2022卡塔爾世界杯正在火熱舉行，中國元素在這屆世界杯上大放光彩。為更好地了解作為觀賽主體的Z世代在世界杯期間的觀賽和消費行為特征，以及他們如何看待中國品牌在本屆世界杯期間的表現(xiàn)，2022年11月30日-12月6日，科技新媒體丁科技網聯(lián)合千趣GKURC（關鍵用戶調查研究中心）進行了專項調查活動。
結合調查結果和產業(yè)觀察來看，中國品牌對2022世界杯的參與程度與今年以來的發(fā)展健康程度基本對應。對于Z世代而言，領軍企業(yè)的世界杯廣告和營銷活動繼續(xù)強化了他們的高端品牌印象。
從Z世代消費趨向來看，呈現(xiàn)出明顯的“品質化”“理性化”特質。以電視和手機為例，世界杯官方贊助商海信與vivo在各自的領域，擁有領先的技術、高品質的產品，Z世代對它們的“優(yōu)先選擇”，是產品技術、品牌口碑與熱點IP共同作用的結果。
我們認為，這種現(xiàn)象對于品牌的啟示在于，熱點IP能夠極大拉進品牌與Z世代的距離，但與Z世代真正建立良好關系，根本上還要靠創(chuàng)新的技術、優(yōu)質的產品、良好的口碑持續(xù)打動他們。
根據此次調查，我們總結了Z世代2022世界杯觀賽和消費行為的五大特征：
一、中國品牌世界杯廣告頻頻出圈，實力與巧思兼具占據Z世代心智
2022世界杯，萬達、vivo、蒙牛、海信、Boss直聘等中國品牌成為官方贊助商，它們的品牌廣告也頻繁出現(xiàn)在賽場的圍擋廣告區(qū)，吸引了全球球迷的矚目。從調查結果來看，海信電視的世界杯廣告最吸引Z世代關注，投票占比達到了44.11%，vivo、蒙牛分列二三位、投票占比為29.36%、18.27%。
圖1：Z世代對于中國品牌世界杯廣告的關注度情況
小組賽期間，蒙牛品牌Logo在圍擋廣告區(qū)雖然被多次放反，但“進球就好，反正都牛”的機智化解，也讓蒙牛的世界杯營銷備受好評。另外，作為中國智能手機銷量第一的品牌，vivo目前正處于全球出海和高端化發(fā)展的關鍵時刻，品牌Logo連續(xù)兩屆亮相世界杯持續(xù)深化了其全球高端手機的品牌形象。
總體來看，中國品牌的世界杯廣告，將實力與巧思相結合，獲得了Z世代球迷和消費者的關注和好評。
二、世界杯廣告對Z世代消費趨向有重要影響力，海信電視、vivo手機領銜受益
本屆世界杯期間，中國品牌的圍擋廣告頻繁出鏡。從調查結果來看，79.97%的Z世代被調查者認為，世界杯贊助商的廣告宣傳會影響自己當下和未來的消費行為。由此可見，中國贊助商真金白銀的投入，除了增加了覆蓋全球的品牌曝光之外，還實實在在地對未來的產品銷售提供了助力。
品牌傾向方面，調查顯示：世界杯期間及以后，在購買和推薦電視時，46.41%的Z世代被調查者會優(yōu)先選擇海信，排名第一；在購買和推薦手機時，36.81%的Z世代被調查者會優(yōu)先選擇vivo，排名第一；在購買和推薦乳制品時，53.04%的Z世代被調查者會優(yōu)先選擇蒙牛，排名第一；通過網站、App招聘和求職時，53.32%的Z世代被調查者會優(yōu)先選擇Boss直聘，排名第一。
圖2：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦電視的品牌傾向
圖3：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦手機的品牌傾向
圖4：世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦乳制品的品牌傾向
海信、vivo、蒙牛、Boss直聘都是各自領域的領軍企業(yè)，如今年1-10月海信電視出貨量位列中國第一、世界第二；今年第三季度，vivo手機出貨量位列中國第一、全球前五。當然，在電視、手機等領域也存在著不少有實力的競爭品牌，贊助世界杯讓這些企業(yè)在Z世代消費者心目中建立起更強的品牌認同，這對于他們接下來擴大競爭優(yōu)勢大有裨益。
三、電視是世界杯第一大觀賽硬件，畫質是Z世代最看重的觀賽硬件指標
Z世代觀看世界杯的硬件產品，包括電視、手機、投影儀、平板電腦、筆記本電腦、臺式機等。根據調查，電視是Z世代的第一大觀賽硬件，占比達到37.21%；其次是手機，占比為23.55%。電視的大屏沉浸感和手機的便攜移動優(yōu)勢，讓他們成為Z世代的優(yōu)選。
圖5：Z世代世界杯觀賽的硬件品類選擇情況
觀賽硬件的選擇標準方面，畫質成為Z世代最為看重的技術指標，投票率達到66.04%；屏幕大小和音質能力排名第二、第三，投票率分別為51.29%、47.36%。具體到電視畫質方面，分辨率水平、顯示技術類型、色域水平的關注度分列前三，投票率分別為66.71%、49.26%、47.77%。
圖6：Z世代針對世界杯觀賽硬件的技術關注度情況
