承接。

PConline獲悉，目前抖音外賣已經(jīng)在抖音來客端上線了商家入駐功能。

商家可選擇單門店或連鎖門店進行入駐，經(jīng)營類目基本涵蓋所有類目。所需要提交的資質(zhì)信息也與美團、餓了么所需資料基本相同。

但PConline在美團外賣和餓了么商家版發(fā)現(xiàn)，目前商家想在美團外賣和餓了么開店，都需要提供門臉圖和真實用餐環(huán)境圖，而抖音則不需要提供相關(guān)圖片。

至少目前看來，抖音在重新發(fā)力外賣業(yè)務這件事上，大方向或許板上釘釘了，但想要在競爭激烈的紅海市場尋求位置，抖音找到發(fā)展路線了嗎？

值得注意的是，此前抖音外賣歸為電商后，抖音售賣的美食外賣商品分為7類，包括蛋糕甜品、火鍋、烤肉等。這些商品的客單價多在60元以上，依舊保持著去年6月抖音外賣調(diào)整的經(jīng)營策略——將外賣業(yè)務聚焦在60元以上套餐。

這種區(qū)別于主流外賣平臺的差異化競爭策略，在當時也能避開抖音與美團、餓了么外賣平臺直接競爭。

但顯然在經(jīng)過一年的嘗試后，這條差異化的道路對抖音來說并不順暢。從現(xiàn)狀來看，目前抖音外賣的價格已經(jīng)開始全面“下沉”。大部分外賣商家價格都在10-30元之間。

這也意味著，抖音和美團、餓了么要搶的將是同一片市場。

在市場已經(jīng)基本被瓜分殆盡的環(huán)境下，抖音想從“老大哥”手里搶商家，唯一的明牌，只有傭金。此前，外賣業(yè)務還在電商麾下時，抖音外賣只抽傭2.5%，而美團、餓了么則要抽10%左右。

一方面，傭金費率一般都會直擊商家命脈。這也是抖音作為外賣行業(yè)的“新”玩家最大的優(yōu)勢。另一方面，雖然雞蛋確實不能放在一個籃子里，但4個月內(nèi)來回調(diào)轉(zhuǎn)方向，確實很難讓商家對業(yè)務有信心。

一位抖音團購服務商就曾向36氪表示，抖音外賣今年政策變動很大，業(yè)務方向并不明朗，許多一直參與其中的服務商不得不承受政策反復下的被動虧損。

前兩年，靠著POI引流、低價以及差異化套餐，抖音的團購業(yè)務迅速崛起。伴隨抖音對整個本地生活的布局的加速和加量，美團一度到了“聞抖色變”的境地。

但到店團購和到家外賣實質(zhì)上是人貨場的差異。

前者通過抖音視頻信息流中的POI，可以有效刺激用戶的潛在消費需求，最終實現(xiàn)的是“貨找人”的消費模式，而在個性化推薦和內(nèi)容營銷上，抖音本身就是行家。

相比之下，消費者點進外賣平臺時，本身便帶著明確的消費目的，這種基于搜索的“人找貨”模式更依賴于廣告邏輯和信息流引流機制。而相較更低客單價的外賣，抖音如果想要完全復制此前的打法，實際上并不完全適配。

事實上，從抖音開始放出信號，到開始不斷嘗試的這幾年，圍繞在抖音外賣業(yè)務上最大的壁壘，還是脫離不了履約。

現(xiàn)階段的抖音缺少這一能力已然是個不爭的事實。這也是上半年抖音將外賣劃歸電商時，行業(yè)對其業(yè)務調(diào)整給出了合理性評價的主要原因：一味去復制傳統(tǒng)配送，產(chǎn)生的巨大的履約成本對抖音來說就是在競爭對手最優(yōu)勢的地方打仗，而與電商即時零售小時達相結(jié)合，或更能發(fā)揮出抖音的流量優(yōu)勢。

而如今隨著將外賣與小時達重新分割，抖音也在有意加強對履約時效的重視。

目前字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)關(guān)于外賣業(yè)務的崗位JD已經(jīng)顯示歸于生活服務，與外賣有關(guān)的崗位多達70余個，其中與履約有關(guān)的將近20個。

