哪吒零跑反攻戰(zhàn):成于下沉,困于品牌
7月新勢力銷量已出爐,其中哪吒汽車以14037臺的成績登頂銷冠,緊隨其后的是零跑,月交付量12044臺?!拔敌±怼狈謩e位居3-5名,銷量不敵哪吒零跑。上半年,哪吒銷量合計63131輛,同比增長199%,位列造車新勢力第二名,僅次于小鵬。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動,第二梯隊迎頭趕上,甚至開始有反攻勢頭。相較于“蔚小理”,哪吒、零跑汽車在成立之后并沒有占據(jù)多少聚光燈,人們仿佛默認它們會
2022-08-04 10:07:25
來源:PConline 小道哥??

7月新勢力銷量已出爐,其中哪吒汽車以14037臺的成績登頂銷冠,緊隨其后的是零跑,月交付量12044臺。“蔚小理”分別位居3-5名,銷量不敵哪吒零跑。

上半年,哪吒銷量合計63131輛,同比增長199%,位列造車新勢力第二名,僅次于小鵬。一不留神,外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動,第二梯隊迎頭趕上,甚至開始有反攻勢頭。

相較于“蔚小理”,哪吒、零跑汽車在成立之后并沒有占據(jù)多少聚光燈,人們仿佛默認它們會成為電動汽車行業(yè)野蠻生長的犧牲品。第二梯隊不信命,從低端市場殺出一條生路,通過走量的方式完成一次次突圍。然而,這種“批發(fā)”模式成就了哪吒、零跑們的同時,也為其品牌向上埋下禍根。今天,我們來聊聊第二梯隊品牌成于何,又困于何。

哪吒、零跑為何能向上脫困?

電動汽車行業(yè)剛起步時,造車新勢力走的大多都是常規(guī)的自上而下的發(fā)展路徑,先做中高端產(chǎn)品,再逐步下探。這種經(jīng)營模式既有利于美化品牌,又有利于增加收益,常見的代表便是造車三巨頭“蔚小理”。

然而,哪吒、零跑在逐步的自我調整中,走出了一條農村包圍城市的戰(zhàn)略路線。它們發(fā)跡于中低端市場,為產(chǎn)品貼上性價比的標簽,靠走量取勝。

哪吒的熱銷車型哪吒V,起售價5.99萬,定位小型SUV,造型動感時尚,內部有13英寸的中控屏,去年賣出了近5萬臺。零跑的精品小車T03,頂配8萬元不到,續(xù)航長,智能化,性價比非常高,適合作為家庭的第二臺車,去年也貢獻了4萬臺左右的成績。

這種基于中低端市場的性價比之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個方面:地域和用途。從地域來看,哪吒、零跑避開一、二線城市的激烈競爭,而是注重切入三、四線城市的市場,甚至下沉到廣大縣域地區(qū)開展銷售。

哪吒汽車副總裁周江曾經(jīng)表示,現(xiàn)在的用戶中,成都、杭州、武漢等新一線城市城市占比最高,約31%;其次是無錫、合肥等二線城市,占22%;三線和四線城市合計占比31%,一線城市占比13%。上述的數(shù)據(jù)還是哪吒汽車這兩年“進城”之后才得出的。時間推到2019年,你幾乎在北上廣深等大城市尋覓不到它的蹤跡。

從用戶來看,哪吒、零跑的用戶群體多是小鎮(zhèn)青年、網(wǎng)約車主等能夠低價走量的群體。全國500多個中小城市中有10億的人口。近年來,他們的收入水平和消費水平持續(xù)提高,對于汽車等商品的需求也在增加。人多,需求大,追求性價比的小鎮(zhèn)青年們?yōu)槟倪浮⒘闩茇暙I了巨大的銷量。

網(wǎng)約車車主更是不必說,哪吒的第一款車N01拿到了2萬臺的訂單,來自四家共享出行公司。杭州某4S店的銷售人員在接受《財經(jīng)》雜志的采訪時,也曾表示:“客戶買來做網(wǎng)約車的不算少,網(wǎng)約車銷量大概占比15%?!?/span>

零跑T03出現(xiàn)之際,很多人也認為它上市后將主要面對汽車租賃和網(wǎng)約車市場。哪吒、零跑價格不高,車子抗造,續(xù)航里程適中。因此,它們是很多網(wǎng)約車車主的理想選擇。

