2024年作為體育大年，巴黎奧運會、歐洲杯等國際賽事接踵而至，以村BA、村超為代表的群眾體育熱火朝天，戶外、跑步、瑜伽等運動融入越來越多人的生活。在全民體育的熱潮下，當大眾目光都聚焦于體育，品牌營銷便有了更多新的可能。

面對已經到來的2024大賽年，品牌及平臺如何引領體育營銷新趨勢？面對即將到來的巴黎奧運會，快手與品牌如何實現(xiàn)共贏？3月26日，2024快手磁力大會舉辦體育營銷分論壇，邀請快手相關業(yè)務負責人、行業(yè)大咖、機構代表，就體育營銷新機會展開討論。

營銷場景化，“體育+”模式助力跨界營銷

2020年以來，快手在體育領域持續(xù)深耕。目前，平臺擁有近2億體育核心興趣人群，5.2億月消費體育內容的用戶，超1700萬體育內容創(chuàng)作者。同時，覆蓋超過50個體育類目，吸引了數百名海內外體育明星、行業(yè)名人入駐。體育內容生態(tài)逐步走向全球化的過程中，快手還與奧運會、亞運會、NBA等超50個頂級賽事達成過合作。在擁有豐富體育內容運營經驗的基礎上，快手體育也形成了“版權大賽經驗足、群眾賽事特色多”的核心特色。

對于外界好奇的快手為何能一如既往在版權賽事上有出色發(fā)揮，快手文娛業(yè)務部負責人陳弋弋表示，快手始終從用戶需求出發(fā)運營頂級賽事?！暗谝?，賽事要及時充足精彩，新聞要熱辣滾燙，因此，快手和超50個頂級賽事達成過合作。在此過程中，我們也不斷進化創(chuàng)造熱點的能力，卡塔爾小王子全網首播回應身世、奧尼爾和姚明在亞運女籃現(xiàn)場重聚等事件，成為全網爆款熱點。第二，自制內容主打陣容強大和用戶參與感，內容要好看有話題，形式要好玩有福利。前者，有近400位體育明星和跨界明星參與了我們的自制欄目，比如延續(xù)了三季的《冠軍來了》，就有70多位金牌冠軍在獲獎后第一時間就來到我們的直播間；后者，面對冬奧期間‘冰墩墩’一墩難求的局面，快手聯(lián)動200+運動員、明星、達人發(fā)起送冰墩墩活動，參與人次超13億?！?/p>

頂級賽事中，快手積累了經驗，取得了不錯的成果。與此同時，快手也力爭成為群眾體育的第一賽場，村BA、村超、村VA、村釣、村跑等群眾體育運動，已經在快手形成極具特色的賽事IP。據陳弋弋介紹，去年平臺全國村BA賽事累計直播超1400場，在福建、貴州、寧夏、廣東等地落地的快手村BA系列賽事直播總觀看人次超13億，全網熱搜超400個。

“快手體育將致力于打造‘賽事云主場，熱點發(fā)源地’?！?陳弋弋總結。

左一：懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧；左二：快手文娛業(yè)務部負責人陳弋弋；左三：快手磁力引擎品牌業(yè)務負責人張夢北；左四：NBA中國助理副總裁朱晨陽

作為快手長期戰(zhàn)略合作伙伴，NBA中國助理副總裁朱晨陽分享了與快手攜手打造優(yōu)質籃球生態(tài)的經驗。NBA和快手的整體合作自2021年開始，一方面30+賬號集體入駐快手，利用優(yōu)質短視頻不斷擴圈，同時打破邊界，向泛娛樂、群眾體育方向發(fā)展；另一方面首次開放NBA版權二創(chuàng)，扶持快手籃球創(chuàng)作者成長。

基于完善的運營基建，快手為品牌布局體育營銷提供了沃土?？焓执帕σ嫫放茦I(yè)務負責人張夢北認為，品牌營銷的目的是利用優(yōu)質內容影響更多消費者，體育營銷是達成這一目標繞不開的話題?？焓钟纱伺c不少品牌擦出火花，例如杭州亞運會期間，快手就與脈動、百事、OPPO等38個品牌攜手，共享亞運營銷價值。