值得一提的是，PConline在BOSS直聘上發(fā)現(xiàn)，抖音發(fā)布的一個“外賣配送策略產(chǎn)品經(jīng)理”的崗位，顯示狀態(tài)是“急招”。

美團在履約服務和會員權(quán)益上摸爬滾打數(shù)年，內(nèi)靠極具價格力的紅包、外靠龐大的運力支撐才能打下如今的市占率。如何讓消費者放棄更方便、更便宜的美團、餓了么來選擇自己？目前看來，拿自己的弱勢去打人家的主業(yè)的抖音外賣，出路似乎并不清晰。

抖音本地生活亟需新的增長引擎

正如當時抖音選擇加碼興趣電商，發(fā)現(xiàn)潛在需求的背后就是為了找到市場增量，實現(xiàn)龐大流量池的變現(xiàn)。

電商的流量變現(xiàn)效率之所以高，是因為它承載了全域流量的出口作用。在全力加碼本地生活前，心動外賣、山竹旅行都曾是抖音找尋流量出口的嘗試。

過去兩年，抖音打入本地市場最直接的方式就是以價換量，雖然一定程度上對美團的本地生活業(yè)務形成了威脅，但事實上，這場價格肉搏戰(zhàn)打到今天，抖音甚至沒有撼動過美團的基本盤。

關(guān)于外賣的“革命”路漫漫，抖音本地生活必須轉(zhuǎn)道找到新的市場增長點。抖音選擇把目光放到即時零售上。

雖然在抖音的架構(gòu)中，即時零售歸屬于電商板塊。但實際上，作為到家業(yè)務，即時零售某種意義上來說也屬于本地生活領域。

從8月起，抖音電商開啟生鮮行業(yè)全類目免傭活動，試圖從商家端找到破局點。

依據(jù)活動規(guī)則，在抖音電商主營水果生鮮類目的商家，當月報名成功且完成相應活動任務后，次月在結(jié)算海鮮水產(chǎn)及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜三類商品訂單時可享受實時免傭，僅扣除0.6%的技術(shù)服務費。

作為即時零售的重要板塊，生鮮品類一直是傳統(tǒng)前置倉模式玩家向全品類零售發(fā)展的切入點。以樸樸和小象超市為例，從生鮮電商切入，用大倉模式拓寬SKU，以期通過更豐富的品類、更高的客單價，去拉動利潤增長。

從左到右：樸樸、叮咚、小象超市

各大APP中，生鮮類目都在顯眼的首排位置

據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2022年即時零售市場規(guī)模達到5043億元，年均增速約在50%，預計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。

不同于外賣市場早已被美團、餓了么二分天下，在即時零售領域，前有盒馬、樸樸、叮咚，以及小象等老玩家跑馬圈地，后有拼多多、京東、淘寶、抖音等電商新玩家虎視眈眈。

超頭部的空缺，讓即時零售不再是電商平臺們的選擇題，而是必答題。這也是抖音看到的機會。

過去這半年，即時零售已然成為各大頭部電商平臺的必爭之地。顯而易見都是，如今“小時達”早就占據(jù)了京東、淘寶、抖音等APP首頁的一級流量入口。

但抖音還能成為異軍突起的黑馬嗎？

客觀來說，小時達的核心仍是配送。據(jù)悉，從5月份起，抖音小時達已經(jīng)放緩了開城計劃，除北京、上海、深圳、福州、廈門、重慶這6個已經(jīng)開通小時達的城市外，其他城市不再支持新商家入駐小時達業(yè)務。

有業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》分析稱，抖音小時達倉儲主要依靠商家?guī)齑妫渌鸵揽可碳易孕信渌突蛲獠康谌侥┒送俏锪?。小時達的開城進度和履約配送的能力高度相關(guān)，抖音小時達要保證履約和用戶滿意度，就不能盲目追求規(guī)模。

截至2024年2月，美團閃購服務覆蓋城市數(shù)量已超290個。700多萬的騎手無疑是美團最大的護城河。

圖源：小象超市

至少畢竟現(xiàn)階段對抖音來說，10分鐘內(nèi)將商品送達還是天方夜譚。