內(nèi)容風口，看短劇。短劇營銷，看快手。

當下，“All in短劇”逐漸成為內(nèi)容行業(yè)和營銷行業(yè)的共識，開啟短劇黃金時代、生態(tài)不斷升級的快手，無疑成為短劇達人、MCN機構(gòu)、品牌商家等多方抓住短劇風口的關(guān)鍵之地。

2019年率先布局短劇生態(tài)的快手，經(jīng)過多年的規(guī)模化增長和品質(zhì)化進階，其短劇生態(tài)持續(xù)領(lǐng)先市場。截至2023年底，快手短劇平均日活用戶達2.7億，每日觀看10集以上的重度用戶數(shù)為9400萬，快手星芒短劇上線總量接近1000部，其中播放量破億的作品有326部。在商業(yè)化方面，2020年快手首部商業(yè)化短劇上線，至今商業(yè)化短劇數(shù)量近100部，23年合作品牌38%為復投客戶，越來越多的品牌借助快手爆款短劇，實現(xiàn)強勢出圈。

品牌如何借勢快手短劇的大好機遇，在2024年撬動更多流量與商機？在新榜短劇大會上，快手磁力引擎營銷業(yè)務(wù)副總經(jīng)理王思洵圍繞《好劇解鎖好生意，短劇營銷在快手》主題，分享了快手短劇的平臺生態(tài)、商業(yè)玩法、爆款案例，以及2024年發(fā)展方向和熱點項目等前瞻內(nèi)容，攜手行業(yè)共同探索“用戶愛看、制作方愛做、品牌愛投”的短劇生態(tài)，為行業(yè)帶來快手的解法。

快手磁力引擎營銷業(yè)務(wù)副總經(jīng)理王思洵

2024年，快手將儲備200余部短劇開放品牌合作，打造更多精品內(nèi)容IP。未來，快手短劇也將通過有聲書、內(nèi)容付費、版權(quán)售賣、短劇出海等多重布局，釋放更多想象力，為短劇行業(yè)從業(yè)者和短劇營銷合作品牌帶來更多新機遇。

引領(lǐng)短劇黃金時代，快手突破爆款天花板

近兩年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。相關(guān)報告顯示，2023年短劇市場規(guī)模近400億，接近電影市場體量70%，5年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。作為短劇行業(yè)最早的入局者與長期的領(lǐng)跑者，快手全面開啟短劇黃金時代，帶動短劇規(guī)模化、精品化發(fā)展。

在內(nèi)容上，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容土壤，快手短劇不斷突破爆款天花板，并聯(lián)合頭部影視公司和專業(yè)機構(gòu)，共建短劇生態(tài)發(fā)展底層框架。截至2023年底，快手累計上線星芒短劇近1000部，覆蓋戀愛、家庭、古風、都市、校園、搞笑、懸疑、魔幻8大主流題材，打造獨具平臺特色的多元內(nèi)容優(yōu)勢。

在行業(yè)內(nèi)，快手短劇更是率先提出“億級俱樂部”概念，播放量“億級化”已成為爆款短劇的衡量準則，進入“億元俱樂部”的作品越來越多，截至2023年底快手短劇播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。

在用戶上，2023年，快手短劇日活用戶達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%，且近8成短劇用戶每周都要看短劇，用戶日均觀看短劇時長同比增長17.2%。此外，快手也為創(chuàng)作者提供了更低的合作門檻、更穩(wěn)妥的收益和更高的分賬梯度。

對于品牌而言，快手海量、高活、高粘的短劇用戶，為其提供了巨大的流量藍海和優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，如何抓住流量紅利、占領(lǐng)用戶心智、解鎖生意機遇成為關(guān)鍵。

打開商業(yè)想象力，創(chuàng)造品牌營銷的“最大變量”

隨著短劇營銷風口的顯現(xiàn)，品牌營銷商業(yè)模式也從“內(nèi)容曝光種草”到“品牌轉(zhuǎn)化拔草”迭代更新。以快手為例，快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，2023年Q3快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，同時商業(yè)化短劇復購率高達38%。

在此基礎(chǔ)上，快手短劇的商業(yè)化玩法也在變得更為豐富，讓品牌營銷可以更加深入人心。

一方面，快手通過打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的短劇營銷全鏈路矩陣，讓品牌“有生意”；另一方面，快手通過打造“短劇+”內(nèi)容活動玩法組合，通過品牌冠名、品牌定制、場景套餐、熱劇追投、檔期合作、超前點映、主創(chuàng)合作及AIGC活動等，讓短劇營銷“有聲量”。

走向成熟的快手短劇，如何創(chuàng)造品牌營銷的“最大變量”？快手給出的答案是，以觀眾為中心，以品牌需求為目標，打通從內(nèi)容到商品的流量高速通路，打造高匹配度、高曝光度的多元化短劇營銷解決方案。這一解法在品牌合作實踐中得到了更具體的呈現(xiàn)。

第一，快手短劇以超級明星+頂級制作，打造精尖內(nèi)容。例如，今年寒假期間，天貓通過和快手短劇構(gòu)建超深度、矩陣式的合作，打造跨越三個時間場域的“天貓年貨街”，30億+曝光強勢覆蓋主流市場，實現(xiàn)全網(wǎng)共振。

