“青島竟然有這么多人在玩快手？”一位餐飲店的老板看著紛沓而來(lái)的線上訂單說(shuō)，這與他的固有印象形成了強(qiáng)烈反差，他的店鋪就在五四廣場(chǎng)附近——青島人氣最旺的鬧市區(qū)之一。他并不是第一個(gè)在快手吃到螃蟹的本地商家，今年伊始，已經(jīng)有一大批他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快手本地生活這一藍(lán)海市場(chǎng)找到了生意的新增量。

今年2月，青島的佰燒海鮮烤肉自助上線快手，在上線活動(dòng)的10天內(nèi)，佰燒在快手實(shí)現(xiàn)訂單量超過(guò)10000單，GMV產(chǎn)出達(dá)50萬(wàn)，在本地生活賽道內(nèi)成功搶占了前身位。而在青島本地生活的跑道中，除了佰燒，更有諸如擁有82年歷史的老店萬(wàn)和春，及互聯(lián)網(wǎng)老玩家皇家美孚的身影。

老樹(shù)發(fā)新芽，82年歷史老店玩轉(zhuǎn)短視頻

幾塊排骨，一份米飯，一碗高湯。最簡(jiǎn)單的搭配，就是青島特色小吃排骨米飯最正宗的吃法。

始創(chuàng)于1941年的萬(wàn)和春，在青島已有50多家門(mén)店。80多年來(lái)，萬(wàn)和春始終秉持著“泖、煮、燉、壓、燜、洘、撇”七大古法工藝，一份萬(wàn)和春排骨米飯，講述著青島城市近百年的記憶。萬(wàn)和春扎根島城生長(zhǎng)，已然成為一代島城人的原生記憶，在口口相傳中沉淀口碑。

互聯(lián)網(wǎng)潮流來(lái)勢(shì)洶涌，萬(wàn)和春也匆匆跟上了時(shí)代的步伐，在各大本地生活服務(wù)平臺(tái)中上線。而當(dāng)短視頻直播這一內(nèi)容形態(tài)開(kāi)始沖擊商家營(yíng)銷(xiāo)，相較于其他“新生代”商家，萬(wàn)和春的轉(zhuǎn)身便略顯局促。無(wú)論是自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，還是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)和春在各大平臺(tái)上的嘗試都未曾激起很大的水花。

2023年2月，快手本地生活團(tuán)隊(duì)正式入駐青島，以全方位的營(yíng)銷(xiāo)助力，讓這個(gè)80多年老字號(hào)的能量再次煥發(fā)新生機(jī)?！盁o(wú)論是對(duì)商家還是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)，這次上線活動(dòng)都帶來(lái)了很大驚喜?！笨焓忠晃磺鄭u區(qū)域的本地生活運(yùn)營(yíng)說(shuō)到。

目前，萬(wàn)和春在青島共有50余家直營(yíng)店，每個(gè)店的商品套餐都略有不同。針對(duì)周邊食客的需求做出的特殊調(diào)整在線下能讓商家更貼近用戶(hù)，而在線上卻抬高了交易的門(mén)檻。“在上線前，我們首先對(duì)萬(wàn)和春的50多家店進(jìn)行了SKU拉齊，做到統(tǒng)一，才能更好促成交易。”

同時(shí)，針對(duì)排骨米飯此類(lèi)小吃，包含了排骨、米飯、飲品、小吃的單人套餐是其消費(fèi)熱門(mén)。結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，快手本地生活團(tuán)隊(duì)對(duì)這一主推款進(jìn)行優(yōu)化，打出全網(wǎng)最高性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步刺激了用戶(hù)消費(fèi)。

在完備的備貨基礎(chǔ)上，如何能最大效率點(diǎn)燃老字號(hào)在本地市場(chǎng)中的用戶(hù)心智？以?xún)?yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容廣泛擴(kuò)大傳播，觸達(dá)更多圈層用戶(hù)，是萬(wàn)和春上線活動(dòng)的主要思路。為此，快手本地生活團(tuán)隊(duì)和萬(wàn)和春共同發(fā)力，打出了完美的配合戰(zhàn)。

