蔚小理銷量跌出前三,新勢(shì)力熬不過KPI寒冬?
新勢(shì)力的淘汰賽,來得比我們想象的更快一些。 10月,新能源車企銷量陸續(xù)公布,其中小鵬汽車銷量接近腰斬,10月整體銷量只有5101輛,同時(shí)作為新勢(shì)力后起之秀的零跑也沒過萬,銷量只有7026輛,蔚來宣稱的過兩萬只完成了一半,以往的新勢(shì)力三強(qiáng)“蔚小理”都沒進(jìn)前三。 “金九銀十”并沒有給車企帶來太多銷量上的增量,反而在年底這個(gè)節(jié)骨眼上,宣判了眾多新勢(shì)力年銷量KPI的不達(dá)標(biāo),新能源車企的生存之戰(zhàn)將提前到
2022-11-07 11:15:07
來源:PConline??
作者:智哥

新勢(shì)力的淘汰賽,來得比我們想象的更快一些。

10月,新能源車企銷量陸續(xù)公布,其中小鵬汽車銷量接近腰斬,10月整體銷量只有5101輛,同時(shí)作為新勢(shì)力后起之秀的零跑也沒過萬,銷量只有7026輛,蔚來宣稱的過兩萬只完成了一半,以往的新勢(shì)力三強(qiáng)“蔚小理”都沒進(jìn)前三。

“金九銀十”并沒有給車企帶來太多銷量上的增量,反而在年底這個(gè)節(jié)骨眼上,宣判了眾多新勢(shì)力年銷量KPI的不達(dá)標(biāo),新能源車企的生存之戰(zhàn)將提前到來,在可預(yù)見的未來里,將會(huì)越來越殘酷的競(jìng)爭(zhēng),以及逐漸加碼的價(jià)格戰(zhàn)。

10月24日,特斯拉高調(diào)降價(jià),特斯拉率先對(duì) Model 3 和 Model Y兩款在售車型的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整,降幅分別為1.4 萬和3.7萬元。正式拉開了這場(chǎng)淘汰賽的序幕。

特斯拉官宣降價(jià)后,AITO問界就迅速跟牌。10月25日,問界品牌旗下M5、M7車型均開始降價(jià)銷售,用戶可在付尾款時(shí)直接減免8000元。

無獨(dú)有偶,在10月的最后一天,福特宣布,其在華首款電動(dòng)車型福特電馬全系售價(jià)下調(diào)。此次降價(jià)幅度達(dá)2萬至2.8萬元,降價(jià)后,福特電馬的價(jià)格區(qū)間將來到24.99萬至36.99萬之間。

這股特斯拉引領(lǐng)起的降價(jià)浪潮正逐漸向新能源汽車市場(chǎng)席卷而來。在這場(chǎng)淘汰賽里,有多少車企會(huì)跟牌?降價(jià)風(fēng)波是否會(huì)激起新能源車企的新一輪價(jià)格戰(zhàn)?在新能源時(shí)代里,價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)奏效嗎?

“雙十一”卷向新能源

作為降價(jià)潮的“始作俑者”,特斯拉再一次站到了輿論的風(fēng)口浪尖。

這并不是特斯拉這兩個(gè)月來的首次降價(jià),9月份,特斯拉的中國內(nèi)郵顯示,自9月16日起至9月30日之間交付的新車,若選擇在特斯拉店內(nèi)投險(xiǎn),都可以在交付尾款時(shí)減免8000元購車費(fèi)。與此同時(shí),某些地區(qū)甚至還給出2000至4000元不等的電費(fèi)補(bǔ)貼。

特斯拉這波降價(jià)之突然讓不少人匪夷所思,在供應(yīng)鏈并沒有優(yōu)化的情況下,特斯拉頻頻做出優(yōu)惠舉措是為了什么?

