目前全球經(jīng)濟(jì)增速仍處于歷史低位,美聯(lián)儲(chǔ)自2022年以來(lái)數(shù)次加息,歐洲央行、英國(guó)央行及其他部分國(guó)家被動(dòng)加息,全球通脹雖有緩解,但下降緩慢,消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓。奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年一季度全球TV出貨量下降6.3%;出貨面積32.1M㎡,同比下降2%;出貨平均尺寸49.7”,同比增長(zhǎng)1.1”,環(huán)比下降0.5%”。發(fā)達(dá)市場(chǎng)受高通脹影響,購(gòu)買力下降,一季度高端OLED TV出貨1.1M,同比下降26.1%。
2021Q1-2023Q1全球TV出貨量與同比
數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維睿沃(AVC REVO) Unit:百萬(wàn)臺(tái),%
區(qū)域表現(xiàn):成熟市場(chǎng)出貨低迷,新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)
分區(qū)域來(lái)看,年初防疫政策調(diào)整后,中國(guó)進(jìn)入疫后重啟階段,目前PMI指數(shù)回歸正常,但經(jīng)歷過(guò)疫情之后,國(guó)民風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)增加,消費(fèi)信心略顯不足,房地產(chǎn)雖有復(fù)蘇跡象但尚未逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng),對(duì)于TV需求的拉動(dòng)作用尚未顯現(xiàn),中國(guó)市場(chǎng)一季度TV出貨下降7.8%。美聯(lián)儲(chǔ)數(shù)次加息后美國(guó)通脹得到緩解,已趨近正常水位,但TV需求尚未復(fù)蘇,北美一季度TV出貨下降9.4%,中國(guó)品牌在北美市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一季度歐洲通脹緩解緩慢,實(shí)際購(gòu)買力仍受到很大影響,消費(fèi)傾向于購(gòu)買生活必需品、低價(jià)產(chǎn)品,一季度歐洲TV出貨下降21.2%。今年以來(lái),TV面板價(jià)格有所反彈,但尚未傳導(dǎo)至海外市場(chǎng),新興市場(chǎng)TV價(jià)格仍處低位,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)下,TV需求有所抬頭,亞太、拉美、中東非一季度出貨分別增長(zhǎng)4.9%、9%、6.2%。
2023Q1全球TV分區(qū)域出貨量與同比
數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維睿沃(AVC REVO) Unit:百萬(wàn)臺(tái),%
品牌表現(xiàn)
在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局上,一季度TOP5品牌延續(xù)2022年年度排位;從市場(chǎng)規(guī)模上,海外市場(chǎng)的持續(xù)低迷,以及來(lái)自中國(guó)頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下,韓國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮,中國(guó)頭部品牌海信、TCL突破內(nèi)卷,堅(jiān)定走海外擴(kuò)張策略,市場(chǎng)規(guī)模保持?jǐn)U張。
2023Q1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源:奧維睿沃(AVC REVO) Unit:百萬(wàn)臺(tái)
解讀:一季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析
三星 全球出貨9.3M,同比下降14.6%。新興市場(chǎng)對(duì)于三星的重要性增加,一季度三星亞太出貨同比增長(zhǎng)2%,中國(guó)出貨同比持平,拉美、中東非出貨小幅下降,歐、美出貨同比大幅下降。三星極為關(guān)注盈利,但TV整體規(guī)模嚴(yán)重衰退,高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期,2022年四季度,TV所屬的VD/DA部門已經(jīng)小幅虧損,三星未來(lái)將延續(xù)擴(kuò)大高端產(chǎn)品銷售的策略,以期改善盈利狀況,高端產(chǎn)品布局QD-OLED、QLED、Neo QLED、Lifestyle、超大尺寸以外,也在重新啟動(dòng)與LGD在WOLED面板的談判。海信 全球出貨6.2M,同比增長(zhǎng)23.5%。在國(guó)內(nèi),海信加速優(yōu)化格局,推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,一季度內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)12.6%,在海外,海信系發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁,一季度海外出貨增長(zhǎng)29.3%,南非、澳大利亞、北美、歐洲、日本、東南亞多個(gè)區(qū)域表現(xiàn)突出。海信、東芝、Vidda三個(gè)品牌基本實(shí)現(xiàn)高端品牌、精品品牌、科技潮牌的分類定位,賽事?tīng)I(yíng)銷影響力不斷提升。TCL 全球出貨5.6M,同比增長(zhǎng)15.4%。年初防疫政策的調(diào)整助推了消費(fèi)市場(chǎng)回暖,TCL持續(xù)強(qiáng)化“TCL+雷鳥”品牌戰(zhàn)略,一季度內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)18.9%,大尺寸銷售不斷提升;海外市場(chǎng)延續(xù)去年下半年以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì),一季度出貨增長(zhǎng)14.4%,其中北美、新興市場(chǎng)分別增長(zhǎng)10%、18%。今年以來(lái),面板廠持續(xù)控產(chǎn),供需趨緊,面板價(jià)格企穩(wěn)反彈,部分品牌面臨采購(gòu)困難,TCL全產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)凸顯,助力TCL保持行業(yè)領(lǐng)先地位。LGE 全球出貨5.3M,同比下降13.6%。一季度新興市場(chǎng)亞太、拉美、中東非分別增長(zhǎng)16%、18%、1%,但歐洲、北美市場(chǎng)仍然疲弱,一季度歐洲出貨下降顯著,北美出貨尚未恢復(fù)增長(zhǎng)。一季度高端OLED TV出貨0.6M,同比下降34%,LGE TV所屬的HE部門自去年二季度起已連續(xù)三個(gè)季度虧損,盈利情況亟待改善。小米 全球出貨2.9M。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),小米面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加?。辉诤M馐袌?chǎng),一季度東歐出貨增長(zhǎng)70%,印度政府凍結(jié)資產(chǎn)對(duì)于小米在印度的經(jīng)營(yíng)造成了重大影響。今年,小米在經(jīng)營(yíng)策略上做出了調(diào)整,由追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)的增長(zhǎng),高端產(chǎn)品布局上,超大尺寸是重點(diǎn),今年計(jì)劃加推85”、90”新品,期望通過(guò)超大尺寸的銷售帶動(dòng)盈利的增長(zhǎng)。
2023年出貨預(yù)測(cè):全年出貨預(yù)計(jì)下降,低基數(shù)效應(yīng)下二季度出貨預(yù)計(jì)增長(zhǎng)
從宏觀環(huán)境來(lái)看,全球經(jīng)濟(jì)正持續(xù)從新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)中逐步復(fù)蘇,中國(guó)經(jīng)濟(jì)在重新開(kāi)放后正在強(qiáng)勁反彈,但全球經(jīng)濟(jì)增速仍處低位,通脹的緩慢下降也在削弱實(shí)際購(gòu)買力。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看,年后面板價(jià)格反彈,中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)迅速,主流TV尺寸均價(jià)對(duì)比年初均有抬頭,但影響尚未傳導(dǎo)至海外市場(chǎng),若面板持續(xù)漲價(jià),海外TV需求恢復(fù)預(yù)計(jì)有所放緩。
全年來(lái)看,奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)2023年全球TV出貨量同比下降,短期來(lái)看,在618促銷備貨拉動(dòng)、以及去年二季度俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的低基數(shù)效應(yīng)下,二季度全球TV出貨有望實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
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