Meta反攻TikTok,Reels正在搶奪短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額?
2022年3季度Meta的財(cái)報(bào)四面楚歌,但讓扎哥聊以自慰的是,在歷經(jīng)兩年的打磨后,Reels似乎可以搶別家短視頻的飯碗了。
因此,扎哥在Meta的財(cái)報(bào)中說(shuō)道:“ 在Facebook和Instagram上Reels每天有超過(guò)1400億次的播放量,比6個(gè)月前增長(zhǎng)50%。Reels增加了我們APP的使用時(shí)長(zhǎng),趨勢(shì)看起來(lái)很不錯(cuò),我們相信取得了TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)長(zhǎng)份額?!?/p>
那么Reels到底有沒有在搶別人的份額呢?海外短視頻的競(jìng)爭(zhēng)最終將會(huì)如何走向呢?我們暫且不回答這個(gè)問題,而是先來(lái)回顧下一路走來(lái),Meta是如何忽視競(jìng)爭(zhēng),然后又如何靠重金收購(gòu)和平臺(tái)嫁接建立防守和壁壘的。
2012年買下了圖片社交網(wǎng)站Instagram,構(gòu)筑圖片社交帝國(guó)
2012年10月,F(xiàn)acebook(現(xiàn)在改名為Meta)完成對(duì)Instagram收購(gòu)時(shí),智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)才剛興起不久。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的普及、攝鏡頭的改進(jìn)帶來(lái)了圖片分享和移動(dòng)社交浪潮??吹皆鲩L(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的Instagram,感到威脅的扎哥,果斷以7.15億美金的高價(jià)買下了發(fā)展初期的Instagram。
Meta對(duì)Instagram及其后的一系列大手筆收購(gòu)都是成功了,這些被并購(gòu)業(yè)務(wù)后來(lái)的發(fā)展也驗(yàn)證了扎哥花大價(jià)錢買的時(shí)候,都是真愛,而且也驗(yàn)證了其眼光不俗。
從Instagram后來(lái)的發(fā)展可以看到,在Meta要錢給錢,要人給人,要戰(zhàn)略有戰(zhàn)略的支持下,Intagram邁入了10億+活躍的殿堂級(jí)應(yīng)用,其月度活躍用戶數(shù)接近14億(也有媒體報(bào)道說(shuō)月活超過(guò)了20億人)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai估算數(shù)據(jù)
Instagram發(fā)展的早中期,扎哥也很好留住了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),其兩大創(chuàng)始人直至2018年才離職,而當(dāng)時(shí)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)離職的原因多半和Instagram陷入增長(zhǎng)困境,押注豎屏長(zhǎng)視頻IGTV戰(zhàn)略失誤,在扎哥看來(lái)已經(jīng)跟不上時(shí)代不無(wú)關(guān)系。
2013-2016年:Snapchat崛起,Meta忙于打造移動(dòng)消息應(yīng)用帝國(guó)無(wú)暇顧及
就在Meta收購(gòu)?fù)闕nstagram不久后的2012年底,Snap旗下的Snapchat憑借著閱后即焚和AI濾鏡的有趣玩法,獲得了火箭式的增長(zhǎng),其快速增長(zhǎng)趨勢(shì)一直延續(xù)至2016年。
數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai估算數(shù)據(jù)
當(dāng)時(shí)Snapchat用戶增長(zhǎng)極為迅猛,并且吸引了非常多的年輕人在使用,而且也早在2013年就拿到了騰訊的投資,被坊間稱為Facebook殺手。但Meta在3-4年后2016年才開始重視并嫁接Snapchat的功能,其原因無(wú)非三點(diǎn),看不見,看不清,忙其他。