在剛剛過去的第三季度里,特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第13個(gè)季度盈利。單季度總收入達(dá)到215億美元,同比增長56%。不僅如此,得益于多座工廠的擴(kuò)能完成,第三季度特斯拉共產(chǎn)出36.5萬輛汽車,交付34.3萬輛汽車,產(chǎn)銷量都創(chuàng)造了歷史新高。

然而,各種數(shù)據(jù)光環(huán)下,無法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示,特斯拉在中國積壓的訂單量減少十分明顯,從7月的18萬輛到8月的8.6萬輛再到9月的1.6萬輛,一路垂直降落。

一方是不斷擴(kuò)充的產(chǎn)能、一方是緩慢增長的訂單量,特斯拉產(chǎn)能過剩的問題,在提車周期上體現(xiàn)得淋漓盡致。曾今動(dòng)輒需要等待4、5個(gè)月提車的特斯拉,如今的提車周期竟縮短到1-4周左右。

盡管特斯拉官方未對(duì)此做出回應(yīng),但其降價(jià)補(bǔ)量,避免產(chǎn)能放空的目的已經(jīng)十分明顯。

與產(chǎn)能危機(jī)并行的,還有特斯拉年度KPI的危機(jī)。特斯拉今年的銷量目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在150萬輛左右,然而,如今三個(gè)季度過去了,特斯拉離這個(gè)目標(biāo)還有60萬的缺口,在訂單緩慢增長的背景下,想要在一個(gè)季度內(nèi)填補(bǔ)40%的銷量,難度可想而知。

與特斯拉降價(jià)沖量、填補(bǔ)產(chǎn)能空白的目的不同,AITO問界和福特電馬的降價(jià)則有些耐人尋味。如果說,特斯拉的降價(jià)是處于主動(dòng)行為,作為特斯拉同價(jià)格區(qū)間的競(jìng)品,福特電馬與問界的降價(jià)更像是不得已而為之。

經(jīng)過本次的降價(jià)后,Model Y后驅(qū)版售價(jià)不僅跌回30萬元以內(nèi),還能夠享受到1萬元的新能源國家補(bǔ)貼,這對(duì)售價(jià)同樣在25-35萬區(qū)間的問界M5、M7以及福特電馬來說,無疑是一個(gè)巨大的沖擊。

不僅如此,盡管問界在9月、10月銷量連續(xù)破萬,但其9月分零售銷量僅為4746臺(tái),較8月份增長97臺(tái),前三季度銷量更是只達(dá)到30萬年銷量目標(biāo)的15%。另一邊,福特電馬的日子更不好過。二、三季度,福特電馬在國內(nèi)僅累計(jì)售出3059量,連美國市場(chǎng)單月銷量都望塵莫及,更不用說同為SUV、單月銷量7萬輛的Model Y了。

對(duì)于問界和福特電馬來說,一方面是通過降價(jià)突出產(chǎn)品力的特斯拉,另一方面是比亞迪、哪吒等造車勢(shì)力的擠壓,留給它們的選擇并沒有多少。

隨著問界、福特電馬等品牌對(duì)特斯拉降價(jià)相繼做出反映,接下來的“雙十一”新能源的降價(jià)潮很有可能愈演愈烈。

蔚小理們慌了?

事實(shí)上,新能源汽車行業(yè)在價(jià)格上共進(jìn)退的場(chǎng)面并不少見。僅僅半年前,整個(gè)新能源行業(yè)便迎來了一波漲價(jià)潮。彼時(shí),比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車企對(duì)旗下車型的售價(jià)進(jìn)行過上調(diào),而他們給出的理由都是清一色的“原材料價(jià)格上漲”。

如今,作為電車行業(yè)的領(lǐng)頭羊,特斯拉煽動(dòng)“蝴蝶翅膀”,勢(shì)必將牽一發(fā)而動(dòng)全身,影響行業(yè)走向。特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)風(fēng)波下人人自危,那么,蔚小理們等新勢(shì)力車企會(huì)跟風(fēng)打起價(jià)格戰(zhàn)嗎?

