2022年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然受到疫情的沖擊，但整體宏觀經(jīng)濟(jì)總量保持穩(wěn)步擴(kuò)張，發(fā)展質(zhì)量不斷提升。中國制造業(yè)在經(jīng)歷高速增長之后，也逐步向質(zhì)量升級、科技創(chuàng)新的新時代邁進(jìn)，制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展迎來新機(jī)遇。

疫情的影響、“00后”的崛起，中國消費(fèi)主力和消費(fèi)觀念都在發(fā)生變化，新生代消費(fèi)者為中國經(jīng)濟(jì)帶來新的消費(fèi)勢能。相關(guān)報告研究指出，新生代消費(fèi)者的價值主張分為六大類：從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)、從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我消費(fèi)、從刻板消費(fèi)轉(zhuǎn)向差異消費(fèi)、從實(shí)用消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)、從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)向虛擬消費(fèi)、從被動消費(fèi)轉(zhuǎn)向共創(chuàng)消費(fèi)。

面對中國發(fā)展新時代和消費(fèi)新勢能的轉(zhuǎn)變，中國制造業(yè)既面臨挑戰(zhàn)也迎來機(jī)遇。真正能在變局中突圍的是對商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)持，即從行業(yè)定位、目標(biāo)市場、營銷方式3個方面回歸商業(yè)內(nèi)核，積蓄復(fù)蘇之力。

從零和博弈到理性共贏

彩電在家庭消費(fèi)中的需求地位不斷下降，從原來的“三大件”的剛性需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭可選消費(fèi)范疇。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從家庭消費(fèi)支出增加意愿分布來看，家電占比為21.3%，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型支出。在家電品類中，彩電在消費(fèi)者的購買順序中位列最后（見圖1）。

彩電作為中國制造業(yè)的重要組成部分，發(fā)展軌跡傳承自中國制造業(yè)，經(jīng)歷高速增長后，中國彩電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟周期。周期轉(zhuǎn)換下，加之需求定位的快速變化，中國彩電市場規(guī)模不斷探底。2022年中國彩電市場零售量為3634萬臺，同比下降5.2%；零售額為1123億元，同比下降12.9%（見圖2）。

市場競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變，2022年彩電行業(yè)價格困境逐步得到緩解，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)變得更加理性。2022年面板價格處于下降通道，但與面板價格降幅相比，彩電零售價格降幅收窄。從價格競爭指數(shù)來看，重點(diǎn)尺寸價格競爭逐步趨緩。

從滿足需求到需求升級

中國彩電行業(yè)的生命周期走過3個階段，從產(chǎn)品為王階段到渠道為王階段，再到現(xiàn)階段的用戶為王階段?，F(xiàn)在用戶信息成本降低，話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，彩電行業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌均開始圍繞用戶展開，依據(jù)消費(fèi)需求，進(jìn)行反向匹配。從家電消費(fèi)來看，消費(fèi)升級趨勢逐漸明顯，家電產(chǎn)品也向品質(zhì)化、高端化演進(jìn)。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，中國彩電行業(yè)的產(chǎn)品方向要堅(jiān)持“兩個本質(zhì)”，做到“四個升級”。

所謂“兩個本質(zhì)”是指追求畫質(zhì)、音質(zhì)與享受統(tǒng)一。顯示是一臺彩電的基礎(chǔ)功能，畫質(zhì)是消費(fèi)者衡量一款彩電好壞的根本。企業(yè)需結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注度推新品或做宣傳，目前市場上的彩電企業(yè)主推的畫質(zhì)賣點(diǎn)主要為自研芯片、高色域、高亮度等。

隨著顯示技術(shù)的不斷發(fā)展，彩電行業(yè)的畫質(zhì)天花板也被重新定義，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年Mini LED電視規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，銷量達(dá)到39.5萬臺，同比增長385.3%；8K電視穩(wěn)步提升，銷量為9.5萬臺，同比增長24.5%；OLED電視和激光電視發(fā)展受到大尺寸液晶電視沖擊，市場規(guī)模有所收縮。其中，OLED電視銷量為20.6萬臺，同比下降29.9%；激光電視銷量為12.1萬臺，同比下降7.4%。

對家庭影院的需求使得消費(fèi)者開始關(guān)注彩電的音質(zhì)，各個品牌也在不斷提升彩電的音質(zhì)，為用戶觀影需求提供極致感受。從品牌布局來看，部分品牌選擇與音響品牌聯(lián)名提升產(chǎn)品音質(zhì)；外資品牌則追求音畫統(tǒng)一，致力于環(huán)繞音的打造（見圖3）。

“四個升級”則指大屏化、場景化、智能化和顏值化。中國彩電行業(yè)最明顯的產(chǎn)品升級是大尺寸化，2022年大尺寸化快速發(fā)展，市場平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較去年同期增長了2.8英寸。2022年彩電市場增長最快的尺寸是75英寸（見圖4），市場份額為13.5%，較去年同期增長了6.1個百分點(diǎn)；80英寸以上超大尺寸消費(fèi)意愿繼續(xù)增強(qiáng)，其中85英寸產(chǎn)品市場份額為2.6%，較去年同期增長了1.6個百分點(diǎn)，98英寸產(chǎn)品市場份額達(dá)到0.4%。

