現(xiàn)今餐飲有多難？

9月25日，《中國新聞周刊》發(fā)表了一篇題為《北京都有9塊9雙人餐了？》的文章。

前有必勝客開了間“薩莉亞”，海底撈推出的子品牌鍋底低至9塊9，后有太二酸菜魚價格跌回7年前……隨著餐飲業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，餐飲市場也終于來到了“9.9時代”。

消費(fèi)者花在“吃”上的錢少了，商家只能拼了命推出更便宜的套餐來重新吸引消費(fèi)者注意。這種白熱化競爭傳導(dǎo)到平臺端同樣承壓。

據(jù)晚點(diǎn)報道，美團(tuán)外賣于Q2調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)第一優(yōu)先級，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是美團(tuán)外賣出現(xiàn)了持續(xù)的客單價下滑，導(dǎo)致其GMV下滑10%-20%。受到消費(fèi)環(huán)境影響，美團(tuán)決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。

連鎖餐企卷向外賣
“餐飲行業(yè)正迎來30年未有之大變局，正式進(jìn)入深耕時代?！痹?024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中如此說道。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，今年的餐飲市場其實(shí)是向好發(fā)展的。國家統(tǒng)計局近期剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼去年全國餐飲收入創(chuàng)歷史新高后，今年上半年，餐飲業(yè)總體仍保持較快的增長態(tài)勢，對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了22.8%。

但在宏觀繁榮之下，餐飲老板們的日子卻如人飲水，冷暖自知。

就像王莆中說的，從美團(tuán)數(shù)據(jù)來看，相比去年，今年餐飲行業(yè)同店經(jīng)營數(shù)據(jù)在下滑，高線城市餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)在下滑、餐飲客單價在下滑，但是全國餐飲市場整體的客流反而有所提升，“社會餐飲的占比在提升，但是單店客流承壓很大”。

簡單理解就是，市場競爭在加劇，供過于求了。

價格戰(zhàn)背后，根本原因在于餐飲業(yè)供給過剩了。人總是要吃飯的，但人再怎么吃飯，這個人數(shù)和次數(shù)的增長也敵不過新開店數(shù)的增幅。

伴隨2023年所謂的“報復(fù)性消費(fèi)”的到來，餐飲市場也迎來“報復(fù)性開店”熱潮，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年新增餐飲相關(guān)企業(yè)316萬家，同比增長26%；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達(dá)到135萬家。

池子里的魚就這么多，大家都想釣，那就只能看誰的“餌料”更大更香了。在存量競爭下，“低價”似乎變成了不可逆的趨勢。

這是社會餐飲的主旋律，也是美團(tuán)今年的主基調(diào)。

而除了線下降價，如何獲取除了線下消費(fèi)場景之外的增量？“外賣”成為連鎖餐飲企業(yè)的必選題。

據(jù)遠(yuǎn)川研究所數(shù)據(jù)，西貝就曾在店里設(shè)專門的外賣檔口，來提供“面筋+肉夾饃”等單人餐。去年，外賣就占西貝收入近三分之一，為其帶來20億元的營收增量。

一直以來，社會餐飲品牌對大部分消費(fèi)者來說，并不是點(diǎn)外賣的首選，這些品牌店更多地被視為適合多人聚餐的正餐場所；而大眾層面所稱呼的“外賣”，則更多是適合單人或雙人場景的小份菜。

全場景運(yùn)營是一個基本能力。正如王莆中所言：“5年前好多正餐只做線下，因?yàn)樘焯炫抨牼鸵呀?jīng)忙不過來了，但現(xiàn)在幾乎所有的品牌，所有的業(yè)態(tài)都得做線上線下、堂食外賣，要做全場景的經(jīng)營?！?/p>

或許很多人會說，那現(xiàn)在不就有很多連鎖餐飲品牌已經(jīng)入駐美團(tuán)外賣了嗎？但事實(shí)上，在外賣這個場景中，前者和后者之間的壁壘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價格。

一個不容忽略的事實(shí)是，消費(fèi)者在線下消費(fèi)場景中對出餐速度的需求和外賣是不一樣的。對連鎖品牌來說，如果要更順應(yīng)外賣這一用餐場景，那就意味著，除了需要調(diào)整SKU，把大份量的多人餐改為小份量的單人餐，商家還需要思考如何在品類的選擇上，去提高出餐效率，以此去適應(yīng)外賣時段的大量快速出餐。

這也是美團(tuán)衛(wèi)星店瞄準(zhǔn)的市場。

外賣餐飲“中心化”

“衛(wèi)星店”這一概念是今年以來才開始出現(xiàn)在美團(tuán)財報中的。所謂衛(wèi)星店，其實(shí)就是那些已經(jīng)具備一定知名度的連鎖餐飲企業(yè)，它們開設(shè)的專門用于外賣服務(wù)，不提供堂食的小型店鋪。

正如美團(tuán)自己說的：大店貌美如花，小店賺錢養(yǎng)家。

除了不提供堂食，衛(wèi)星店的優(yōu)勢是肉眼可見的，因?yàn)橥耆嫦蚓€上流量，衛(wèi)星店選址更靈活，不需要去找熱門商圈那些租金高企的熱門點(diǎn)位，租金少了；因?yàn)閮H有后廚，不依賴環(huán)境來獲取客流，一個幾十平米的小店就能完全滿足需求，人力、裝修成本也少了。

“過去投一個正餐品牌店可能要大幾百萬元（指超過500萬元），但開衛(wèi)星店可能只要10萬~20萬元就能搞定了，面積也就30~50平方米，是差一個量級的投資?！泵缊F(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰對媒體說道。

