2022年,是雙11迎來的第14年,這場誕生于“光棍節(jié)”的消費節(jié)點,從初具規(guī)模到走向全球,已經成為了一個銷售傳奇。它不僅見證了中國電商行業(yè)、物流行業(yè)的發(fā)展,也見證著中國消費者行為模式的變遷,雙11促銷也從稚嫩走到了成熟。高速增長到常態(tài)化增長、零點狂歡到多點爆發(fā)、低價王道到消費升級、傳統(tǒng)電商主導到與社交電商共存的生態(tài)融合,通過這些表現(xiàn)及變化,我們可以看到,雙11已經告別了火爆增長,逐漸趨于平靜。
這其中的原因,不僅有流量觸頂下的存量博弈、消費成長下的觀念改變,也有疫情沖擊下的儲蓄增強、直播興起下的需求分流。
- 價格已是最低,規(guī)模仍未增長
對于中國彩電行業(yè)而言,2022年雙11正處于面板價格的低點,面對面板價格下降,雙11彩電線上零售市場重點尺寸的價格下降明顯,對比過去六年的雙11促銷,今年已是價格最低的一年,但仍未拉動今年雙11中國彩電線上市場規(guī)模增長。
據(jù)奧維云網(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年中國彩電雙11促銷階段(22W44-22W46:2022.10.24-2022.11.13)線上市場零售量規(guī)模為393.1萬臺,同比去年下降6.9%;零售額規(guī)模為105.3億元,同比去年下降9.7%。
消費需求減少、消費信心不足是導致雙11彩電市場規(guī)模下降的關鍵因素。中國彩電家庭擁有量早已處于高位,市場逐漸飽和。加之房地產市場銷售持續(xù)低迷、我國住房空置率也處于較高區(qū)間,令彩電行業(yè)的新增及換新需求進一步受到沖擊。
- 產品結構升級,線上均價穩(wěn)定
雖然分尺寸來看,今年雙11彩電線上市場的零售價格呈大幅度下降趨勢,但是產品結構升級,在一定程度上穩(wěn)住了線上市場均價。據(jù)奧維云網(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年雙11彩電線上市場以65、55、75三個尺寸為前三大主銷尺寸,占據(jù)市場超過68%的零售量份額。而且65吋及以上的重點尺寸的零售量份額對比去年均為增長表現(xiàn),結構升級的作用下,今年雙11線上市場均價為2680元。
- 市場規(guī)?;芈?,轉向品質消費
隨著消費者行為模式的改變,消費者不僅關注低價、性價比,也更加關注消費品質和消費體驗。于彩電行業(yè)而言,這一改變意味著產品結構的升級與品質的增長。今年雙11的升級重點主要體現(xiàn)在四個方面,大尺寸+場景化“爆品”,高端化“優(yōu)品”,趨勢化“新品”和顯示技術類“潛品”。而基于產品層面的多元化升級是拉動消費者需求、解決本質問題的關鍵,也更是行業(yè)未來。
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