來(lái)自TCL集團(tuán)公布的2017年產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，TCL洗衣機(jī)2017年全年銷量高達(dá)191.7萬(wàn)臺(tái)，同比上升11.5萬(wàn)臺(tái)。作為發(fā)力洗衣機(jī)市場(chǎng)稍晚的企業(yè)，TCL洗衣機(jī)能有如此佳績(jī)實(shí)屬不易，堪稱行業(yè)的一匹黑馬。TCL洗衣機(jī)脫穎而出的背后，表明了中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)仍有增量空間，但如何從存量競(jìng)爭(zhēng)中找到增量點(diǎn)，考驗(yàn)著一個(gè)品牌的真功底。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)已至

在遭遇消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品換代的共同驅(qū)動(dòng)之后，2017年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)觸底反彈，“豐收”在望。此前行業(yè)公布的2017年前三季度數(shù)據(jù)顯示，1-9月，我國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售量、銷售額分別同比增長(zhǎng)10.4%與13%，疊加年底銷售小高峰，全年銷量可期。

中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)而言，2017是切換跑道，重新起跑的一年。無(wú)論是規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是競(jìng)爭(zhēng)格局，在這一年都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。特別是“一套房子一般對(duì)應(yīng)2-3臺(tái)空調(diào)，一臺(tái)冰洗產(chǎn)品。即使房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏變動(dòng)較大，對(duì)洗衣機(jī)行業(yè)的影響也小于對(duì)空調(diào)的影響”，所以，洗衣機(jī)便成為所有大家電品類中，市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之陷入存量爭(zhēng)奪。

除此之外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升與消費(fèi)需求的不斷變化，洗衣機(jī)市場(chǎng)也正經(jīng)歷著一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革。這過(guò)程中，品質(zhì)升級(jí)一直是唱主調(diào)，這讓本就囿于存量競(jìng)爭(zhēng)中的洗衣機(jī)企業(yè)面臨既要關(guān)心市場(chǎng)銷量，還要重視產(chǎn)品升級(jí)的“兩頭難”窘境，由此，洗衣機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)悄然到來(lái)。

當(dāng)然，頭部品牌憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力及品牌影響力等優(yōu)勢(shì)資源，將不斷增強(qiáng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，洗衣機(jī)行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”兩極分化的馬太效應(yīng)更為突顯，中小品牌意欲跳出牢籠謀求更高發(fā)展難比登天。在所有洗衣機(jī)品牌中，TCL洗衣機(jī)規(guī)模雖體量不大，但增速迅猛，甚至還能明顯感覺(jué)到，TCL洗衣機(jī)已成功完成從市場(chǎng)小角色到行業(yè)大品牌的蝶變，品牌地位節(jié)節(jié)攀升。究竟，TCL在洗衣機(jī)領(lǐng)域有何增量秘訣？

從存量中找到增量

從TCL洗衣機(jī)的市場(chǎng)布局中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品，是其贏得消費(fèi)者肯定及信賴的關(guān)鍵。一直以來(lái)，TCL洗衣機(jī)都以用戶痛點(diǎn)為根本出發(fā)點(diǎn)，技術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新為靈魂，不斷迭代革命性產(chǎn)品，從而為用戶帶來(lái)健康品質(zhì)型的生活方式。

在洗衣機(jī)發(fā)展的浪潮涌入至今，用戶開(kāi)始漸漸意識(shí)到洗衣機(jī)會(huì)帶來(lái)二次污染、交叉污染的可能性，洗衣健康成為很多家庭曾經(jīng)或是正在面臨的難題。TCL洗衣機(jī)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次用戶痛點(diǎn)調(diào)研，深諳用戶對(duì)于洗衣健康的需求，并以免污式洗衣機(jī)打開(kāi)了行業(yè)免污式洗衣機(jī)新品類的大門(mén)。

歷時(shí)三年，TCL洗衣機(jī)先后推出了免污式波輪洗衣機(jī)、免污式滾筒洗衣機(jī)及免污式桶中桶洗衣機(jī)，相繼解決了洗衣二次污染、交叉污染等長(zhǎng)久存在的洗衣難題。具體來(lái)看，TCL免污式洗衣機(jī)利用全封桶結(jié)構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)波輪洗衣機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，完全隔離內(nèi)外桶；利用水封艙免污結(jié)構(gòu)，消除傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)內(nèi)筒底裸露三腳架藏污納垢的弊端，讓洗衣機(jī)徹底告別本身使用后產(chǎn)生的大量污垢、病菌對(duì)衣物洗滌造成的二次污染；最重要的，TCL免污式桶中桶洗衣機(jī)則以一個(gè)大桶+N個(gè)專屬小桶的搭配方式，雙向解決了洗衣機(jī)對(duì)衣物的二次污染及衣物與衣物間的交叉污染兩項(xiàng)難題，真正讓用戶遠(yuǎn)離洗衣污染。

憑借技術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，TCL免污式洗衣機(jī)一舉榮獲中國(guó)家用電器研究院聯(lián)合北京中輕聯(lián)認(rèn)證中心頒發(fā)的首個(gè)特色認(rèn)證證書(shū)暨“免污特色洗衣機(jī)”認(rèn)證，這是家電行業(yè)首個(gè)特色認(rèn)證。很顯然，免污式洗衣機(jī)品類前所未有，是由TCL新開(kāi)辟的一個(gè)增量市場(chǎng)，對(duì)整體家電需求的刺激都是一個(gè)亮點(diǎn)。

