618促銷壓力凸顯
家電產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整
對(duì)此,奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏分析到,今年618呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)壓力,是相對(duì)于2023年前期積蓄的市場(chǎng)需求并未釋放出來(lái),2023年618的復(fù)蘇讓大家感受好像市場(chǎng)還保持原來(lái)的活力,而今年618整個(gè)渠道端、市場(chǎng)端都給予高度關(guān)注,市場(chǎng)壓力進(jìn)一步刺激大家,讓企業(yè)和渠道對(duì)未來(lái)市場(chǎng)更加保守。以傳統(tǒng)大家電為例,目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)周期進(jìn)入成熟期階段,產(chǎn)品都是耐消品,不可避免的面臨整個(gè)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整,以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的產(chǎn)品換新比重在70%-80%,這對(duì)于整個(gè)存量市場(chǎng)的需求承壓是一個(gè)中長(zhǎng)期的事情。
釘科技創(chuàng)始人丁少將表示,今年618對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)都比較失望,迎來(lái)了十幾年來(lái)首次下滑,綜合性的電商平臺(tái)如京東、淘寶等下降幅度都在6%-7%,而直播電商卻在增長(zhǎng),漲幅大概在十幾左右,這也說(shuō)明電商格局正在經(jīng)歷新一輪調(diào)整,但總體來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)增壓明顯。聚焦到家電行業(yè),市場(chǎng)下行壓力很大,需要更加理性的判斷和認(rèn)知,不能再期望于單點(diǎn)式的促銷拉動(dòng)全面增長(zhǎng),在整個(gè)電商渠道結(jié)構(gòu)分化的背景下,家電企業(yè)要布局全渠道,對(duì)直播電商、社交平臺(tái)需要投入更多資源。
追求質(zhì)價(jià)比
低價(jià)和差異化體驗(yàn)成為市場(chǎng)主推策略
裴東敏表示,取消預(yù)售、百億補(bǔ)貼、以舊換新補(bǔ)貼政策力度較大,在流通端已經(jīng)積極為消費(fèi)者讓利,從品類上看繞不開企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),從銷售結(jié)果上來(lái)看,大家電中冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在618期間價(jià)格戰(zhàn)打的比較狠,而過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)帶來(lái)一些減配產(chǎn)品流入市場(chǎng),在未來(lái)中期或5-8年提前進(jìn)入淘汰期,整個(gè)產(chǎn)品生命周期被變相壓短;從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō),其實(shí)市場(chǎng)上仍有足夠多的高配置、高體驗(yàn)產(chǎn)品可供選擇,與其討論平衡價(jià)格和消費(fèi)者體驗(yàn),不如把它交給需求端,讓需求端把它變成選擇性的關(guān)系。
丁少將表示,今年618各平臺(tái)都有差異化的策略,京東數(shù)字人總裁直播、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍、淘寶總裁直播、88VIP服務(wù)升級(jí)加碼、拼多多僅退款、抖音快手百億補(bǔ)貼等,對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō),結(jié)合平臺(tái)促銷政策,都是新的方式,需要積極去擁抱。而在平衡價(jià)格和品質(zhì)之間,消費(fèi)者從追求性價(jià)比到追求質(zhì)價(jià)比,廠商可以從技術(shù)上迭代更新,同時(shí)做到產(chǎn)品滿意時(shí),服務(wù)端也做到滿意,二者結(jié)合提升消費(fèi)體驗(yàn);渠道端可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平和成本控制能力來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格下行壓力,保持合理的利潤(rùn)空間。
“總裁”IP火爆
社交電商再現(xiàn)新生態(tài)