針對2024年體育大年，陳弋弋表示，快手在版權賽事、群眾體育以及“體育+”跨界的業(yè)務布局和項目儲備上都將進一步深化。值得一提的是，快手將充分探索“體育+”內容模式，比如聯(lián)動快手文娛包括明星、短劇在內的優(yōu)勢內容品類，互相賦能形成合力，此外也會探索文旅、非遺、三農等更多內容與體育內容結合的可能性，在體育大年給用戶帶來足夠豐富的內容體驗。

在營銷方面，快手也將為品牌客戶提供全面的服務和權益保障。張夢北表示，在奧運期間，快手站內會進行大批量奧運內容的生產和分發(fā)，提升內容池的供給，也會有豐富的流量支持，讓奧運資訊、精彩內容覆蓋更多用戶。此外，快手還將提供數據驗證體系、成熟的執(zhí)行體系和穩(wěn)健的項目交付，幫助品牌做更有確定性的體育營銷。

 伴隨著體育營銷不斷迭代，無論從形式上還是內容上，“體育+”都是大趨勢。懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧認為：“體育其實什么都不是，但是它在定義一切?！泵鎸?024體育營銷競技場，他希望不管是品牌還是平臺，都要上場，都能成為高手。

體育大眾化，全民參與打造品牌營銷舞臺

在賽事之外，體育本身已經融入大眾日常生活。在全民體育的大趨勢下，平臺營造濃厚體育氛圍，讓更多普通人享受體育，才能讓更多品牌參與其中、共享成果。

快手就一直致力于讓競技體育走進生活，讓大眾體育登上舞臺?？焓肿髡吲c內容生態(tài)業(yè)務部負責人黃咪咪表示，快手平臺不僅匯聚了優(yōu)質、多元的內容創(chuàng)作者，有非常豐富的內容垂類，而且也有很好的UGC內容生產氛圍。同時，快手積累了豐富的商業(yè)化經驗，為品牌拓展出更多參與體育盛會的新渠道和新玩法。

在北京冬奧會時，快手調動美妝、寵物、親子、二次元、藝術等40多個垂類的創(chuàng)作者，從不同角度記錄、分享與冬奧有關的精彩瞬間或故事，吸引了數以億級的普通用戶加入。冬奧期間快手相關視頻總播放量超1500億，其中UGC泛化內容視頻總播放量超700億，占比幾乎與版權內容持平?！八詫ζ放苼碚f，要想通過達人影響普通用戶，甚至是通過普通用戶去吸引普通用戶，快手無疑是最優(yōu)選擇?！秉S咪咪表示。

左一、懶熊體育創(chuàng)始人、CEO韓牧；左二、快手作者與內容生態(tài)業(yè)務部負責人黃咪咪；左三、快手磁力引擎泛健康業(yè)務負責人金宇飛；左四、奧美中國首席增長官陳蓉；

事實上，體育除了緊張和刺激，也能夠給人松弛感與快樂，由此為品牌營銷注入更多元動力?？焓执帕σ娣航】禈I(yè)務負責人金宇飛表示：“體育賽事的目的不僅在于其本身，更在于通過賽事激發(fā)更多人關注自己的健康，關注運動帶來的能量?！眮嗊\會期間，湯臣倍健健力多合作快手“超有意思直播間”營銷IP，線下上演花式趣味關節(jié)挑戰(zhàn)運動會和健康營業(yè)小課堂，關注骨關節(jié)養(yǎng)護等問題，線上直播間沿用持續(xù)種草、持續(xù)購買的營銷效果，成功助力品牌在亞運會營銷節(jié)點搶占用戶心智。