除顛覆性精品外，TCL洗衣機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也別具一格。前不久，與TCL有九年合作之緣的CBA聯(lián)賽，畫(huà)上了2018年CBA全明星賽的句號(hào)，最終由易建聯(lián)帶領(lǐng)的南方明星隊(duì)以147：138戰(zhàn)勝丁彥雨航領(lǐng)軍的北方明星隊(duì)。在這場(chǎng)聯(lián)賽中，TCL洗衣機(jī)重磅亮相，見(jiàn)證了CBA全明星賽的絕佳風(fēng)采。源于拼搏創(chuàng)新精神的高度契合，早在2009年，TCL便成為了中國(guó)男籃合作伙伴及CBA指定贊助商,邁出了體育營(yíng)銷的第一步。從此，籃球健兒們身著帶有TCL標(biāo)志的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場(chǎng)，為中國(guó)籃球史上記錄一幕幕不朽的輝煌記憶。

與此同時(shí)，去年4月,TCL獨(dú)家冠名《黃小廚的春夏秋冬》第四季，構(gòu)建TCL“真好生活”場(chǎng)景，以最真實(shí)的生活體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者；7月，大手筆獨(dú)家冠名CCTV-1《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生本色出演《大國(guó)品牌養(yǎng)成記·TCL篇》；10月，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》又亮相CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》；而后TCL牽手《莎士比亞別生氣》話劇專場(chǎng)，解鎖娛樂(lè)營(yíng)銷新姿勢(shì)，等等。

此外在618/雙十一等特殊節(jié)點(diǎn)，TCL洗衣機(jī)又聯(lián)合優(yōu)質(zhì)明星，比如袁姍姍、馬天宇等，策劃有咖又有料的“大咖價(jià)到”活動(dòng)，通過(guò)多種互動(dòng)形式，多種優(yōu)惠內(nèi)容，不僅為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)場(chǎng)酣暢淋漓的購(gòu)物體驗(yàn)，還持續(xù)性為T(mén)CL節(jié)點(diǎn)促銷積累人氣，不斷形成新的嗨點(diǎn)。TCL將品牌、產(chǎn)品無(wú)縫融入進(jìn)體育、綜藝及各種形式的劇情當(dāng)中，為T(mén)CL洗衣機(jī)的推廣帶來(lái)了更多的市場(chǎng)曝光量。

在精品、營(yíng)銷推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外，TCL洗衣機(jī)在“一帶一路”政策下還找到了海外擴(kuò)張的契機(jī)。作為中國(guó)走向世界的標(biāo)志性品牌，TCL以“三軍聯(lián)動(dòng)、品牌領(lǐng)先，扎根重點(diǎn)市場(chǎng)國(guó)家”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，持續(xù)帶動(dòng)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)推廣海外。

TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上美國(guó)紐約、法國(guó)巴黎、德國(guó)柏林、英國(guó)倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國(guó)城市，刷亮美國(guó)帝國(guó)大廈、法國(guó)藝術(shù)聚集地紅磨坊等國(guó)際知名地標(biāo)性建筑；冠名好萊塢中國(guó)大劇院，與《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》、《正義聯(lián)盟》等好萊塢大片持續(xù)合作等，TCL洗衣機(jī)在集團(tuán)海外助力下，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)增，這是其短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的重要因素之一。

2018年量增利漲

過(guò)去一年，TCL洗衣機(jī)在產(chǎn)品、營(yíng)銷及海外布局的三軍聯(lián)動(dòng)下，迅速進(jìn)入高速快軌，甚至今后兩年將是規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的關(guān)鍵期。行業(yè)普遍看好2018年中國(guó)洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)，并認(rèn)為整個(gè)行業(yè)會(huì)迎來(lái)一輪“量增利漲”的新風(fēng)口，這對(duì)于TCL品牌的成長(zhǎng)，以及整個(gè)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的更替有著極大的利好影響。

用魏軍的話說(shuō)：“從2018年到2023年，替換性需要將快速到來(lái)，形成強(qiáng)大的托底效應(yīng)。2017、2018年是平穩(wěn)的，2019年過(guò)去，我保你幾個(gè)大躍進(jìn)。”表明，未來(lái)2-3年，洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一次“量增利漲”的逐步繁榮期。

而毫無(wú)疑問(wèn)，2018年將是一個(gè)新起點(diǎn)，消費(fèi)者的“替換性需求”還將更為突顯，整個(gè)市場(chǎng)也將在增量崛起與存量變革中加速推進(jìn)。據(jù)了解，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的上一個(gè)銷售高峰期是從2008年-2013年，期間包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策加速了洗衣機(jī)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的普及，而洗衣機(jī)產(chǎn)品的使用周期一般為8-12年，2017年正是替換周期的開(kāi)始，2018年將迎來(lái)更新?lián)Q代需求的進(jìn)一步爆發(fā)。

本就在存量市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)模式的TCL洗衣機(jī)，面對(duì)未來(lái)更新?lián)Q代、量增利漲等大好形勢(shì)無(wú)疑將更加如魚(yú)得水?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以TCL為代表的洗衣機(jī)新軍，正在改寫(xiě)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)的品牌格局歷史。（許小影）