Z世代2022世界杯觀賽及消費行為呈現(xiàn)五大特征
2022卡塔爾世界杯正在火熱舉行,中國元素在這屆世界杯上大放光彩。為更好地了解作為觀賽主體的Z世代在世界杯期間的觀賽和消費行為特征,以及他們?nèi)绾慰创袊放圃诒緦檬澜绫陂g的表現(xiàn),2022年11月30日-12月6日,科技新媒體丁科技網(wǎng)聯(lián)合千趣GKURC(關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心)進行了專項調(diào)查活動。 結(jié)合調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)業(yè)觀察來看,中國品牌對2022世界杯的參與程度與今年以來的發(fā)展健康程度基本對應(yīng)。對于
原創(chuàng)
2022-12-12 08:35:21
來源:丁科技網(wǎng)??
作者:丁科技網(wǎng)

2022卡塔爾世界杯正在火熱舉行,中國元素在這屆世界杯上大放光彩。為更好地了解作為觀賽主體的Z世代在世界杯期間的觀賽和消費行為特征,以及他們?nèi)绾慰创袊放圃诒緦檬澜绫陂g的表現(xiàn),2022年11月30日-12月6日,科技新媒體丁科技網(wǎng)聯(lián)合千趣GKURC(關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心)進行了專項調(diào)查活動。

結(jié)合調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)業(yè)觀察來看,中國品牌對2022世界杯的參與程度與今年以來的發(fā)展健康程度基本對應(yīng)。對于Z世代而言,領(lǐng)軍企業(yè)的世界杯廣告和營銷活動繼續(xù)強化了他們的高端品牌印象。

從Z世代消費趨向來看,呈現(xiàn)出明顯的“品質(zhì)化”“理性化”特質(zhì)。以電視和手機為例,世界杯官方贊助商海信與vivo在各自的領(lǐng)域,擁有領(lǐng)先的技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品,Z世代對它們的“優(yōu)先選擇”,是產(chǎn)品技術(shù)、品牌口碑與熱點IP共同作用的結(jié)果。

我們認(rèn)為,這種現(xiàn)象對于品牌的啟示在于,熱點IP能夠極大拉進品牌與Z世代的距離,但與Z世代真正建立良好關(guān)系,根本上還要靠創(chuàng)新的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的口碑持續(xù)打動他們。

根據(jù)此次調(diào)查,我們總結(jié)了Z世代2022世界杯觀賽和消費行為的五大特征:

一、中國品牌世界杯廣告頻頻出圈,實力與巧思兼具占據(jù)Z世代心智

2022世界杯,萬達、vivo、蒙牛、海信、Boss直聘等中國品牌成為官方贊助商,它們的品牌廣告也頻繁出現(xiàn)在賽場的圍擋廣告區(qū),吸引了全球球迷的矚目。從調(diào)查結(jié)果來看,海信電視的世界杯廣告最吸引Z世代關(guān)注,投票占比達到了44.11%,vivo、蒙牛分列二三位、投票占比為29.36%、18.27%。

圖1:Z世代對于中國品牌世界杯廣告的關(guān)注度情況

與大多數(shù)品牌僅僅展示品牌Logo不同,海信先后打出了“中國第一、世界第二”“中國制造,一起努力”等廣告語,強勢吸引了全球媒體和球迷的關(guān)注,成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點話題并頻頻出圈。從展示品牌形象到宣示市場地位,再到凸顯“一起做強中國制造”的大格局,讓包括Z世代群體在內(nèi)的全球球迷感受到了海信的強大實力和宏大追求,而這都將進一步塑造和拉升海信的高端品牌力。

小組賽期間,蒙牛品牌Logo在圍擋廣告區(qū)雖然被多次放反,但“進球就好,反正都?!钡臋C智化解,也讓蒙牛的世界杯營銷備受好評。另外,作為中國智能手機銷量第一的品牌,vivo目前正處于全球出海和高端化發(fā)展的關(guān)鍵時刻,品牌Logo連續(xù)兩屆亮相世界杯持續(xù)深化了其全球高端手機的品牌形象。

總體來看,中國品牌的世界杯廣告,將實力與巧思相結(jié)合,獲得了Z世代球迷和消費者的關(guān)注和好評。

二、世界杯廣告對Z世代消費趨向有重要影響力,海信電視、vivo手機領(lǐng)銜受益

本屆世界杯期間,中國品牌的圍擋廣告頻繁出鏡。從調(diào)查結(jié)果來看,79.97%的Z世代被調(diào)查者認(rèn)為,世界杯贊助商的廣告宣傳會影響自己當(dāng)下和未來的消費行為。由此可見,中國贊助商真金白銀的投入,除了增加了覆蓋全球的品牌曝光之外,還實實在在地對未來的產(chǎn)品銷售提供了助力。