快手本地生活團(tuán)隊(duì)在青島達(dá)人社群內(nèi)進(jìn)行廣泛招募，撮合上百位達(dá)人進(jìn)行探店，以集中探店視頻的發(fā)布帶來(lái)聚合聲量效應(yīng)；同時(shí)，萬(wàn)和春向優(yōu)質(zhì)達(dá)人開(kāi)放出探店霸王餐，鼓勵(lì)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出，進(jìn)一步促進(jìn)了活動(dòng)傳播。

上線20天，萬(wàn)和春突破了5000單銷(xiāo)量，GMV超10萬(wàn)。借助快手本地生活團(tuán)隊(duì)的賦能，萬(wàn)和春高效跨越內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的磨合與探索，完成了在新媒體平臺(tái)的首次深度營(yíng)銷(xiāo)，成功將線下口碑積累轉(zhuǎn)化為線上營(yíng)銷(xiāo)突圍，在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“老樹(shù)發(fā)新芽”。

10天突破10000單，營(yíng)銷(xiāo)新手實(shí)現(xiàn)線上破局

本地生活如火如荼，佰燒海鮮烤肉自助也看見(jiàn)了賽道的潛力，籌備著營(yíng)銷(xiāo)投放。而身處本地生活競(jìng)爭(zhēng)最大的餐飲行業(yè)，前有全國(guó)級(jí)連鎖品牌的群雄林立，后有本土商家的奮力追趕，在擁擠的跑道內(nèi)，作為營(yíng)銷(xiāo)新手的佰燒又該如何精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng)，做到“有效”投放？

快手本地生活給了佰燒答案。從前期調(diào)研，到活動(dòng)期間的整體運(yùn)維，再到價(jià)格、流量補(bǔ)貼，快手本地生活為佰燒提供了全方位保駕護(hù)航，以一條龍式服務(wù)助力佰燒在快手贏得市場(chǎng)先機(jī)。

在佰燒上線前，快手本地生活團(tuán)隊(duì)對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。負(fù)責(zé)佰燒的快手本地生活運(yùn)營(yíng)表示，“不同于高客單價(jià)的自助餐更多傾向于年輕化群體，佰燒此類(lèi)的板燒自助餐定位為家庭式消費(fèi)，其主要目標(biāo)用戶(hù)便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省內(nèi)，快手覆蓋了此類(lèi)消費(fèi)主力群體，具備天然豐厚的用戶(hù)基礎(chǔ)，對(duì)于佰燒而言，這不僅意味著目標(biāo)群體的精準(zhǔn)對(duì)接，更是營(yíng)銷(xiāo)投放的確定性回饋。

針對(duì)佰燒主打的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，快手本地生活同樣以平臺(tái)政策賦能，將單人70+的價(jià)格降至40+，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在后續(xù)的探店內(nèi)容中，達(dá)人也對(duì)佰燒的極致性?xún)r(jià)比進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，做到了內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配。

不同于常規(guī)本地生活的活動(dòng)策劃，佰燒上線活動(dòng)并未以短視頻探店為達(dá)人直播做鋪墊，而是短視頻+直播同時(shí)發(fā)力，并結(jié)合數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀雠牌谡{(diào)整，不斷優(yōu)化活動(dòng)效果。

在短視頻探店方面，快手本地生活團(tuán)隊(duì)結(jié)合商家到店人數(shù)等多維數(shù)據(jù)衡量，為其策劃了達(dá)人探店排期，并對(duì)達(dá)人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放流量券，助力傳播熱度升溫。第一波探店結(jié)束后，活動(dòng)就產(chǎn)出了100多條探店視頻，優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)。例如，青島探店達(dá)人“吃游青島”發(fā)布數(shù)條佰燒探店視頻，單條最高播放超過(guò)34萬(wàn)，廣泛觸及用戶(hù)的同時(shí)，也帶動(dòng)更多達(dá)人參與活動(dòng)。

相較于短視頻探店結(jié)合POI組件，在以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的快手社區(qū)內(nèi)，互動(dòng)性、直觀性更強(qiáng)的直播是本地生活板塊交易的關(guān)鍵場(chǎng)景。在佰燒上線活動(dòng)期內(nèi)，快手本地生活團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整達(dá)人直播排期。

