2023衛(wèi)浴行業(yè)住宅需求規(guī)模近1800萬套

存量房占比近7成

2022年地產(chǎn)下行持續(xù)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，投資熱度降低、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)指標(biāo)疲軟，家居衛(wèi)浴行業(yè)明顯受挫。在煤炭、天然氣等原材料價格大幅攀升下，企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)走高；同時受國內(nèi)外經(jīng)濟波動，尤其是房地產(chǎn)市場低迷、疫情影響等因素，市場需求嚴(yán)重下滑，這都給衛(wèi)浴行業(yè)帶來了巨大壓力。根據(jù)幾家重點衛(wèi)浴上市企業(yè)已經(jīng)披露的整體經(jīng)營情況，衛(wèi)浴企業(yè)營收及利潤率普遍不達預(yù)期，整體來看2022年行業(yè)環(huán)境艱難，各衛(wèi)浴企業(yè)增長乏力。

2023年伴隨著疫情的消散，人們消費需求的熱情逐漸釋放，加上多項房地產(chǎn)利好政策的助推下，衛(wèi)浴行業(yè)煥發(fā)升級，預(yù)計2023年行業(yè)生存狀態(tài)優(yōu)于去年。

從需求規(guī)模上看，年度重裝和換房帶來的衛(wèi)浴需求量超千萬套，加上新房市場需求，2023年衛(wèi)浴市場需求總規(guī)模約1786萬套。

新消費趨勢下，國產(chǎn)家居品牌快速崛起

越來越多的年輕一代鐘情于新國貨，已成為國貨消費中不可小覷的主力軍。新一代年輕群體出生并成長于中國經(jīng)濟快速騰飛的時代，由此帶來的民族認同和文化自信，讓他們追逐國貨，追崇國貨產(chǎn)品中被重新現(xiàn)代化演繹的傳統(tǒng)文化元素，追求獨特的東方審美品位，并在消費國貨的過程中實現(xiàn)個性的彰顯、自我意識的表彰與身份的認同。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近半數(shù)年輕人在選購家居產(chǎn)品時傾向于選擇大眾國貨品牌，不盲目追求高端、大牌等；整體來看年輕人在家居產(chǎn)品選購決策時更看重產(chǎn)品的樣式、功能、使用便利性等，對于傳統(tǒng)固有品牌認知逐步弱化、消費習(xí)慣走向務(wù)實。

互聯(lián)網(wǎng)營銷新渠道成為衛(wèi)浴行業(yè)新機會

線上平臺衛(wèi)浴品牌快速聚集

借助互聯(lián)網(wǎng)線上平臺等銷售新渠道、營銷新方法，新興品牌尤其是國貨品牌快速找到新消費人群并與之實現(xiàn)更深刻的連接；同時給予對各類大數(shù)據(jù)的沉淀及利用，讓品牌能夠更深刻洞察消費新需求新場景，對快速迭代的消費需求作出更快更準(zhǔn)的回應(yīng)，并反向作用于生產(chǎn)和設(shè)計環(huán)節(jié)，由此引發(fā)的一系列改變，給了新興品牌彎道超車的機會。

疫情以來，消費者線上的購物習(xí)慣全面養(yǎng)成，其在衛(wèi)浴消費上也呈現(xiàn)了明顯的增量態(tài)勢。衛(wèi)浴企業(yè)抓住機遇積極布局線上，快速布局。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，京東平臺2022年底衛(wèi)浴品牌共計3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達到37%。

從品類上看，以浴室柜、智能坐便器、花灑為代表的三大品類2022年線上銷量增勢明顯，平均增幅超過34%；

從品牌上看，衛(wèi)浴國產(chǎn)品牌當(dāng)前占據(jù)線上銷售的優(yōu)勢地位，京東平臺銷量、銷額TOP10企業(yè)以國產(chǎn)品牌為主。

衛(wèi)浴作為傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)前的主流市場仍是以線下為主，線上渠道份額相對較低，但線上渠道作為新型營銷渠道，其呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢，其在新形勢下的作用不可小覷。長遠來看衛(wèi)浴市場銷售渠道建立應(yīng)該是線上與線下的閉合鏈路建立，揚長避短放大各自渠道的推廣效力，才能在快速在新形勢下發(fā)揮出國產(chǎn)衛(wèi)浴企業(yè)競爭優(yōu)勢。