品牌傾向方面,調(diào)查顯示:世界杯期間及以后,在購買和推薦電視時,46.41%的Z世代被調(diào)查者會優(yōu)先選擇海信,排名第一;在購買和推薦手機時,36.81%的Z世代被調(diào)查者會優(yōu)先選擇vivo,排名第一;在購買和推薦乳制品時,53.04%的Z世代被調(diào)查者會優(yōu)先選擇蒙牛,排名第一;通過網(wǎng)站、App招聘和求職時,53.32%的Z世代被調(diào)查者會優(yōu)先選擇Boss直聘,排名第一。

圖2:世界杯期間及以后,Z世代購買和推薦電視的品牌傾向

圖3:世界杯期間及以后,Z世代購買和推薦手機的品牌傾向

圖4:世界杯期間及以后,Z世代購買和推薦乳制品的品牌傾向

海信、vivo、蒙牛、Boss直聘都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),如今年1-10月海信電視出貨量位列中國第一、世界第二;今年第三季度,vivo手機出貨量位列中國第一、全球前五。當(dāng)然,在電視、手機等領(lǐng)域也存在著不少有實力的競爭品牌,贊助世界杯讓這些企業(yè)在Z世代消費者心目中建立起更強的品牌認(rèn)同,這對于他們接下來擴大競爭優(yōu)勢大有裨益。

三、電視是世界杯第一大觀賽硬件,畫質(zhì)是Z世代最看重的觀賽硬件指標(biāo)

Z世代觀看世界杯的硬件產(chǎn)品,包括電視、手機、投影儀、平板電腦、筆記本電腦、臺式機等。根據(jù)調(diào)查,電視是Z世代的第一大觀賽硬件,占比達到37.21%;其次是手機,占比為23.55%。電視的大屏沉浸感和手機的便攜移動優(yōu)勢,讓他們成為Z世代的優(yōu)選。

圖5:Z世代世界杯觀賽的硬件品類選擇情況

觀賽硬件的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面,畫質(zhì)成為Z世代最為看重的技術(shù)指標(biāo),投票率達到66.04%;屏幕大小和音質(zhì)能力排名第二、第三,投票率分別為51.29%、47.36%。具體到電視畫質(zhì)方面,分辨率水平、顯示技術(shù)類型、色域水平的關(guān)注度分列前三,投票率分別為66.71%、49.26%、47.77%。

圖6:Z世代針對世界杯觀賽硬件的技術(shù)關(guān)注度情況

圖7:Z世代選購和推薦電視時對于畫質(zhì)技術(shù)的關(guān)注度情況

在搭載不同顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品選擇方面,ULED、MiniLED、激光電視位列前三,占比分別為25.3%、22.19%、19.22%。ULED是海信電視獨有的畫質(zhì)科技,依托新升級的ULED X顯示技術(shù)平臺可以打造“參考級”影像效果。從這一結(jié)果可以看出,作為世界杯官方贊助商,技術(shù)派的海信受到了Z世代的偏愛。MiniLED近兩年來的熱度非常高,也是全球主力電視企業(yè)都在積極布局的顯示技術(shù);激光電視是由海信引領(lǐng)開創(chuàng)的新技術(shù)賽道,具有大屏沉浸感強、家居融合性好、健康護眼、超高清顯示、色彩逼真等優(yōu)勢,這兩項新型顯示技術(shù)都受到了Z世代的重點關(guān)注。

圖8:Z世代對于搭載不同顯示技術(shù)的電視傾向情況

在電視尺寸選擇方面,65英寸是Z世代認(rèn)為最適合觀賽和娛樂的尺寸,占比達到28.15%。70英寸、75英寸的選擇占比分別為18.81%、13.67%??梢钥吹?,65英寸以上大尺寸電視受到了Z世代的青睞??傮w來看,具備高畫質(zhì)體驗的顯示技術(shù)和大屏產(chǎn)品,是Z世代的優(yōu)選項。

圖9:Z世代對于世界杯觀賽電視的尺寸傾向情況

四、PC和投影是觀賽娛樂重要途徑,Z世代青睞成名大品牌和新潮實力派

從調(diào)查結(jié)果來看,除了電視、手機這兩大觀賽硬件之外,使用筆記本電腦、平板電腦、臺式電腦觀賽的Z世代合計占比接近25%,這說明PC產(chǎn)品的娛樂屬性也比較高。另外,使用投影儀產(chǎn)品觀賽的Z世代用戶也有14.75%,體現(xiàn)出這一品類在快速發(fā)展,同時也仍有較大的普及發(fā)展空間。

從品牌傾向來看,筆記本電腦領(lǐng)域聯(lián)想對于Z世代依然有較大吸引力。世界杯期間及以后,36.81%的被調(diào)查者購買和推薦筆記本電腦時,會優(yōu)先考慮聯(lián)想。在平板電腦領(lǐng)域,華為和蘋果則比較受歡迎。世界杯期間及以后,27.47%的被調(diào)查者在購買和推薦平板電腦時,會優(yōu)先考慮華為,23.41%的被調(diào)查者優(yōu)先考慮蘋果??梢钥吹剑谡麄€PC領(lǐng)域,聯(lián)想、華為、蘋果等成名大品牌是Z世代消費者的優(yōu)先選擇。