當(dāng)時(shí)扎哥和Meta確實(shí)在忙其他,那就是移動(dòng)即時(shí)通信領(lǐng)域。那是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,并起了很多即時(shí)通信工具。Meta自家脫胎于Facebook的Messenger消息應(yīng)用疲于應(yīng)戰(zhàn),看起來(lái)要輸?shù)艉艽笠徊糠质袌?chǎng)。
【盡管Messenger的前身Facebook Chat在2008年就推出,但只是內(nèi)嵌在Facebook里面的私信服務(wù),直到2011年才以獨(dú)立移動(dòng)應(yīng)用的面目出現(xiàn),并于2015年4月才將功能從Facebook這款應(yīng)用中分離?!?/p>
當(dāng)時(shí)一款名為Whatsapp的移動(dòng)消息應(yīng)用增長(zhǎng)最為迅猛,深知打不過(guò)的扎哥再一次出手大方買了它。2014 年 2 月,F(xiàn)acebook 正式宣布收購(gòu) WhatsApp,收購(gòu)金額高達(dá) 190 億美金,這個(gè)金額在當(dāng)時(shí)誰(shuí)都無(wú)法拒絕。
迎娶了Whatsapp的扎哥向世界證明了其眼光和這又是一場(chǎng)真愛,今天Whatsapp的日活用戶已經(jīng)超過(guò)20億人,而其原配FB Messenger日活用戶也超過(guò)了10億人。
2016-2019年,忙完移動(dòng)消息應(yīng)用戰(zhàn)場(chǎng)后,開始全面Copy Stories,擠壓Snapchat
時(shí)間來(lái)到2016年8月,此時(shí)距離Snap的快速增長(zhǎng)已有3-4年,抽身出來(lái)的Meta開始高調(diào)地復(fù)制 Stories(快拍)這種玩法,扎哥打的旗號(hào)是AR是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái),并搞出了一堆AR濾鏡。
當(dāng)時(shí)Instagram、Facebook、Whatsapp這三大平臺(tái)已經(jīng)初具規(guī)模,因此Meta暴擊Snap的戰(zhàn)略是平臺(tái)嫁接戰(zhàn)略,AR+Stories的玩法先被搬到了Instagram上面,并于2017年推廣至Facebook應(yīng)用上。
憑借著旗下三大社交平臺(tái)的龐大用戶基數(shù),Stories在用戶中的滲透非常迅速。3Q16在Ins上的日活就超過(guò)了1億人,并于4Q16達(dá)到1.5億。到2019年1季度時(shí),使用Stories的人數(shù)已經(jīng)占Facebook 和 Messenger, Instagram, WhatsApp平臺(tái)一半以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源:Meta財(cái)報(bào)
2017年時(shí)扎哥和Meta終于可以松一口氣,不再擔(dān)心用戶被Snap吸引走了,Snap的增勢(shì)也受到了壓制,Stories也開始貢獻(xiàn)越來(lái)越多的廣告庫(kù)存和營(yíng)收。
2018年初劍橋分析丑聞發(fā)酵,扎哥被國(guó)會(huì)請(qǐng)去喝茶,隨后公司的注意力不得不放在平臺(tái)的內(nèi)容審核、用戶數(shù)據(jù)隱私和安全方面,在將近18個(gè)月的時(shí)間里面,沒有咋搞新功能。直到2019年公司才重新將注意力放在新的產(chǎn)品和體驗(yàn)上。
2017年開始,字節(jié)跳動(dòng)大力出奇跡下TikTok的強(qiáng)勢(shì)崛起
全面Copy Stories的戰(zhàn)略壓縮了Snap的成長(zhǎng)空間,但在搞這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)同時(shí),新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok正在崛起,并在疫情期間成為Meta必須要下手的“敵人”。
【海外TT的前身可以追溯到2014年上線的Musical.ly,該產(chǎn)品上線后火過(guò)一陣子,但因?yàn)槿狈Y源并沒有成為國(guó)民級(jí)的應(yīng)用。2017年8月,TikTok在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同時(shí)上線。2017年11月,字節(jié)也收購(gòu)音樂視頻分享和互動(dòng)社交應(yīng)用http://Musical.ly。2018年8月,Musical.lyAPP停止使用,其用戶、數(shù)據(jù)等一切資源、資產(chǎn)并入TikTok。收購(gòu)http://Musical.ly時(shí),http://Musical.ly已經(jīng)在海外運(yùn)營(yíng)6年,擁有海外用戶2.3億,月度活躍用戶近7000萬(wàn),而當(dāng)時(shí)TikTok也才剛剛上線三個(gè)月】