圖7：Z世代選購和推薦電視時對于畫質技術的關注度情況
在搭載不同顯示技術的電視產品選擇方面，ULED、MiniLED、激光電視位列前三，占比分別為25.3%、22.19%、19.22%。ULED是海信電視獨有的畫質科技，依托新升級的ULED X顯示技術平臺可以打造“參考級”影像效果。從這一結果可以看出，作為世界杯官方贊助商，技術派的海信受到了Z世代的偏愛。MiniLED近兩年來的熱度非常高，也是全球主力電視企業(yè)都在積極布局的顯示技術；激光電視是由海信引領開創(chuàng)的新技術賽道，具有大屏沉浸感強、家居融合性好、健康護眼、超高清顯示、色彩逼真等優(yōu)勢，這兩項新型顯示技術都受到了Z世代的重點關注。
圖8：Z世代對于搭載不同顯示技術的電視傾向情況
在電視尺寸選擇方面，65英寸是Z世代認為最適合觀賽和娛樂的尺寸，占比達到28.15%。70英寸、75英寸的選擇占比分別為18.81%、13.67%?？梢钥吹?，65英寸以上大尺寸電視受到了Z世代的青睞?？傮w來看，具備高畫質體驗的顯示技術和大屏產品，是Z世代的優(yōu)選項。
圖9：Z世代對于世界杯觀賽電視的尺寸傾向情況
四、PC和投影是觀賽娛樂重要途徑，Z世代青睞成名大品牌和新潮實力派
從調查結果來看，除了電視、手機這兩大觀賽硬件之外，使用筆記本電腦、平板電腦、臺式電腦觀賽的Z世代合計占比接近25%，這說明PC產品的娛樂屬性也比較高。另外，使用投影儀產品觀賽的Z世代用戶也有14.75%，體現(xiàn)出這一品類在快速發(fā)展，同時也仍有較大的普及發(fā)展空間。
從品牌傾向來看，筆記本電腦領域聯(lián)想對于Z世代依然有較大吸引力。世界杯期間及以后，36.81%的被調查者購買和推薦筆記本電腦時，會優(yōu)先考慮聯(lián)想。在平板電腦領域，華為和蘋果則比較受歡迎。世界杯期間及以后，27.47%的被調查者在購買和推薦平板電腦時，會優(yōu)先考慮華為，23.41%的被調查者優(yōu)先考慮蘋果?？梢钥吹?，在整個PC領域，聯(lián)想、華為、蘋果等成名大品牌是Z世代消費者的優(yōu)先選擇。
圖10：世界杯期間及以后，Z世代對于筆記本電腦優(yōu)選品牌傾向情況
圖11：世界杯期間及以后，Z世代對于平板電腦優(yōu)選品牌傾向情況
家用投影是近兩年來發(fā)展較快的智能硬件產品，在Z世代群體中有很大的普及發(fā)展?jié)摿?。調查顯示，世界杯期間及以后，Z世代購買和推薦投影儀時，優(yōu)先考慮品牌位列前三的是極米、Vidda、堅果，占比分別為35.18%、18.94%、18%。
圖12：世界杯及以后，Z世代對于投影儀優(yōu)選品牌傾向情況
極米是中國市場領先的投影品牌，銷量長期位居行業(yè)第一，在Z世代群體中有著較強的品牌知名度和影響力；海信旗下的年輕潮流品牌Vidda雖然做智能投影的時間不長，但受益于海信母品牌世界杯贊助商的身份，以及其在4K全色激光投影市場的領先布局和一系列創(chuàng)新性品牌營銷，也受到了Z世代群體的青睞。
五、Z世代消費潛力巨大，基于場景IP的高端定制產品尤其受追捧
受國內外宏觀環(huán)境的影響，疊加很多家電消費電子產品處于存量發(fā)展階段，導致中國整體消費市場處于階段性下行區(qū)間。但從本次調查結果來看，在世界杯這樣的大型賽事所營造出的娛樂和消費氛圍下，Z世代依然有著較高的消費意愿。
調查顯示，作為主力觀賽硬件的電視和手機，對Z世代依然有著較強的吸引力，特別是與世界杯IP關聯(lián)的高端產品，更是受到追捧。調查顯示，77.94%的被調查者有愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定電視”，77.83%的被調查者愿意了解、購買國際足聯(lián)官方推薦的“世界杯指定手機”。
這說明，基于特定場景的產品定制和創(chuàng)意營銷，對于Z世代的消費刺激會起到重要作用。海信和vivo作為世界杯贊助商，圍繞世界杯IP定制了U8H電視、X90手機等多款高端產品，世界杯指定電視、世界杯指定手機的光環(huán)，讓它們獲得了Z世代球迷群體的青睞。
圖13：Z世代對于心儀觀賽硬件的預算情況
此外，在消費需求整體下行的大環(huán)境下，Z世代的消費預期和預算相對較為積極。調查顯示，32.21%的Z世代被調查者愿意花3000-5000元購買心儀的觀賽設備，愿意花5000-10000元的占比為30.04%，愿意花10000元以上的占比為6.09%。
圖14：被調查Z世代年齡情況
圖15：被調查Z世代職業(yè)情況
圖16：被調查Z世代收入情況
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