作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

總有很多人，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，無法長(zhǎng)時(shí)間泡在短視頻和直播間買東西。

70后丁丁就是如此。她生活在山東濟(jì)南，屬于典型的二線城市中產(chǎn)家庭。一家人的日常生活所需，從手機(jī)、洗地機(jī)，到水果、海鮮，再到服裝、酒水，她基本都在快手搞定。

她購(gòu)物目的很明確，不會(huì)花很多時(shí)間刷短視頻，而是習(xí)慣到快手商城搜索，或者在幾個(gè)固定主播的直播間下單。

做電商的前四年，快手將直播和短視頻的帶貨優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，營(yíng)造了“貨找人”的新場(chǎng)景。最近一年多，快手發(fā)現(xiàn)，老鐵們開始主動(dòng)搜索、下單，“人找貨”成為新趨勢(shì)，于是順勢(shì)推出泛貨架，滿足更多樣的確定性需求。

近日，快手電商在引力大會(huì)上宣布了年度戰(zhàn)略——用戶為先，并披露了泛貨架一年來的“成績(jī)單”：今年一季度，由商城、搜索、買家首頁、店鋪等場(chǎng)景組成的泛貨架整體GMV占比，已經(jīng)超過20%。

2023年，快手正式切入泛貨架，被多位業(yè)內(nèi)人士解讀為是快手繼轉(zhuǎn)型短視頻、進(jìn)軍直播、攻入直播電商之后，做對(duì)的第四件大事。

直播電商誕生前，互聯(lián)網(wǎng)的流量相對(duì)涇渭分明，內(nèi)容的歸內(nèi)容，電商的歸電商，正是快手抖音的入局，讓購(gòu)物這件事徹底內(nèi)容化、場(chǎng)景化。

現(xiàn)在，為進(jìn)一步做深電商，快手繼續(xù)“架橋”，打通短視頻、直播間與泛貨架三大場(chǎng)景的“任督二脈”，形成一個(gè)全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

當(dāng)月活躍用戶7億、年GMV破萬億的快手，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間架起通路，新的生意紅利開始迸發(fā)。不論對(duì)平臺(tái)還是商家，這或?qū)⒊蔀橄乱惠喐?jìng)爭(zhēng)的核心變量。

“加碼”用戶需求

花花（快手昵稱:花花的VLOG）是一位00后資深購(gòu)物黨。與許多人不同，她每次在短視頻或直播間，被別人種草什么東西，就會(huì)在快手搜索上先搜同款再下單。

工作之后，花花更頻繁地在快手上買買買，從吃的、穿的、化妝品，需要什么買什么。快手還成了她和媽媽分享好東西的地方。

快手之前主攻的直播和短視頻為主的內(nèi)容場(chǎng)，承接的是“貨找人”，但從用戶需求的變化看，還不足以滿足用戶延伸的“確定性需求”。

如果將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為半確定性、確定性、隨機(jī)性三類，內(nèi)容場(chǎng)更多滿足了隨機(jī)性或者半確定性需求，有確定性需求的用戶明確知道自己要買什么，經(jīng)常會(huì)通過搜索進(jìn)行對(duì)比和深度決策。

快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，凌晨0點(diǎn)到早上8點(diǎn)是直播空檔期，恰恰是商城訂單高速增長(zhǎng)期，對(duì)比去年同期，訂單量增長(zhǎng)了70%；搜索場(chǎng)景下夜間訂單量增長(zhǎng)了90%。

用戶有需求，商家與平臺(tái)自然需要跟隨用戶需求的變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。2023年初，快手布局泛貨架，正是為承接興趣之外的確定性消費(fèi)需求，也就是“人找貨”的需求?？焓謴乃募径乳_始逐步放開泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12月商城tab全量開放。

這里隨時(shí)可搜可買，給帶著購(gòu)物目標(biāo)而來的人們提供了一個(gè)多元貨架。

抓住用戶需求是第一步，完善用戶體驗(yàn)是第二步。從電商玩家的競(jìng)爭(zhēng)邏輯來看，低價(jià)、服務(wù)是兩大比拼重點(diǎn)，快手商城很早就在這兩個(gè)方向上發(fā)力，比如官方推出低價(jià)特賣頻道，通過正品險(xiǎn)、先用后付等方式讓用戶買得踏實(shí)。

一年多時(shí)間，商城和搜索已經(jīng)成為快手高速增長(zhǎng)且轉(zhuǎn)化率極高的主動(dòng)找貨場(chǎng)景，這在用戶行為和最終的GMV結(jié)果上都有充分體現(xiàn)。

