【藍科技觀察】迅速擴張卻不急于求成，秉持長期主義而非急功近利的經(jīng)營理念，將用戶和服務視為最寶貴的資產(chǎn), 這是馬來西亞最大的家電零售商Senheng（新興電器）成功的基本邏輯。

Senheng并不神秘。揭開其成長的面紗，從1989年在班丹再也 (Pandan Jaya)白手起家，在當時只有半個店鋪中創(chuàng)立了Senheng ，再到2023年底，Senheng在全馬來西亞擁有126家連鎖店并成為行業(yè)龍頭，Senheng最真實、最樸素的經(jīng)營哲學和成功秘籍是，把生意做長久，把消費者留住，給用戶帶來最好的服務和產(chǎn)品。

Senheng如何抓住時代風口？

Senheng是由林氏三兄弟創(chuàng)辦的。林金興（KH Lim）新興集團執(zhí)行主席，林金錦（KC Lim）新興電器(吉隆坡)有限公司總裁，及林金友（KY Lim）新興電器(吉隆坡)有限公司非執(zhí)行董事。

1980年，21歲的林金錦職業(yè)生涯始于擔任吉隆坡一家文具店的銷售代表。1983年，林金錦跨界經(jīng)營，以個體經(jīng)營形式從文具銷售轉身為家居裝潢，對辦公室、商鋪和住宅單位進行小規(guī)模的裝修改造。與林金錦相比，弟弟林金興則是家電生態(tài)圈最直接的參與者。

1981年，林金興是Campbell Electronics Sdn. Bhd.的銷售代表。憑借自己的能力，幾個月后晉升為店長，負責店面的日常運營。此后，加入Senhong Sales and Services Sdn. Bhd. Bhd. 擔任運營主管，負責零售店的運營。

不屬于第二代家電人，沒有行業(yè)資源，憑借對未來的預判進入家電行業(yè)這條賽道，這是兄弟三人在1989年設立Senheng的前轉。

什么樣的機會促使兄弟三人下定決心，開設一家電器行？

在宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好的洪流裹挾之下，兄弟三人的預判是一致的：馬來西亞經(jīng)濟持續(xù)向好，房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家電需求敞口加大。

從宏觀經(jīng)濟看，從1988年～1996年，馬來西亞經(jīng)濟以8%的速度增長，僅次于中國；從人均收入看，1990年～1996年，人均收入翻了一番，這一時期基礎設施項目大幅增加，居民消費不斷提速。

站在時代的潮頭，Senheng抓住了風口。

一部創(chuàng)業(yè)史，半部大馬情。

Senheng不僅僅是家電行業(yè)的見證者和親歷者，還是重要的參與者。

今天馬來西亞的家電行業(yè)，Senheng是必須提及的關鍵詞，也是家電行業(yè)的晴雨表。他們對市場的洞察，代表著行業(yè)趨勢；他們的模式創(chuàng)新，代表著行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

近年來，中國消費電子品牌的崛起顯著改變了行業(yè)格局，并給日本和韓國品牌帶來了壓力。而馬來西亞市場是中日韓家電的必爭之地，未來馬來西亞家電行業(yè)將向何處？

5月2日，Senheng總裁兼執(zhí)行董事林金錦接受《藍科技》獨家專訪時給出了詳解。

(Senheng總裁兼執(zhí)行董事林金錦)

中國品牌在馬來西亞快速崛起

《藍科技》：2023年馬來西亞家電行業(yè)整體表現(xiàn)不及2022年，今年情況會有好轉嗎？哪些家電品類表現(xiàn)最好？

林金錦：“今年和去年相比會有所好轉，但不會出現(xiàn)2022年突然急劇上升的現(xiàn)象。一方面是2022年提前釋放了家電需求，另一方面，2023年市場開放，隨著疫情的消退，消費分流不同領域，影響家電整體走勢

今年的市場表現(xiàn)，我個人比較樂觀。一方面是目前馬來西亞政治較為穩(wěn)定，經(jīng)濟穩(wěn)中有升，這是提振消費的必備條件。另一方面是消費升級，精英人群開始消費高端品類，刺激高端家電持續(xù)增長?？照{行業(yè)今年一季度表現(xiàn)比較好，其他大家電和去年相比則變化不大。