圖10:世界杯期間及以后,Z世代對于筆記本電腦優(yōu)選品牌傾向情況

圖11:世界杯期間及以后,Z世代對于平板電腦優(yōu)選品牌傾向情況

家用投影是近兩年來發(fā)展較快的智能硬件產(chǎn)品,在Z世代群體中有很大的普及發(fā)展?jié)摿?。調(diào)查顯示,世界杯期間及以后,Z世代購買和推薦投影儀時,優(yōu)先考慮品牌位列前三的是極米、Vidda、堅果,占比分別為35.18%、18.94%、18%。

圖12:世界杯及以后,Z世代對于投影儀優(yōu)選品牌傾向情況

極米是中國市場領(lǐng)先的投影品牌,銷量長期位居行業(yè)第一,在Z世代群體中有著較強的品牌知名度和影響力;海信旗下的年輕潮流品牌Vidda雖然做智能投影的時間不長,但受益于海信母品牌世界杯贊助商的身份,以及其在4K全色激光投影市場的領(lǐng)先布局和一系列創(chuàng)新性品牌營銷,也受到了Z世代群體的青睞。

五、Z世代消費潛力巨大,基于場景IP的高端定制產(chǎn)品尤其受追捧

受國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響,疊加很多家電消費電子產(chǎn)品處于存量發(fā)展階段,導(dǎo)致中國整體消費市場處于階段性下行區(qū)間。但從本次調(diào)查結(jié)果來看,在世界杯這樣的大型賽事所營造出的娛樂和消費氛圍下,Z世代依然有著較高的消費意愿。

調(diào)查顯示,作為主力觀賽硬件的電視和手機,對Z世代依然有著較強的吸引力,特別是與世界杯IP關(guān)聯(lián)的高端產(chǎn)品,更是受到追捧。調(diào)查顯示,77.94%的被調(diào)查者有愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定電視”,77.83%的被調(diào)查者愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定手機”。

這說明,基于特定場景的產(chǎn)品定制和創(chuàng)意營銷,對于Z世代的消費刺激會起到重要作用。海信和vivo作為世界杯贊助商,圍繞世界杯IP定制了U8H電視、X90手機等多款高端產(chǎn)品,世界杯指定電視、世界杯指定手機的光環(huán),讓它們獲得了Z世代球迷群體的青睞。

圖13:Z世代對于心儀觀賽硬件的預(yù)算情況

此外,在消費需求整體下行的大環(huán)境下,Z世代的消費預(yù)期和預(yù)算相對較為積極。調(diào)查顯示,32.21%的Z世代被調(diào)查者愿意花3000-5000元購買心儀的觀賽設(shè)備,愿意花5000-10000元的占比為30.04%,愿意花10000元以上的占比為6.09%。

圖14:被調(diào)查Z世代年齡情況

圖15:被調(diào)查Z世代職業(yè)情況

圖16:被調(diào)查Z世代收入情況

最新文章
1
MediaTek 發(fā)布天璣 8400 移動芯片,開啟高階智能手機全大核計算時代
2
SUSE發(fā)布2025年技術(shù)趨勢預(yù)測
3
世界首創(chuàng)、全球引領(lǐng),海信8K激光電視榮獲“創(chuàng)新成果獎”
4
年末家電消費觀察:品質(zhì)生活類產(chǎn)品熱賣,將持續(xù)迎來剛需式普及?
5
信通院何寶宏:大模型“卷”向下半場,需要新打法
6
Mini LED技術(shù)再升級,從背光引領(lǐng)顯示行業(yè)實現(xiàn)技術(shù)迭代
7
1~11月彩電零售量同比下降2%,2025年有望達到3150萬臺
8
這家清潔電器品牌突然停運 背后投資者都是大腕+明星
9
兩新政策加力,2025年國債補貼預(yù)計超過3000億
10
國產(chǎn)DDR5內(nèi)存首次拆解:基本鎖定來自長鑫
11
曝天馬打入果鏈:為蘋果HomePod供應(yīng)LCD屏 每塊屏僅10美元
12
索尼中國副總裁金燕敏榮登2024年《財富》 中國最具影響力商界女性未來榜
13
“碳索”美好“視界”,京東方用“科技+綠色”凝聚可持續(xù)生命力
14
智慧健康再進化,TCL小藍翼C7新風(fēng)空調(diào)震撼發(fā)布,開創(chuàng)AI空調(diào)發(fā)展新時代!
15
乘冰雪經(jīng)濟“冬”風(fēng),中國品牌跨越式“走出去”
16
2024《世界品牌500強》,長虹排名再升2位創(chuàng)歷史新高
17
這些家電巨頭,都有一顆“造芯”的心
18
11月中國家電出口量已公布,空調(diào)同比增長41.3%
19
大尺寸OLED市場迎來發(fā)展機遇,但是依然有很多問題待解決
20
美的鮮為人知的一面 絢麗的B端千億矩陣
關(guān)于我們

微信掃一掃,加關(guān)注

商務(wù)合作
  • QQ:61149512