快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉披露了一組數(shù)據(jù)：今年Q1，用戶在快手商城主動(dòng)瀏覽的商品數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，有超過25%的用戶通過搜索進(jìn)行了首次成交下單。最終，由商城、搜索組成的泛貨架整體GMV占比達(dá)到20%以上，意味著快手電商每4塊錢的GMV中，就有近1塊錢發(fā)生在以商城為主的泛貨架。

快手電商從察覺用戶需求，把流量天平傾斜向低價(jià)好物，到升級(jí)搜索體驗(yàn)，本質(zhì)上都是在加碼“用戶”需求。這份成績(jī)單，則驗(yàn)證了內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景打通后的力量，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)電商行業(yè)下一階段走向的關(guān)注。

三個(gè)流量場(chǎng)“合一”

快手平臺(tái)里包括短視頻、直播和貨架三個(gè)場(chǎng)域，為什么貨架的重要性一再被提及，并強(qiáng)調(diào)打通三個(gè)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)？從電商發(fā)展史中或許能找到答案。

從1998年中國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易算起，中國(guó)電商已經(jīng)走過了近三十年，經(jīng)歷了貨架電商、內(nèi)容電商，如今又發(fā)展到了新的階段。

貨架電商，就是把線下擺滿商品的貨架搬到了線上，再利用搜索縮短人們尋找目標(biāo)商品的時(shí)間。用戶一般是帶著比較明確的購(gòu)物需求進(jìn)入平臺(tái)，比如，當(dāng)用戶想買一件衣服、一套化妝品，就到貨架場(chǎng)里主動(dòng)搜索、挑選商品并下單。

平臺(tái)型電商天貓、自營(yíng)電商京東、社交電商拼多多，還有特賣電商唯品會(huì)，都是貨架電商的典型代表。

靠圖文、直播、短視頻驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商，起步于2016年，最早以蘑菇街為代表，2018年起快手、抖音入局，成為催熟內(nèi)容電商業(yè)態(tài)的重要參與者。2020年，伴隨疫情加速線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直播電商迎來火箭式增長(zhǎng)。后續(xù)兩年，直播電商的增速遠(yuǎn)高于整個(gè)電商行業(yè)，也因此成了幾乎所有電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)集體“內(nèi)卷”的方向。

不同于貨架電商詳情頁里的圖文內(nèi)容，內(nèi)容電商的核心是短視頻、直播，以及達(dá)人、主播的介紹，更生動(dòng)富有感情，因此也更能激發(fā)用戶的隨機(jī)和沖動(dòng)購(gòu)物的需求。

貨架電商的強(qiáng)項(xiàng)在于交易，它因?yàn)槌霈F(xiàn)時(shí)間更早，消費(fèi)習(xí)慣更加深厚，仍然是電商最重要的基本盤，目前在整個(gè)電商大盤中占比六成。

內(nèi)容電商則掌握著更多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。這類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是能提供源源不斷的內(nèi)容，用戶漫無目的地刷短視頻和直播的過程，就像是逛街，更容易被種草，然后再順著平臺(tái)打通的成交鏈路，進(jìn)入交易環(huán)節(jié)。

從另一方面看，貨架電商不善種草，始終有流量焦慮；內(nèi)容電商不善“組貨”，供應(yīng)鏈效率偏低。

現(xiàn)在，回過頭再看快手做泛貨架這步棋，會(huì)有不一樣的視角。

快手在泛貨架上的種種動(dòng)作表明，它并非簡(jiǎn)單地把短視頻、直播間里的交易，搬到貨架場(chǎng)，也不是把過去的內(nèi)容場(chǎng)和新建立的貨架場(chǎng)，當(dāng)作兩個(gè)獨(dú)立的入口，而是讓內(nèi)容激發(fā)需求、貨架承接交易，形成“1+1＞2”的效果。

在電商行業(yè)從業(yè)者李誠(chéng)看來，快手之前可能只是把電商作為流量變現(xiàn)的手段之一，現(xiàn)在則是把泛貨架作為電商發(fā)展路上的下一站，在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)架起了四通八達(dá)的連接，形成一種融合式的全域購(gòu)物體驗(yàn)。

而另一邊，以淘寶為主的貨架電商平臺(tái)，也不再只是靠傳統(tǒng)貨架，而是融合了算法、內(nèi)容生態(tài)以提高用戶活躍度和黏性。

事實(shí)上，這也是整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的方向：電商進(jìn)化到了內(nèi)容+貨架的全域化階段。

“新蛋糕”的切法

快手月活用戶7億，占據(jù)整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)一成左右。當(dāng)快手要將短視頻、直播和泛貨架的場(chǎng)景“三流合一”，必然會(huì)改變電商生意的邏輯，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

7億老鐵消費(fèi)需求的變化，一直是快手發(fā)展電商和商業(yè)化的主線，對(duì)行業(yè)來說，也將決定很多商家接下來的業(yè)務(wù)和獲利模式。

