在當(dāng)今快速發(fā)展的社會(huì)中,“內(nèi)卷”一詞逐漸成為了一個(gè)廣為人知的熱詞。而最近,防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)被重點(diǎn)提及,這也給國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的敲響警鐘。
就在前不久的2024年第十八屆中國(guó)品牌節(jié)上,格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠痛斥“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng),稱“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)反映出的是企業(yè)無(wú)能。缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新手段,只能通過(guò)犧牲質(zhì)量來(lái)降低成本;沒有足夠技術(shù)實(shí)力去支撐產(chǎn)品時(shí),只能通過(guò)減少材料成本達(dá)到低價(jià)目標(biāo),這是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。”
董明珠的這番話直擊當(dāng)前家電市場(chǎng)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。
回顧走過(guò)的2024冷年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在價(jià)格領(lǐng)域陷入“卷”的漩渦。
隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)保有量的逐年增加,整個(gè)行業(yè)正逐步邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段——存量更新時(shí)代,家電行業(yè)的調(diào)整仍將深化,規(guī)模化增長(zhǎng)空間有限。
尤其是空調(diào)市場(chǎng),奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年全渠道銷量3315萬(wàn)臺(tái),同比下滑11.0%,銷售額1114億元,同比下滑14.5%。行業(yè)庫(kù)存水平達(dá)到近兩年的最高峰,無(wú)論是品牌還是渠道都承受著巨大的壓力,但是與之相對(duì)的是市場(chǎng)消費(fèi)的低迷與需求匱乏。
然而即便是激進(jìn)的價(jià)格手段,乃至是持續(xù)高溫,銷售端依舊波瀾不驚。尤其是6.18年中大促,結(jié)合以舊換新各種優(yōu)惠,多個(gè)品牌加大空調(diào)優(yōu)惠力度,甚至直接下調(diào)價(jià)格,低價(jià)跑量趨勢(shì)明顯。以1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)為例,互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)格已經(jīng)下降至1900元左右,主導(dǎo)品牌價(jià)格在2200元左右。
除了終端價(jià)格大幅優(yōu)惠,今年5月起,工廠面對(duì)渠道的出貨價(jià)格也是不斷創(chuàng)下新低,尤其是小品牌為了搶奪有限的渠道資源,價(jià)格幾乎貼著成本線而定。而與此同時(shí),原材料價(jià)格卻是高位徘徊,并沒有給生產(chǎn)企業(yè)寬裕的騰挪空間。由此,這背后隱藏的是行業(yè)能效虛標(biāo)、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、售后服務(wù)缺位等問(wèn)題。
某主流品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人就向筆者表示:“最近空調(diào)以舊換新補(bǔ)貼額度還將增加,終端價(jià)格或許還會(huì)降低,我們也沒辦法,趨勢(shì)就是這樣,但這對(duì)整個(gè)行業(yè)傷害很大。一方面,小品牌的價(jià)格空間會(huì)進(jìn)一步壓縮,甚至采用極端的手段控制成本,最終影響的還是消費(fèi)者;另一方面,渠道商沒有錢賺,白忙活,會(huì)影響廠商直接的長(zhǎng)久合作?!?/p>
一位河北的經(jīng)銷商也反映:“今年北方旺季結(jié)束的比較早,我從7月底就開始布局新冷年了,其實(shí)24年度銷售規(guī)模還可以,因?yàn)槲覕U(kuò)大了代理范圍,但是盈利水平不行,低端品牌低價(jià)機(jī)出貨多,并不能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。新冷年我要調(diào)整銷售結(jié)構(gòu),寧愿規(guī)??刂菩惨岣呃麧?rùn)水平,不然做得太累。”
邁入2025冷年,國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)所面臨的形勢(shì)依然艱難,房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)難以給空調(diào)行業(yè)輸送規(guī)?;律枨?,市場(chǎng)的存量化特征愈加明顯,同時(shí),制造成本還在不斷攀升。那么如何在難以高增長(zhǎng)的市場(chǎng)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,走出“內(nèi)卷”一定是方向之一。
無(wú)論是廠家還是渠道,都必須謀求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí),提高中高端產(chǎn)品比例,減少低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),保持一定的利潤(rùn)率,廠商之間形成良性互動(dòng)與共贏。
企業(yè)應(yīng)從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、服務(wù)優(yōu)化、渠道管理、品牌建設(shè)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等多個(gè)方面構(gòu)建獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
8月初,一位小品牌負(fù)責(zé)人在與筆者聊起新冷年規(guī)劃時(shí)表示:“價(jià)格只是他們的競(jìng)爭(zhēng)手段之一,最關(guān)鍵的還是品質(zhì),客戶的長(zhǎng)久合作、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展靠的是產(chǎn)品?!?/p>
新冷年乃至未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)期,走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖,在規(guī)模與利潤(rùn)找到平衡點(diǎn),企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展的源動(dòng)力,構(gòu)建良性的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),抱團(tuán)取暖,空調(diào)行業(yè)才能百花盛開。
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