面對(duì)特斯拉的大減價(jià),說蔚小理們不慌,是不可能的。

除了此前提到已經(jīng)跟風(fēng)降價(jià)的問界M5和福特電馬,那些與Model 3和Model Y價(jià)格區(qū)間重合、性能相當(dāng)?shù)碾娷?,都將受到?jīng)_擊。

要知道在20~35萬這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里,可有著一大群參賽選手,從蔚來ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等,都在降價(jià)波及的范圍內(nèi)。因?yàn)楦?jìng)品而導(dǎo)致自己的市場(chǎng)份額大量受限,蔚來是最有發(fā)言權(quán)的那位。早在去年,Model Y一上市,便對(duì)蔚來ES6“大開殺戒”,讓蔚來體驗(yàn)到了一番大量退單的苦澀。

然而,令蔚小理們尷尬的是,降與不降,如今成為了一個(gè)兩難的抉擇。

一方面,以價(jià)換量的方式,似乎并不可取。從汽車毛利率來看,蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數(shù)據(jù)表明,2022上半年,蔚小理三家中毛利率最高的理想,為22.1%,而蔚來與小鵬的毛利率分別僅為16.7%和9.7%。三家都較特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

與此同時(shí),蔚小理還需要為自己的現(xiàn)狀考慮。時(shí)至今日,作為不斷燒錢研發(fā),刺激科技增長的新勢(shì)力企業(yè),它們都未能走出“賣得越多,虧得越多”的怪圈。

從上半年來看,盡管營收、銷量屢創(chuàng)新高,但它們的單車虧損額同樣不甘示弱。據(jù)統(tǒng)計(jì),蔚來每賣出一輛車,虧損額大約在8.99萬元;小鵬單車虧損額則為6.38萬元;表現(xiàn)最好的理想,單車虧損額也同樣過萬。

對(duì)于蔚小理們來說,一味的讓利,不但可能讓自己單車虧損缺口進(jìn)一步拉大,還有可能讓自己在研發(fā)、用戶運(yùn)營、配套設(shè)施建設(shè)方面的投入受到影響,最終打亂整年的發(fā)展布局。

另一方面,競(jìng)品降價(jià)的壓力與年度KPI指數(shù)的雙重重壓下,不降價(jià)似乎無異于坐以待斃。

今年前九個(gè)月,國內(nèi)發(fā)布的新能源汽車便多達(dá)67款,遠(yuǎn)超去年的50款。如今的新能源汽車市場(chǎng)擁堵不堪。與此同時(shí),據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的10月銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),新能源車零售銷量預(yù)計(jì)55.0萬輛,環(huán)比下降10%。

越來越飽和的供求市場(chǎng)與逐漸下行的需求矛盾下,蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是,它們正在離年度KPI目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)了。

從前三季度的完成度來看,蔚小理三家僅有蔚來超過50%,理想和小鵬分別只完成了44%和39%,不僅如此,問界、極狐等新勢(shì)力,更是連30%的完成度都達(dá)不到。

越來越大的單車虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過剩的產(chǎn)能、不斷下行的市場(chǎng)需求……無數(shù)把刀架在了蔚小理們的脖子上,兩難境地下,降與不降的一念之差,決定的很可能改變未來一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于它們來說,在接下來的半個(gè)月、甚至一個(gè)月里,先觀望銷量和其它廠商的動(dòng)向,再謹(jǐn)慎做決定也不遲。

價(jià)格戰(zhàn),在新能源時(shí)代還奏效嗎?

讓利促銷,拉動(dòng)訂單量的價(jià)格戰(zhàn),在新能源時(shí)代還管用嗎?