具體來看，3部爆款短劇中，由尹正、郭曉婷主演，他城影業(yè)出品的《超能坐班族》，作為緊跟《年會不要停》電影熱度的持續(xù)創(chuàng)作，以超豪華的明星陣容和國內(nèi)頂尖的制作團隊，打造短劇行業(yè)“超一流品質(zhì)”，并以市場稀缺的“科幻+喜劇”融合類型題材，聚焦職場打工人生存現(xiàn)狀，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和討論，正片總播放量4.2億+，全網(wǎng)熱搜28次。

另一部由李純、聶子皓主演的《鴛鴦斷》，則是改編自高熱國漫、自帶IP粉熱度的神作，通過大女主+歌手和殺手雙重身份+熱血故事等吸睛人設(shè)和炸裂劇情，以及考究的服化和緊湊的節(jié)奏，帶來“精品大制作”觀劇體驗，吸引了一大批忠實擁躉，實現(xiàn)全民“強力卷入”，成為“民國風”短劇賽道上的又一新標桿。

最后一部由張曉龍、斕曦主演的《我在大宋開酒吧》，實現(xiàn)“溫太醫(yī)”與“沈眉莊”的二搭，讓觀眾驚喜圓夢意難平，引來眾多CP粉狂歡。而在內(nèi)容上，該劇通過古今文化對撞+社會情緒洞察，并巧妙關(guān)聯(lián)社會熱門話題，在營造出濃烈喜劇氛圍的同時，也引發(fā)觀眾的強烈共鳴和討論。

第二，快手短劇以頭部達人、流量保障，打造爆款好劇。達霏欣則是通過聯(lián)手快手短劇“超頭部達人”，聚焦短劇用戶核心偏好，定制共創(chuàng)爆款短劇《讓愛從頭開始》，達成聲量借勢和口碑塑造，打造大健康行業(yè)爆款商業(yè)案例。

合作中，雙方聚焦短劇用戶對原生短劇內(nèi)容的核心偏好點，聯(lián)合快手短劇類超頭部達人“破產(chǎn)姐弟”，打造“高能反轉(zhuǎn)”的年度爆款家庭短劇內(nèi)容，同時結(jié)合品牌產(chǎn)品特性深度植入產(chǎn)品信息，實現(xiàn)泛人群觸達+品牌聲量擴散。

數(shù)據(jù)顯示，《讓愛從頭開始》正片總播放量破9億，互動量超1560萬，貓眼連續(xù)霸榜21天。在幫助達霏欣觸達更多目標受眾人群的同時，短劇播出期間，達霏欣日均內(nèi)容指數(shù)提升185%，品牌認知度提升121%，品牌購買意愿提升29.5%，實現(xiàn)品牌生意迅猛增長和人群資產(chǎn)高效沉淀。

第三，快手短劇以短劇矩陣、反復觸達，打造創(chuàng)新資源。正是依托快手短劇的資源創(chuàng)新和全域聯(lián)動，雪碧通過8部不同題材的高分熱播短劇矩陣+首個超前點映活動，實現(xiàn)品牌曝光廣泛輻射、反復觸達，強勁傳遞“降燥”心智。

立足于品牌核心心智“燥不可擋，酷爽以對”，深度強化“解壓感”，雪碧和快手進行創(chuàng)新形式的短劇內(nèi)容合作，布局新線市場，通過打造“雪碧超前點映”劇場玩法，借勢快手爆款短劇的流量，快速觸達新線市場用戶。雪碧合作短劇正片總播放量超25.7億，快手站內(nèi)話題總閱讀量53.7億，登上全網(wǎng)熱搜87次。

聚焦奧運等熱門檔期，短劇營銷生態(tài)再進化

在競爭激烈的短劇賽道上，2024年，品牌在快手布局短劇營銷有哪些不容錯過的機會點？在新榜短劇大會上，快手也帶來了從“內(nèi)容布局”到“生態(tài)進化”的三大方向。

一是深耕精品，打造快手精品劇企劃，實現(xiàn)星芒廠牌全面精品化?？焓中敲⒍虅⒗^續(xù)聯(lián)合古麥嘉禾、銀色大地、鳴白、圻夏傳媒、神狼文化等頂級MCN，以及破產(chǎn)姐弟、姜十七、一只璐等短劇頭部達人，共同推出《我和女兒做同桌》《光榮之路》《錯撩》等多部精品短劇。

二是升維陣容，打造超深度名導聯(lián)動內(nèi)容矩陣?？焓中敲⒚餍莿⒙?lián)合他城影業(yè)、榮信達影視、娛丸影視、開心麻花等名導團隊和明星藝人，推出《超時空編輯部》《吉時醫(yī)到》等豪華陣容短劇。

三是聚焦熱門檔期，實現(xiàn)全年覆蓋，針對營銷節(jié)點儲備海量劇集。例如，在巴黎奧運會期間，快手將打造“劇閃耀”計劃，儲備50+部可合作劇目，與明星、運動員、知名導演等一起攜手，用高燃短劇，講熱血故事，同時推出AIGC一鍵入戲冠軍之旅等營銷玩法，通過內(nèi)容合作和創(chuàng)意營銷雙向發(fā)力，激發(fā)短劇與全球頂級體育賽事“1+1＞2”影響力優(yōu)勢，助力品牌奧運營銷聲量強勢出圈。

從行業(yè)趨勢來看，短劇熱潮之下，接下來勢必將有更多品牌涌入短劇營銷市場。在用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)意玩法、商業(yè)價值等方面不斷升級的快手短劇，正為品牌營銷打開更廣闊的想象空間。