隨著手機(jī)、平板等小屏的內(nèi)容生態(tài)的逐漸完善和豐富，消費(fèi)者擁有了更多樣化的娛樂方式。這對傳統(tǒng)的客廳影音場景產(chǎn)生了極大的沖擊。因此，彩電企業(yè)通過探索更多的使用場景，以增加消費(fèi)者對彩電的使用需求，將彩電從傳統(tǒng)的被動顯示內(nèi)容的終端，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足多場景需要的娛樂中心。2022年中國彩電市場以游戲?yàn)橹鞯膱鼍盎a(chǎn)品迎來爆發(fā)增長，屏幕刷新率在120Hz以上的產(chǎn)品銷量達(dá)到558萬臺，同比增長153.6%，成為拉動行業(yè)銷售的主要動力之一。

2022年，中國人工智能電視的銷量占比達(dá)到70.5%，遠(yuǎn)場語音電視的銷量占比達(dá)到54.2%（見圖5），為更好地智能體驗(yàn)持續(xù)加成。曾經(jīng)智能化豐富了彩電產(chǎn)品的內(nèi)容觀看，但智能電視內(nèi)容普遍存在的廣告、會員等收費(fèi)亂象，成為用戶的痛點(diǎn)，也是行業(yè)亟待解決的問題。

消費(fèi)升級下，“本我主義”成為新的消費(fèi)審美核心，主要體現(xiàn)在個人審美意識覺醒、設(shè)計更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費(fèi)者對家電產(chǎn)品也有著更高的審美與設(shè)計需求，高顏值、設(shè)計感、融入家居的產(chǎn)品也逐漸成為趨勢。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.9%用戶更偏好輕薄外觀設(shè)計，38%用戶更偏好藝術(shù)化的外殼和多樣化的外觀顏色。

從營銷短視到營銷自洽

現(xiàn)階段，中國彩電行業(yè)增長變得困難，對于企業(yè)而言不能僅聚焦自己原有的市場和產(chǎn)品，要跟隨用戶和市場的變化，更加有效率地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，中國彩電行業(yè)營銷方向要堅(jiān)持“兩個全域”，做到“三個突破”。

首先，要實(shí)現(xiàn)全域銷售、全域流量的覆蓋。

2022年，線上渠道零售量在全渠道中占比為75.1%，高出線下渠道近51個百分點(diǎn)，其中線上新的銷售渠道開始發(fā)力，拼多多、抖音、快手零售規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢。對于企業(yè)而言，要把握新型渠道的發(fā)展機(jī)遇，以全域銷售獲取新的增長點(diǎn)。隨著渠道差異化進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)在不同渠道的投放策略也要有所不同：小尺寸產(chǎn)品的主要布局陣地為拼多多，平臺電商、TOP渠道以及大連鎖則側(cè)重對大尺寸的銷售。

隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，“95后”對于社交軟件和線上渠道的偏好，使得消費(fèi)者與社交平臺的用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)；社交平臺的快速發(fā)展，使之成為當(dāng)代流量蓄水池，公域流量與私域流量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使全域流量成為全域營銷的核心C位。

其次，要實(shí)現(xiàn)下沉突破、電商內(nèi)容突破、私域突破。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，未來營銷突破點(diǎn)主要在3個方面：一是下沉市場，幅員遼闊、人口眾多是下沉市場發(fā)展的最關(guān)鍵因素，同時下沉市場的消費(fèi)三大人群為小鎮(zhèn)青年、務(wù)實(shí)中年以及銀發(fā)一代，是未來中國消費(fèi)的主力軍；二是內(nèi)容電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利耗盡、流量觸頂，各平臺都意識到了流量的重要性，而當(dāng)下和“引流”同樣重要的是深挖存量價值，提高流量利用率，新興的社交平臺，在早期已經(jīng)積累了可觀的流量，在流量價值“飛升”后，逐漸涉足電商領(lǐng)域渴望分一杯羹；三是私域裂變，公域流量趨近于飽和，私域流量的高價值逐漸被企業(yè)熟知并達(dá)成共識，對于彩電這類客單價高、產(chǎn)品消耗周期較長的產(chǎn)品，想要用戶產(chǎn)生購買行為，需要長期的產(chǎn)品價值輸出與觸達(dá)培育。

2023年展望 

2023年彩電行業(yè)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，仍將面臨需求與供給的雙重壓力。一是需求收縮：2023年房地產(chǎn)市場預(yù)期回穩(wěn)，但大幅度增長概率較低，對家電行業(yè)新增需求拉力較??；彩電更新?lián)Q代市場缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大。二是供給緩沖：2023年面板廠通過調(diào)整稼動率，使得面板價格開始止跌回升，但回升速度緩慢，彩電制造業(yè)面臨成本上漲的緩速沖擊。

在基礎(chǔ)尚不牢固之時，保持規(guī)模穩(wěn)定成為2023年中國彩電市場的基調(diào)，全年中國彩電市場零售量預(yù)計為3610萬臺，同比微降0.7%；零售額為1187億元，同比增長5.7%。同時，結(jié)構(gòu)升級繼續(xù)保持前進(jìn)，也將成為2023年中國彩電市場的主旋律，預(yù)計全年75英寸以上產(chǎn)品的市場份額將達(dá)到25%，較去年同期增長6.6個百分點(diǎn)。