答案是,價(jià)格戰(zhàn)效果仍在,但效果差異明顯,呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的態(tài)勢(shì)。

以剛剛降價(jià)的特斯拉為例,自從Model 3和Model Y降價(jià)以來,其門店訂單量暴漲,據(jù)悉,有的門店三天的訂單量已經(jīng)相當(dāng)于過去一整個(gè)月的銷量。特斯拉的這個(gè)“雙十一”可謂是效果十足。

而早在去年,特斯拉也上演過同樣的戲碼。相比于這一次的“溫柔”降價(jià),特斯拉在21年新年的第一天,將Model Y長續(xù)航和高性能兩個(gè)版本分別降價(jià)14.81和16.51萬元。很快,特斯拉的訂單量實(shí)現(xiàn)猛增,交付周期大幅延長。

特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)的效果十分明顯,然而另一邊同樣打起價(jià)格戰(zhàn)的小鵬卻笑不出來。

在霸榜上半年新勢(shì)力銷量榜榜首后,小鵬汽車慘遭滑鐵盧。進(jìn)入2022下半年后,小鵬銷量明顯疲軟,10月份銷量環(huán)比下滑達(dá)49.7%。

在此背景下,小鵬在8月份搞起了線下優(yōu)惠活動(dòng),其中,P7通過活動(dòng)甚至可最高減免兩萬元,優(yōu)惠力度遠(yuǎn)超“618”。

不過,小鵬的價(jià)格戰(zhàn)并沒有等來銷量的春天。相反,他們?cè)?、9、10月的銷量均不足萬輛,連續(xù)三月慘遭銷量環(huán)比下降,還將今年新勢(shì)力銷量的頭把交椅拱手讓給了后來居上的哪吒汽車。

事實(shí)上,小鵬、特斯拉兩家企業(yè)在使用價(jià)格戰(zhàn)后截然不同的效果也正是時(shí)代趨勢(shì)的反應(yīng)。在進(jìn)入新能源時(shí)代后,汽車行業(yè)逐漸走出了“價(jià)格為王”的桎梏。價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面,實(shí)質(zhì)還是汽車產(chǎn)品力和品牌力的對(duì)決,是車企綜合實(shí)力的比拼。

無論是逐漸離開中國市場(chǎng)的韓國車企們,還是市場(chǎng)份額逐月減少的日系車們,都在現(xiàn)身說法告訴我們,單單依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比打開市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在各價(jià)格區(qū)間細(xì)分市場(chǎng)都逐漸飽和的當(dāng)下,誰擁有更多的續(xù)航能力、更智能的駕駛體驗(yàn)、更多樣化的輔助功能,誰才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。

由此,從這個(gè)角度來看,價(jià)格戰(zhàn)并不是新能源車企們搶位上行的長久之計(jì),依靠價(jià)格戰(zhàn)只能贏得一時(shí),而贏不了未來。

與此同時(shí),依賴價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)銷量,其負(fù)面影響是顯著的。頻繁降價(jià)透支的不僅僅是汽車的利潤,更是品牌的口碑和企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

大幅讓利的價(jià)格不僅會(huì)帶給消費(fèi)者品牌的廉價(jià)感,更會(huì)激發(fā)已經(jīng)提車車主的不滿情緒。前有理想ONE降價(jià)兩萬停產(chǎn)激起抗議浪潮,后有特斯拉車主拉橫幅聲討。對(duì)于已經(jīng)購車消費(fèi)者來說,價(jià)格戰(zhàn),讓它們看起來像是被宰的“韭菜”。

總而言之,價(jià)格只是汽車綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一部分,低廉的價(jià)格也是建立在產(chǎn)品力上錦上添花的因素之一。真正的銷量比拼,不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價(jià)格戰(zhàn)取勝,而是以產(chǎn)品的硬實(shí)力分高下。

智行觀

剛剛過去的10月盡管有國慶黃金周的拉動(dòng),但假期出行和消費(fèi)表現(xiàn)均不及往年,新能源車市也沒有迎來車企們期盼的“金九銀十”,相反還在銷量上走低。

對(duì)于車企來說,面對(duì)可能到來的降價(jià)潮和訂單走低的雙重壓力,放平心態(tài),謹(jǐn)慎加入價(jià)格戰(zhàn),才能避免更大的損失。對(duì)于消費(fèi)者來說,也要仔細(xì)甄別,從自身所需出發(fā),不因?yàn)檎T人的價(jià)格輕易上鉤。

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