丁少將表示,現(xiàn)在很多行業(yè)都在打造企業(yè)家IP ,企業(yè)的IP分成三種——企業(yè)IP、企業(yè)家IP、產(chǎn)品IP,加在一起才是完整的。數(shù)字人IP是技術(shù)帶來(lái)的變化,AI技術(shù)正在重塑所有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值,AI數(shù)字人確實(shí)可以為營(yíng)銷、服務(wù)賦能,在售前、售中、產(chǎn)品介紹方面可以節(jié)約成本提高效率,但是對(duì)于長(zhǎng)期性的電商直播,真人直播帶貨的互動(dòng)可能更有情感,更具優(yōu)勢(shì)。另外目前市場(chǎng)中頭部主播市場(chǎng)熱度的減少,也是企業(yè)對(duì)自身IP打造的另一種體現(xiàn),從深層來(lái)看,頭部主播帶貨對(duì)家電市場(chǎng)的影響力可能也并沒那么大。
裴東敏表示,企業(yè)家入駐平臺(tái),平臺(tái)資源會(huì)壯大,而企業(yè)家直播,也是在消費(fèi)者視野的一種回歸,可以加強(qiáng)企業(yè)形象和個(gè)人IP形象,但長(zhǎng)期直播帶貨確實(shí)與消費(fèi)者情感聯(lián)系的不是很密切,尤其是數(shù)字人直播很大程度上是得益于技術(shù)的發(fā)展,短期來(lái)說(shuō),有運(yùn)營(yíng)成本、效率等優(yōu)勢(shì)所在,可以在短期替代主播完成轉(zhuǎn)化;從長(zhǎng)期來(lái)看,內(nèi)容電商需要完成種草-轉(zhuǎn)化,而數(shù)字人在內(nèi)容場(chǎng)的效果會(huì)大打折扣,因?yàn)檎嫒说那楦幸蛩睾茈y被替代。整體來(lái)看,數(shù)字人直播更多是把企業(yè)家的形象回歸觀眾視野,帶動(dòng)銷售并不是其核心目的。
618促銷已成標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)
發(fā)展趨向健康
丁少將表示,大家對(duì)618的認(rèn)知和期待一直在發(fā)生變化,企業(yè)節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)不斷減少,消費(fèi)者囤貨新聞減少,但從數(shù)據(jù)來(lái)看,1-5月消費(fèi)者零售數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng),線上市場(chǎng)也在增長(zhǎng),所以說(shuō)一個(gè)節(jié)點(diǎn)的下行不代表整個(gè)線上市場(chǎng)的崩潰,消費(fèi)更加細(xì)水長(zhǎng)流,不再是某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā),其實(shí)這種集中爆發(fā)對(duì)廠商和平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān),會(huì)導(dǎo)致很多售后服務(wù)問題,整體來(lái)看,任何事情的變化都是相對(duì)的,企業(yè)對(duì)618促銷需要有一個(gè)理性的判斷,618數(shù)據(jù)的好壞也并不影響全面數(shù)據(jù)的好壞,所以對(duì)于618促銷,平臺(tái)、廠商需要再重新定義新的價(jià)值,傳統(tǒng)大促時(shí)代已經(jīng)過去了,像拼多多把低價(jià)常態(tài)化的發(fā)展也不錯(cuò)。
裴東敏表示,618大促對(duì)全年的決定性意義在減弱,但是行業(yè)代表性還在,長(zhǎng)期來(lái)看還會(huì)穩(wěn)定存在,大促很大程度上是集中了消費(fèi)者的中長(zhǎng)期需求,本質(zhì)是將中長(zhǎng)期需求在短期節(jié)點(diǎn)爆發(fā),能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)格、贈(zèng)品、服務(wù)上的獲利,但是對(duì)渠道和企業(yè)來(lái)說(shuō),有很大的應(yīng)對(duì)壓力,所以整體來(lái)看,大促的長(zhǎng)期需求不可持續(xù),反而是讓價(jià)格進(jìn)行一種常態(tài)化、穩(wěn)態(tài)化的狀態(tài),對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō),不見得會(huì)因?yàn)閮r(jià)格需求降低,可能還會(huì)因?yàn)槌B(tài)化提高效率,不能因?yàn)橐淮?18大促市場(chǎng)的變化而失去信心,更期待整個(gè)行業(yè)因?yàn)榇黉N反應(yīng)出的一些現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)整升級(jí),進(jìn)入更好的良性化節(jié)奏和狀態(tài)。
618促銷作為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)的趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變,且市場(chǎng)也在不斷更新“營(yíng)銷和玩法”來(lái)應(yīng)對(duì)目前的大環(huán)境,但是在過度飽和的存量市場(chǎng)下,疊加消費(fèi)低迷,降價(jià)促銷和單純的營(yíng)銷變化已不能幫助企業(yè)走出泥潭,唯有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新才能激活巨量換新需求,激活家電市場(chǎng)的新質(zhì)消費(fèi)力。
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