《藍科技》：您認為馬來西亞家電業(yè)未來誰會占據(jù)主導？

林金錦：韓國品牌目前份額仍然最大，日本品牌的整體表現(xiàn)確實有所下降，中國品牌作為追兵其表現(xiàn)可圈可點，并且增速很快。 從市場份額看，韓國品牌仍然最高，但他們面臨的壓力也是最大的。

一方面，韓國需要抵擋中國家電品牌的強勢沖擊；另一方面，在馬來西亞市場，中國家電品牌確實具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，并且已?jīng)開始在市場上占據(jù)一席之地。

韓國或日本品牌面對來自中國品牌的競爭時保持警惕，并尋找適應變化的方法，以保持競爭力并維持市場份額。這可能包括加強品牌營銷、提升產(chǎn)品質量和服務水平、推出適合當?shù)厥袌龅亩ㄖ飘a(chǎn)品等。

疫情是中國品牌的分水嶺

《藍科技》：中國品牌進入馬來西亞有二十余年的時間，過去用戶購買中國品牌和現(xiàn)在購買有哪些區(qū)別？

林金錦：過去，馬來西亞用戶買中國品牌，就是因為便宜，并沒有品牌偏好，但質量不夠好，售后服務也不到位，那時的消費者對中國品牌評價并不高。

最近十年，中國家電品牌總體變化非常明顯。一是自有品牌加速度；二是質量和過去相比有明顯提升，在設計和智能化方面有優(yōu)勢；三是在售后服務方面有質的躍升。正是這三種顯性的變化，市場才逐漸認可中國品牌。

現(xiàn)在的用戶選擇中國品牌不單是因為價格便宜。當前有一種現(xiàn)象，很多用戶開始選擇中國品牌，原因是通過使用體驗以后，改變了過去的認知。再加上中國家電不斷釋放品質、價值、技術和用戶體驗，因此，現(xiàn)在用戶購買中國品牌是基于品牌和質量信任。

《藍科技》：中國家電在馬來西亞迅速崛起是否有標志性事件？哪些事件成為中國品牌的分水嶺？

林金錦：疫情是中國家電品牌在馬來西亞的分水嶺。疫情期間，中國家電品牌優(yōu)勢突然集中爆發(fā)，迎合了消費需求。

由于疫情，日韓產(chǎn)品供應受到影響，沒有充足的貨源，導致用戶購買受到影響。中國品牌以靈活、快速執(zhí)行能力迅速把握住這個機會，大量貨源推向馬來西亞。因此，在疫情期間中國品牌是過去二十年以來增長最快的時期。

這種消費慣性一旦形成，未來相當長一段時期是具有可持續(xù)性的。

未來三年中國品牌會有更大的空間

《藍科技》：韓國面對中國品牌的圍剿，他們會有哪些變化？

林金錦：過去韓國品牌很喜歡在戶外廣告，但最近他們的策略有了改變，更注重在連鎖賣場廣告效應和擺放位置，因為這種方式能夠直接影響到用戶。

面對來自中國品牌的日益激烈的，日本和韓國公司正在調整其策略以保持競爭力。這包括專注于創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質量和設計、增強品牌忠誠度以及擴展到新的市場或產(chǎn)品類別。消費電子行業(yè)的發(fā)展動態(tài)反映了一個迅速變化的市場，同時受到全球化、技術進步和消費者偏好轉變的影響最明顯。

《藍科技》：中國品牌要想快速獲取更多的市場份額，您認為應該補齊哪些短板？未來幾年中國品牌能超過韓國品牌嗎？

林金錦：只要把基礎做好，包括物流、售后服務、配件及時送達等環(huán)節(jié)做好，就會有明顯的改變。

中國產(chǎn)品在功能上，應該強調AI屬性，以及給用戶帶來生活方式的創(chuàng)新改變。讓用戶確實感受到，中國家電帶來的科技生活之便利性。

誰是馬來西亞最有影響力的中國品牌？

《藍科技》：目前在馬來西亞最有影響力的中國品牌有哪幾個，他們都有哪些特點？

林金錦：海爾、海信和美的是馬來西亞家電市場最知名的三個中國品牌。海爾是最早在馬來西亞推出自有品牌的，經(jīng)過二十余年的沉淀開始厚積薄發(fā)。在產(chǎn)品差異化方面，海爾主打高端品類逐漸形成氣候，高端品類在線下場景體驗中的銷售占比接近100%。