下圖可以看到TT海外的兩個(gè)階段,分界點(diǎn)大概在2017年收購(gòu)時(shí),收購(gòu)前是猥瑣發(fā)育緩慢潛行,收購(gòu)后是火箭上升。這與字節(jié)大力出奇跡不無(wú)關(guān)系,在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證了成功模式后,字節(jié)憑借經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資源和人才等優(yōu)勢(shì)快速推動(dòng)TT在海外的增長(zhǎng)。2020年因?yàn)樵馐苡《鹊姆饨?,TT的用戶略有波動(dòng),但擋不住其在全球市場(chǎng)的崛起。
數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai估算數(shù)據(jù)
淺嘗輒止的lasso,全家桶上嫁接的Reels
TikTok受到了命運(yùn)眷顧,當(dāng)TT從2017年開始快速增長(zhǎng)時(shí),2018年Meta卻正在焦頭爛額地應(yīng)對(duì)劍橋分析帶來(lái)的危機(jī),使得其直到2018年年底,才推出獨(dú)立的短視頻應(yīng)用Lasso應(yīng)戰(zhàn),但從這款應(yīng)用的動(dòng)作看,扎哥當(dāng)時(shí)并沒有調(diào)動(dòng)公司的資源全力以赴,于是這款應(yīng)用在2020年7月低調(diào)關(guān)閉。
隨后是2020年年初,疫情在海外爆發(fā),Meta也將注意力放在員工安全、居家辦公和扶持平臺(tái)廣告主方面。疫情的爆發(fā)無(wú)疑拖累了Meta和TT打仗的部署,所以直到2020年8月份,Meta才正式在Instagram上面推出Reels這個(gè)沉浸式短視頻功能,并于3季度正式推向全球50多個(gè)市場(chǎng)。
4Q20,Meta推出的平民版的VR頭顯Quest2大賣,興奮過(guò)頭的扎哥在2Q21年的財(cái)報(bào)上大吹大擂VR和元宇宙的美妙前景,并于2021年10月宣布公司從Facebook改名為Meta。
在對(duì)元宇宙前景感到莫名興奮的同時(shí),Meta對(duì)Reels的重視并沒有減少。扎哥在2Q21的財(cái)報(bào)上表示:“視頻占Facebook一半的使用時(shí)長(zhǎng),而Reels是Instagram互動(dòng)量增加的最大因素”。當(dāng)時(shí)Reels也已覆蓋100個(gè)國(guó)家,公司開始不忌諱提到TikTok是其面臨的最牛逼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1Q22 Reels占到Instagram使用時(shí)長(zhǎng)的20%,F(xiàn)acebook上一半的使用時(shí)間來(lái)自視頻,Reels在Facebook上增長(zhǎng)非常之快。
2Q22用戶在Facebook和instagram上使用Reel的時(shí)長(zhǎng)增加了30%。在Instagram上,分享到消息里面的內(nèi)容中,Reels占到了一半。Reels廣告的年化收入也達(dá)到了10億美元。
3Q22,扎哥在Meta的財(cái)報(bào)中說(shuō)道:“ 每天在Facebook和Instagram上有超過(guò)1400億次的播放量,比6個(gè)月前增長(zhǎng)50%,Reel增加了我們APP的使用時(shí)長(zhǎng),趨勢(shì)看起來(lái)很不錯(cuò),我們相信取得了TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間份額。”
除了用戶端的喜人數(shù)據(jù)外,Reels當(dāng)季度貢獻(xiàn)的廣告年化收入為30億美元,盡管因?yàn)榘l(fā)展Reels帶來(lái)對(duì)季度收入的負(fù)面影響仍有5億美元,公司認(rèn)為將在12-18月中,商業(yè)化程度跟上Stories和Feeds。
問題來(lái)了:Reels真的壓制了TikTok了嗎?