此前美團(tuán)就曾直接表示，衛(wèi)星店能夠降低60%門店租金和裝修成本，單門店僅需8-10個月就能回本。

選址限制的大幅減少，也有助于連鎖品牌擴(kuò)大市場覆蓋范圍，觸達(dá)新的顧客。

晚點(diǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，海底撈、太二酸菜魚、老鄉(xiāng)雞等等150個連鎖餐飲品牌已在今年開設(shè)了近1000家衛(wèi)星店。三季度以來，美團(tuán)外賣以每周新開約 100 家衛(wèi)星店的速度在全國大規(guī)模加速擴(kuò)張。

從美團(tuán)外賣APP來看，海底撈、太二酸菜魚早就已經(jīng)推出了一些針對外賣場景的單人餐。成本的縮減使這些連鎖商家也能在保證盈利的同時將客單價做得更低。

過去幾年，市場上一部分人在說消費(fèi)升級、一部分人在說消費(fèi)降級，事實(shí)上，兩者并非相對概念。消費(fèi)者所追求的性價比，實(shí)際上是品質(zhì)向上、價格向下。

如果說如今無論是內(nèi)容還是電商平臺，都在去中心化，那對于外賣來說，反而是趨向“中心化”，消費(fèi)者越來越傾向于選擇那些能夠提供高品質(zhì)餐飲的連鎖餐飲品牌進(jìn)行外賣消費(fèi)。

雖然這些連鎖品牌的客單價，相比那些只提供外賣的單店還是較高的，但對于那些對外賣品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者來說，這些衛(wèi)星店有品牌的標(biāo)準(zhǔn)化品控做保障，能用更便宜的價格吃到份量合適的美食，何嘗不是一種“性價比”。

而通過此前堂食店積累的品牌效應(yīng)，衛(wèi)星店甚至直接跳過了起步階段，只需要用更低的定價優(yōu)化品類，還能將外賣和原有的到店業(yè)務(wù)分開，互不干擾，提高效率。

京東也來摻一腳
餐飲業(yè)再怎么“絕望”，只要市場有需求，那對正在拼命挖掘增量的電商平臺來說，那就是藍(lán)海。

或許不少人用過“京東秒送”，但恐怕很少有人知道京東秒送也開始做外賣了。

近期，緊接著抖音做外賣、小紅書做餐飲團(tuán)購，京東秒送也開始悄悄將秒送的品類邊界拓展到餐飲外賣領(lǐng)域。

事實(shí)上，早在上線時，除了生鮮、數(shù)碼、超市，在無人在意的角落，京東秒送還有一個咖啡奶茶專區(qū)，但早期只有瑞幸一個品牌入駐。

但最近，PConline發(fā)現(xiàn)，庫迪、霸王茶姬、Blueglass、滬上阿姨等連鎖咖啡茶飲品牌也在該專區(qū)上線了，同時還包括一些單體的甜品糖水店。據(jù)《窄播》文章顯示，在部分地區(qū)，該專區(qū)還上線了漢堡王和永和大王。

從茶飲到更為核心的快餐，這無疑意味著，京東秒送在餐飲外賣領(lǐng)域正式向美團(tuán)外賣開出了第一槍。

眾所周知，過去一年京東在“低價”這條路上可謂是一往直前。如今這份野心同樣體現(xiàn)在對外賣的滲透上。

如今在咖啡奶茶專區(qū)頂部，9.9免運(yùn)費(fèi)的瑞幸、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)正以banner和單獨(dú)卡片的形式在專區(qū)首頁占據(jù)極大的比例。

雖然9.9元一直是瑞幸品牌的“招牌”，但該優(yōu)惠大多數(shù)時候僅限于門店自取，在外賣平臺上，瑞幸的客單價并不低。Ponline發(fā)現(xiàn)，這些在京東上顯示9.9元的單品，在美團(tuán)上即使用了神券，也不止這個價格。

除了在單價上打低價，PConline觀察到，京東還悄悄上線了名為“加速省”的優(yōu)惠券。顯而易見，這是一種類似于美團(tuán)神券的增值服務(wù)。

加速省包含4張不同面額的優(yōu)惠券，分別為4-7元，消費(fèi)者從最低面額開始使用，每使用一張，就能解鎖更高面額的優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券可供除了數(shù)碼類產(chǎn)品外的大多數(shù)商品使用，但僅限于達(dá)達(dá)配送的訂單。

隨著今年5月京東秒送推向市場，達(dá)達(dá)也宣布其業(yè)務(wù)將加速全面融入京東生態(tài)。京東數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，累計注冊騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬，同時，與達(dá)達(dá)秒送合作的餐飲連鎖商家數(shù)量日益增加。

目前，京東秒送咖啡奶茶專區(qū)的商家，大多數(shù)都為“達(dá)達(dá)秒送”，部分為“商家自送”。雖然“最快9分鐘送達(dá)”一直是京東秒送最重要的宣傳話術(shù)，但從頁面上來看，大多數(shù)餐飲外賣商家的配送時長仍顯示30分鐘左右。

但不可否認(rèn)的是，京東對餐飲外賣加碼或?qū)⑹莻€新變量。

達(dá)達(dá)首席財務(wù)官茆俊在Q2財報電話會上曾表示，第二季度，連鎖商戶業(yè)務(wù)整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數(shù)量同比增長超過一倍。

而雖然京東秒送已經(jīng)推出4個多月，但大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際至今都不知道京東可以點(diǎn)餐飲外賣，目前看來，要說京東去搶占美團(tuán)的市場還為時尚早，對京東來說，現(xiàn)階段餐飲外賣更多是作為即時配送領(lǐng)域的核心高頻品類，來強(qiáng)化大眾對于京東在即時配送能力上的認(rèn)知。

畢竟，內(nèi)部打低價打得多狠，不能被消費(fèi)者感知到，都是竹籃打水一場空。