最近兩年，海爾線下場景體驗和場景生態(tài)提速，在高端品類中占據(jù)主動優(yōu)勢。海爾賣得好的高端產(chǎn)品，都是在線下體驗店，越來越多的人養(yǎng)成習慣，在線下體驗店購買海爾高端產(chǎn)品。

海信以全品類發(fā)力，而且電商增長速度很快。海信黑電白電在馬來西亞最近幾年的增速超過行業(yè)平均增幅。

和海爾海信相比，美的空調和小家電銷量是最多的。不過，美的空調主打性價比，這是他們用價格換市場的結果。

綜合而言，海爾高端起勢，比較注重線下。海信全品類提速，線上線下同步提速。美的用性價比擴容，用戶基數(shù)較多，線上市場同樣優(yōu)勢明顯。

第二陣營的中國品牌會用價格換市場

《藍科技》：目前哪些中國品牌在馬來西亞屬于第二陣營？

林金錦：TCL、長虹、奧克斯和格力屬于第二陣營。他們由于進入時間比較晚，輻射能力不足，其特征大多是以價格換市場。否則，他們需要更長的時間換空間。因為市場對這些品牌還是比較陌生的。

《藍科技》：您認為未來哪些品類更有市場潛力？

林金錦：空調是增長最快的，這主要是由于獨特的氣候形成的。馬來西亞一般家庭常年都會開空調，所以，空調的使用頻次和更換周期超過其他大家電。除大家電以外，智慧家庭和智能廚房會有很大潛力。

400萬會員是最寶貴的資產(chǎn)

《藍科技》：Senheng經(jīng)過多年持續(xù)增長，你們旗下有多少用戶？

林金錦：目前我們擁有400多萬會員，這些會員是我們持續(xù)成長的最大源動力。他們愿意到Senheng購買電器，是源于信任和服務。我們一年365天只有兩天休息時間，其他時間我們隨時為消費者提供服務。

在選品方面，不會把價格當成首選，而是要看產(chǎn)品、質量、品牌和售后服務等。我們最寶貴的資產(chǎn)就是會員。

《藍科技》：如何綁定400萬會員跟你們產(chǎn)生強關聯(lián)？

林金錦：服務是我們的金字招牌。我們?yōu)闀T提供的服務是，一年之內購買電器，只需要繳納12馬幣（約19人民幣），就可以享受保修服務。比如一臺冰箱3000馬幣，用戶只要繳納3012馬幣，在一年之內，如果出現(xiàn)問題，我們都會按照3000馬幣的等價來折算進行補償或保養(yǎng)保修。

如果用戶買了一臺冰箱繳納12馬幣會費，一年內又購買其他產(chǎn)品，用戶無需在繳納會費，其他產(chǎn)品同樣享受保修服務。

75萬用戶成為終身會員

《藍科技》：400萬會員的消費能力和需求肯定千差萬別，你們如何分層級深度綁定會員？

林金錦：我們推出了一項終身會員活動，一次性繳納60馬幣（約92人民幣），就可享受終身會員服務。只要成為終身會員，他們購買的產(chǎn)品，都可以實行保價服務，這也體現(xiàn)出我們對用戶最大的誠意。

目前約有75萬左右用戶成為我們的終身會員，也就是總會員的25%左右。

《藍科技》：Senheng作為一家上市公司，你們的愿景和目標是什么？

林金錦：我們的愿景是建立一個超越電器的生態(tài)系統(tǒng)，是通過“App”以平臺模式結合一個以優(yōu)質生活為驅動的平臺。這個生態(tài)系統(tǒng)將通過轉型成為主要渠道來承載所有活動，并通過會員參與和社交社區(qū)的形成加強和完善。

《藍科技》：面臨電子商務的沖擊，你們如何做加法，如何做減法？

林金錦：我們在線上開設了店鋪。目前，線上銷量約占總營收的近10%，線下占90%。不過，線上增速很快，預計今年線上將會占總營收的15%左右。

電商快速發(fā)展，我們要做的加法是在線上渠道提速全品類。與之對應的是，線下連鎖店的規(guī)模和節(jié)奏可能會隨線上的變化適當做減法。

當線上銷售成為零售的主戰(zhàn)場時，我們不會逆勢而為。