數據顯示，快手健康行業(yè)在去年持續(xù)增量，廣告主數量同比增長137%，大健康品牌廣告消耗同比增長82%，快手已成為大健康品牌不可忽視的商業(yè)新主場。金宇飛表示，借力今年體育賽道流量供給擴大、政策資源補充、產品保障體系等優(yōu)勢，健康領域客戶可以獲得更多營銷新機遇。

“體育是每個人的需求?！眾W美中國首席增長官陳蓉認為，體育營銷不只是賽事營銷或節(jié)點營銷，體育營銷就是大眾營銷。而快手在新線城市的用戶覆蓋占比達到60.9%，成為品牌獲取新線人群增量的優(yōu)選平臺，向品牌釋放更多機會點。

因而，圍繞今年的巴黎奧運會，黃咪咪表示，快手也將依托整體內容生態(tài)，基于賽事衍生周邊活動以及大眾關注的各種吃喝玩樂，為品牌拓展出更多參與體育盛會的新渠道和新玩法，讓體育節(jié)點下的大眾消費最大潛力釋放。無論是發(fā)起全民霹靂舞大賽、全民廣場舞、踢毽子等民間比賽，還是基于賽事衍生出周邊熱點話題，或是打造挑戰(zhàn)賽、魔法表情、彈幕特效等互動玩法，快手都在不斷刷新著體育營銷的想象力。

為了幫助客戶實現(xiàn)精準觸達、高效轉化，黃咪咪表示，快手不僅以豐富的達人儲備適配不同客戶訴求，也可以快速幫助客戶精準找到合適的達人，還擁有跨品類的整合營銷方案能力。此外，快手建立了一套內容洞察和趨勢玩法的挖掘預判和引爆機制，以話題、挑戰(zhàn)榜、熱榜為產品陣地，靈活快捷地支持客戶權益的結合。

布局“體育+”，打造品牌營銷主場

當前，體育大眾化、體育娛樂化、體育場景化已經成為快手體育營銷的核心方向。在大眾化方面，快手攜手1700萬+體育內容創(chuàng)作者，帶用戶感受體育背后的無數種生活方式。在娛樂化方面，快手《冠軍來了》《冰雪對對碰》《奧運早報》等自制內容，實現(xiàn)“體育+娛樂”的新碰撞。在場景化方面，快手今年將通過全時段陪伴、全場景體驗，創(chuàng)新打造384小時不斷播的奧運超級直播間，實現(xiàn)金牌全民賀、賽事熱聞早知道、社交熱梗搶先聊，奧運最新、最熱話題和內容都將在此聚合。

從2024年體育營銷出發(fā)，快手磁力引擎項目招商負責人王思洵介紹了磁力引擎的體育營銷新策略。首先是亮點項目與多元玩法強強組合，例如“短劇+體育”多題材深融合，“游戲+體育”邊看邊玩、深度交互，“電商+體育”邊看邊買、內容種草，“本地+體育”線上線下聯(lián)動，帶來消費轉化。

在具體項目方面，圍繞全景賽事、巔峰人物、跨界衍生三大內容類型，快手將推出《奧運早報》《前方觀賽團》《冠軍來了》《是冠軍的味道呀》《奧運快City》《快！來巴黎city walk》等眾多S+亮點項目。

為了讓品牌品效雙收，快手電商超級奧運季將沖刺上線。在達人資源方面，快手將提供包含體育明星、體育領域主持大咖和多領域海量頭部內容創(chuàng)作者在內的達人矩陣。從內容布局角度，快手將充分發(fā)揮互動產品能力，多維升級硬廣產品，并推出主題特效挑戰(zhàn)賽，提供獨家運營資源，實現(xiàn)多類型的后鏈路品效協(xié)同。

王思洵表示，基于過往東京奧運、北京冬奧、杭州亞運和NBA等大賽運營的成功經驗，2024年，快手將繼續(xù)打通預熱種草、賽事爆發(fā)、延續(xù)收割的賽事營銷全鏈路，依托豐富玩法資源和科學經營策略，以“體育+”打造品牌營銷主場，攜手更多品牌贏戰(zhàn)2024體育大年。