既然快手要做貨架，讓“商城”成為推高電商增長(zhǎng)的第二曲線，商品豐富度就是一定要解決的難題。

哪些商品和商家能搶到第一波平臺(tái)紅利？有近十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李誠(chéng)表示，這恐怕是電商行業(yè)發(fā)展，下一步為數(shù)不多的增量空間。

答案還要回到老鐵需求。丁丁和花花不但代表老鐵有主動(dòng)找貨的需求，他們的購(gòu)物需求里還有一個(gè)關(guān)鍵詞，即“低價(jià)好物”。

在老鐵眼中，低價(jià)不是9.9元這樣的絕對(duì)低價(jià)，“低價(jià)好物”也不是從低價(jià)商品里挑些好的，而是保證品質(zhì)的高性價(jià)比好物。比如，丁丁在快手上買到的比其他平臺(tái)更便宜的生鮮、衣服。

實(shí)際上，商家之間、平臺(tái)之間，對(duì)價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期存在。除了極少數(shù)特殊品類，價(jià)格在絕大多數(shù)零售商品中起決定作用，目前的消費(fèi)大環(huán)境更是如此，越來越多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，在選購(gòu)時(shí)注重比價(jià)。

不過，快手要做的低價(jià)，不是復(fù)制直播電商最鼎盛時(shí)期的頭部主播，挾流量?jī)?yōu)勢(shì)與商家博弈，將價(jià)格打到“全網(wǎng)最低價(jià)”，也不是一味壓縮商家利潤(rùn)換取低價(jià)，畢竟“買家開心賣家哭”的結(jié)果不是平臺(tái)愿意看到的。

快手需要找到低價(jià)好物供給的洼地。其實(shí)，大量低價(jià)好物集中在產(chǎn)業(yè)帶和中小商家手里，但問題是，這些商家不清楚在商城應(yīng)該鋪什么貨，不會(huì)做自播，也找不到合適的達(dá)人帶貨。

打通這道關(guān)卡最關(guān)鍵的鑰匙在于，給商家減負(fù)，降運(yùn)營(yíng)門檻。今年3月底，快手商城推出銷售托管模式，簡(jiǎn)而言之，商家只需要負(fù)責(zé)供貨、發(fā)貨、售后，選品、全域的商品分發(fā)、達(dá)人分銷等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，都交給平臺(tái)。

銷售托管模式的本質(zhì)是“去中間化”，有性價(jià)比、能走量的商品，更適合走這種模式。

以和農(nóng)業(yè)相關(guān)的藍(lán)莓生意為例。網(wǎng)購(gòu)藍(lán)莓的價(jià)格一直偏高，快手找到了主產(chǎn)地之一云南紅河產(chǎn)品帶的商家福海大華。這位商家的痛點(diǎn)是缺少電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不過，第一次上快手就選了銷售托管模式，上線10天賣了近2萬單。

藍(lán)莓生意是快手銷售托管模式無數(shù)案例中的一個(gè)，銷售托管模式也是快手拉攏商家的冰山一角。

快手要做的全域電商，是徹底打通短視頻、直播和泛貨架三個(gè)場(chǎng)域，但目前絕大多數(shù)商家，只擅長(zhǎng)在單個(gè)場(chǎng)域或兩個(gè)場(chǎng)域里做生意。王劍偉稱，純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。他們發(fā)現(xiàn)，商家如果在兩個(gè)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，用戶留存率至少提升10%，如果在三個(gè)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，用戶留存率能提升30％。

為了降低品牌和商家經(jīng)營(yíng)三個(gè)場(chǎng)域的門檻和試錯(cuò)成本，快手專門研究出一套四步商城經(jīng)營(yíng)方法論：做好店鋪主動(dòng)運(yùn)營(yíng)（Store店鋪）、提升商品競(jìng)爭(zhēng)力（Ecommodity）、積極參與平臺(tái)活動(dòng)（Activity營(yíng)銷活動(dòng)）、全渠道鋪貨銷售（Sale全域營(yíng)銷），簡(jiǎn)稱SEAS。

根據(jù)李誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)，如果商家按照這套方法論操作，一個(gè)直觀結(jié)果是，生意增長(zhǎng)更穩(wěn)定。

“快手有充沛的流量，用戶時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)站互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)；豐富的內(nèi)容生態(tài)意味著強(qiáng)大的種草能力，一旦供給到位，品牌和商品的豐富度跟上，量馬上可以跑起來?！崩钫\(chéng)說。

就像直播電商興起，讓快手和抖音成為新的兩極，這一次快手提前進(jìn)入全域電商階段，也將加速行業(yè)變遷，建立重新“分蛋糕”的新規(guī)則。

*應(yīng)受訪者要求，文中丁丁、花花、張路、李誠(chéng)為化名。