“在前五天的反復(fù)測(cè)試后，團(tuán)隊(duì)分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是流量還是訂單數(shù)，直播的效果都明顯高于短視頻?！痹诨顒?dòng)后期，快手團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步加大了達(dá)人直播的排期，周末每天3場(chǎng)，工作日則以每天6場(chǎng)直播完全覆蓋3個(gè)店的午餐、晚餐兩個(gè)開(kāi)餐時(shí)間段。在高密度直播的同時(shí)，快手團(tuán)隊(duì)也對(duì)直播投流進(jìn)行了升級(jí)，將探店直播的流量配級(jí)提升至A級(jí)，進(jìn)一步加持直播曝光。

在達(dá)人探店的短視頻及直播雙重發(fā)力下，佰燒上線活動(dòng)的第一天就成交了1900多單，10天活動(dòng)期內(nèi)總訂單數(shù)達(dá)10695單，GMV產(chǎn)出達(dá)50萬(wàn)，曝光量級(jí)超過(guò)416萬(wàn)。

快手成為佰燒線上營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)，攜手快手本地生活，佰燒破解了營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現(xiàn)了高投入產(chǎn)出比的營(yíng)銷(xiāo)逆襲。

深耕藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)老玩家穩(wěn)拿商業(yè)新增量

不同于初嘗內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法的萬(wàn)和春及佰燒，青島本地烘焙商家皇家美孚已然是互聯(lián)網(wǎng)上的老玩家。作為青島烘焙行業(yè)中最早投入短視頻直播領(lǐng)域的商家，皇家美孚深耕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，率先搶占本地市場(chǎng)的用戶(hù)心智，塑造起市場(chǎng)影響力。而隨著各大平臺(tái)本地生活板塊逐漸觸及流量天花板，尋找新的發(fā)展增量，成了皇家美孚在快手的最大訴求。

上線快手后，皇家美孚合作快手本地生活團(tuán)隊(duì)，在零成本投入的情況下，3天銷(xiāo)量破千，一周內(nèi)收獲100多位達(dá)人探店，以多SKU、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品激活用戶(hù)的消費(fèi)熱情。

在達(dá)人探店活動(dòng)期間，皇家美孚的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)吸引了不少老年群體，這是不同于其他商家的獨(dú)特效果，成為意料之外的收獲。

達(dá)人集中探店活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)高效提升了商家的傳播聲量，而著眼于商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，要將高曝光變?yōu)榭沙掷m(xù)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)資產(chǎn)，商家官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)及自播就成為不可或缺的發(fā)展規(guī)劃。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)老玩家而言，基于自身已經(jīng)跑通的運(yùn)營(yíng)模式，只需調(diào)用經(jīng)驗(yàn)方法論，并與平臺(tái)生態(tài)相適配，便可打造起商業(yè)新陣地。在達(dá)人探店活動(dòng)結(jié)束后，皇家美孚計(jì)劃開(kāi)啟商家自播，進(jìn)一步沉淀私域經(jīng)營(yíng)。

放眼快手本地生活的商業(yè)生態(tài)，各類(lèi)本地商家都能在快手跑通商業(yè)模式。針對(duì)扎根各地城市生長(zhǎng)的本地商家，快手已然有了可復(fù)用的方法論。在以短視頻探店及達(dá)人直播形成傳播聲量后，構(gòu)建起商家官方賬號(hào)、開(kāi)啟自播，成為本地生活商家深度經(jīng)營(yíng)快手的下一站?！拔覀儠?huì)助力本地商家塑造起直播能力，打造自有直播間，幫助商家在快手上做出品牌化的宣發(fā)。”快手方面的運(yùn)營(yíng)表示。

在多維政策扶持下，快手本地生活的商業(yè)生態(tài)不斷完善，達(dá)人矩陣支撐起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，平臺(tái)補(bǔ)貼和流量加持持續(xù)賦能商家交易轉(zhuǎn)化和傳播聲量的放大，營(yíng)銷(xiāo)新手能夠獲得確定性增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)老玩家也同樣能抓住商業(yè)新增量?；诔跗跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成用戶(hù)心智鋪墊，并在自家商業(yè)陣地內(nèi)持續(xù)深耕私域轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)提升，或?qū)⒊蔀楦啾镜厣碳以诳焓殖砷L(zhǎng)的可行路徑。