我們從用戶數(shù)看,進(jìn)入2022年TikTok的用戶數(shù)增速是有所放緩,已經(jīng)沒有了過(guò)去那般氣勢(shì)如虹的增長(zhǎng),估計(jì)跟字節(jié)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的背景后,主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏有關(guān)系,其中有多少是Meta推出Reels的壓制帶來(lái)的并不好說(shuō)。另外順便提一嘴,Google旗下的Youtube也在主APP上嫁接了短視頻Shorts的功能,成為殺時(shí)間的新功能。
數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai估算數(shù)據(jù),月度用戶數(shù)
短視頻是用戶的時(shí)間黑洞,從使用時(shí)長(zhǎng)看,TikTok的使用時(shí)間已經(jīng)可以和Instagram媲美,當(dāng)然最近的總時(shí)長(zhǎng)增速也放緩下來(lái)。鑒于Ins的用戶數(shù)比TT要多,可以看出TT的用戶顯然是更加沉醉于短視頻本身。
數(shù)據(jù)來(lái)源:data.ai估算數(shù)據(jù),月總使用時(shí)長(zhǎng)
從數(shù)據(jù)上看,TT的用戶和使用時(shí)長(zhǎng)是放緩了,但無(wú)法推知的是這是暫時(shí)還是就這樣被Meta的全家桶壓制了。從Meta的短視頻戰(zhàn)略看,扎哥組織的針對(duì)TT的圍剿策略在一定程度上是有效的,這些策略包括:
平臺(tái)嫁接策略:這個(gè)策略之前和Snapchat打仗時(shí)就用過(guò),并且?guī)椭鶰eta打贏了。目前Reels全面嫁接到了旗下三大社交平臺(tái)上,憑借著社交的飛輪加持,Reels功能很快滲透到社交平臺(tái)的用戶中。Meta披露短視頻貢獻(xiàn)了主要的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng),這說(shuō)明平臺(tái)上還是有不少用戶被吸引過(guò)去看短視頻了,當(dāng)這些用戶的需求在這里被滿足了,TikTok再去搶就比較難了。
社交還是內(nèi)容?Meta不再搖擺:2017年-2018年Meta糾結(jié)于社交和內(nèi)容何者重要,最終站隊(duì)了社交,因?yàn)檎{(diào)查得出的結(jié)論是有意義的社交連接增強(qiáng)人們的幸福感,消極地消費(fèi)內(nèi)容則不能,于是當(dāng)時(shí)Meta的重點(diǎn)在于打造有意義的群組,一起看視頻這類看起來(lái)可以構(gòu)建連接的服務(wù),并清理了平臺(tái)上受用戶歡迎,但不合社交的視頻內(nèi)容。當(dāng)Meta回頭神來(lái)打造Reels這個(gè)純內(nèi)容產(chǎn)品時(shí),扎哥有沒有感到跟當(dāng)年的認(rèn)知非常打臉呢?
【3Q17的扎哥:“But too often right now, watching a video is just a passive consumption experience.Time spent is not a goal by itself. We want the time people spend on Facebook to encourage meaningful social interaction.”
2Q22的扎哥:“In Instagram, we see the Reels makes up more than half of content reshared into messages. So our strategy isn’t about public versus social content and interaction. It’s really about enabling a flywheel that compounds both.”】
也就是說(shuō)Meta不再分什么是公開內(nèi)容,什么是社交內(nèi)容和互動(dòng)了,而是將社交當(dāng)作內(nèi)容產(chǎn)品增長(zhǎng)的飛輪來(lái)使用。用中國(guó)這邊的話說(shuō)這很類似視頻號(hào),公域+私域結(jié)合,雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
沉浸式+AI:最近幾個(gè)財(cái)報(bào),Meta強(qiáng)調(diào)了對(duì)AI的投資,無(wú)疑是看到了AI在沉浸式短視頻中發(fā)揮的威力,而這也是抖音和TikTok的制勝法寶,Meta是個(gè)好的徒弟。另外Reels上來(lái)就是全屏的沉浸式,這無(wú)疑也是Meta對(duì)自家社交應(yīng)用的顛覆和重生,可以認(rèn)為沉浸式+AI是短視頻成為時(shí)間黑洞的鳥之雙翼,缺一不可。
創(chuàng)作者:當(dāng)然Meta也沒有忘記創(chuàng)作者,包括工具、玩法、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化激勵(lì),一個(gè)都沒有拉下。
從以上數(shù)據(jù)和分析看,Meta壓制TikTok顯然是起到了一定的效果,但TT不是Snapchat,相比之前的Snapchat,TT最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)閃電戰(zhàn)建立了足夠的規(guī)模用戶。
閃電戰(zhàn)之所以成功在TT這邊來(lái)說(shuō)是因?yàn)槟腹咀止?jié)打法嫻熟而且有錢也敢砸。在短短的時(shí)間窗口里,TT野蠻成長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)的Snapchat,當(dāng)Meta回頭神來(lái)應(yīng)戰(zhàn)時(shí),TT已經(jīng)擁有了不小的規(guī)模,TT這些用戶是Meta無(wú)法搶走的??紤]到海外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度,TT還是有新增用戶可以去繼續(xù)滲透的。另外TT作為獨(dú)立的短視頻應(yīng)用,在建立用戶認(rèn)知和心智上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),這也使得其在競(jìng)爭(zhēng)核心用戶時(shí)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
Meta對(duì)短視頻建立了自己的成功防護(hù),但下一個(gè)威脅將來(lái)自何方?想來(lái)這是扎哥最關(guān)心的問題,是AR/VR元宇宙?Roblox?還是什么呢?
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