不難發(fā)現(xiàn),當蔚小理們仍在鏖戰(zhàn)中高端之際,哪吒與零跑切入了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場,這里不僅需求龐大,而且并不需要過高的技術要求。只要價格便宜,產(chǎn)品夠硬,就足夠打開市場,進而獲得銷量的節(jié)節(jié)攀升。

性價比路線不是長久之計

哪吒、零跑的銷量的突飛猛進,看似紅紅火火,背后卻潛藏著危機。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心練習主任、研究院盤和林在分析哪吒汽車發(fā)展的桎梏說道,“哪吒汽車的定位偏向低端,缺乏品牌調性,在低端新能源汽車市場‘紅?!媾R著諸多其他品牌的競爭?!蓖瑯拥牡览硪策m用于零跑。

隨著中高端市場愈來愈飽和,再加上疫情之下城市汽車消費疲軟,很多中高端車企也逐漸將目光瞄準下沉市場。據(jù)36氪報道,蔚來正計劃推出第三個汽車品牌,用以覆蓋20萬元以下的中低端市場,新品牌價格或下探到10萬元以下。

對于高端品牌而言,向下滲透的中低端產(chǎn)品是完善收益鏈條,覆蓋更多客戶群體的必要一環(huán)。在未來,這樣的行動只會多,不會少。

相對而言,哪吒、零跑瞄準下沉市場的車企來說,它們缺乏絕對的技術壁壘,因此面對高端品牌的下沉,它們并無招架之力。尤其像是汽車這樣的大宗消費產(chǎn)品,品牌力顯得更加重要。當高端品牌下探之后,大家為何要放著“蔚小理”不買,回頭看哪吒、零跑呢?

此外,哪吒、零跑走量的方式也意味著它們的利潤率很低。以目前的情況來看,哪吒和零跑雖然銷量數(shù)字好看,但也未能形成規(guī)模效應,進而實現(xiàn)盈利。

2021年,哪吒汽車實現(xiàn)營收57.35億元,凈利潤虧損29.08億元,較上一年度虧損擴大15.8億元,兩年虧損達42.3億元。零跑的狀況同樣不容樂觀。2019年-2021年其凈虧損也逐年擴大。2021年,零跑凈虧損達26.28億元,毛利率為-44.3%。

因此,以低價換取市場并非長久之計,哪吒和零跑需要加入走出以價換量的舒適區(qū),扭轉品牌的廉價、低端形象。畢竟對于私人消費者而言,誰都不想自己的車被貼上廉價車或是網(wǎng)約車的標簽。

對此,哪吒汽車CEO張勇曾經(jīng)表示,2022年,哪吒汽車的關鍵詞是“向上”,實現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標市場向上。

新近上市的哪吒S是哪吒首臺30萬級別的電動汽車,寄托了哪吒汽車向上的希望,宣稱“100萬以內最好的轎跑”。智能化是哪吒S的核心賣點,入門即頂配,全系標配哪吒汽車全棧自研的NETA PILOT3.0智能駕駛輔助系統(tǒng),能夠實現(xiàn)高速領航輔助、記憶泊車等多種智能駕駛輔助功能。

零跑的步子也在往上邁,隨著C11和C01的推出,零跑產(chǎn)品線的價格也已經(jīng)從10萬級上探到30萬級,后續(xù)即將推出的C12、D01、D11、D21的價格甚至有望突破30萬,進軍豪華市場。

愿景很美好,但向上脫困也是困難重重。2021年7月,哪吒宣布研發(fā)自動駕駛功能。1年之后,擁有自動駕駛功能的哪吒S上市,時間倉促,實車智能化能否達到預期,還有待考驗。此外,當價格來到30萬元,汽車的社交屬性凸顯,甚至超越價值屬性,哪吒、零跑如若沒有改變現(xiàn)行的經(jīng)營模式,做好宣傳營銷工作,手握諸多選擇的消費者憑什么為哪吒、零跑品牌向上買單呢?

智行觀

“蔚小理”格局雖然開始松動,卻不意味著哪吒、零跑可以安枕無憂。以“低價走量”的方式只意味著哪吒、零跑在競爭激烈的電動汽車市場生存下來了,在未來品牌向上才是它們往何處發(fā)展的關鍵。當然,在汽車品牌從低端向高端跨越的過程中,往往會面臨著性能品質、品牌營銷、客戶服務跟不上等諸多問題,這些問題還有待長期的資金投入。沖高端,哪吒、零跑還有許多功課要補。

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