作為中國手機(jī)市場的開拓者之一，摩托羅拉承載著一代人對移動手機(jī)的最初記憶。自2021年年底發(fā)布兩款新品旗艦手機(jī)后，摩托羅拉再次吸引了大眾眼光，重塑摩托羅拉在用戶心中的品牌認(rèn)知也成為其發(fā)展進(jìn)程中的一大重點(diǎn)。

為了找到品牌發(fā)展新的突破點(diǎn)，摩托羅拉將目光投向了快手。在網(wǎng)絡(luò)營銷存量時代，品牌的私域運(yùn)營顯得愈發(fā)重要，以“內(nèi)容+私域”為主導(dǎo)的快手電商已經(jīng)成為各大品牌營銷的選擇之一?！皩τ谄放贫?，快手電商不僅提升銷量也是品牌宣傳的重要平臺。無論是從流量方面，還是整個直播文化上，又或者是主播和粉絲之間的黏性關(guān)系，我們都非?？春每焓??！蹦ν辛_拉品牌方、聯(lián)想中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁表示。

在錨定快手電商作為品牌營銷的陣地后，摩托羅拉的品牌運(yùn)營也正式展開。自2021年底至今，“摩托羅拉官方”賬號通過短視頻+直播已積累粉絲30多萬。在“大佬帶貨，可帶勁了”主題直播中，摩托羅拉充分釋放私域能量，實(shí)現(xiàn)直播銷售額雙雙突破新高。

摩托羅拉入局品牌新賽道

在20世紀(jì)末進(jìn)入中國市場，摩托羅拉作為許多人的“第一部手機(jī)”，象征著一輩人的時代記憶?！拔覀冊谇捌谧鲞^一些用戶調(diào)研、品牌指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)摩托羅拉在快手有相當(dāng)大的認(rèn)可度。不管高端市場還是低端市場，快手用戶對于摩托羅拉有很多的情懷?！闭覝?zhǔn)了用戶需求之后，陳勁快速組建了團(tuán)隊(duì)做快手運(yùn)營。

入局快手后，摩托羅拉選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展路徑?！盁o論是在運(yùn)營方面還是直播帶貨，我們都希望在每一個環(huán)節(jié)中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，真正把摩托羅拉‘做中國用戶喜歡的摩托羅拉’的愿景和理念傳遞給快手用戶?！标悇疟硎?。

2021年11月底，摩托羅拉的快手小店開啟。結(jié)合快手用戶的消費(fèi)特征，摩托羅拉在直播間中向用戶展示高性價比、高配置的品牌實(shí)力，并為快手平臺定制專屬福利。

在堅(jiān)持日播的同時，摩托羅拉也順勢發(fā)力短視頻，不斷探索用戶喜愛的內(nèi)容方向，將平臺文化與品牌調(diào)性相融合。從最初簡單搬運(yùn)產(chǎn)品廣告，到如今各條視頻都兼具創(chuàng)意與質(zhì)量，摩托羅拉在短視頻內(nèi)容運(yùn)營上逐步成熟。

例如，在“教你如何拍出櫻花大片”中，不僅展示拍照角度、畫面構(gòu)圖技巧，還展現(xiàn)了手機(jī)的攝像亮點(diǎn)；“一鍵打開健康碼”、“開啟手機(jī)應(yīng)用分身”等講解也為用戶解鎖了更多玩機(jī)技巧，展示了手機(jī)的隱藏功能；“moto edge S30 沉浸式開箱”、“冠軍版為什么叫冠軍版”等種草視頻則為用戶詳盡解說了明星產(chǎn)品的性能……在各種內(nèi)容方向的逐步探索中，摩托羅拉以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了更多粉絲關(guān)注的同時，由品牌自播+短視頻內(nèi)容組成的私域空間也搭建成型。

老總?cè)嗽O(shè)+獨(dú)家福利 引爆直播熱度

摩托羅拉快手賬號在私域中的各方面運(yùn)營逐漸豐滿，為引爆私域流量、激發(fā)廣大用戶群的消費(fèi)心智，一場大型主題直播活動被也提上了日程。正值moto S30 512G冠軍版研發(fā)出世，這款備受市場關(guān)注的新品便在快手電商開始獨(dú)家發(fā)售。

為進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離、聚集用戶關(guān)注度，直播活動邀請陳勁作為嘉賓打造“大佬帶貨”賣點(diǎn)。在預(yù)熱期，摩托羅拉圍繞moto S30冠軍版新品以及陳勁的個人形象發(fā)布數(shù)條短視頻，為活動預(yù)熱。借助摩托羅拉總經(jīng)理的人設(shè)，陳勁在直播活動中為用戶帶來價格直降、周邊好禮等花樣福利，配合流量投放的加持，使直播間熱度節(jié)節(jié)攀升。

在貨品的配置方面，作為moto S30 冠軍版的首發(fā)直播，活動中主推了新品發(fā)售，并圍繞產(chǎn)品為用戶搭配了各類周邊好物，如手機(jī)殼、手機(jī)支架、耳機(jī)等。除此以外，對于品牌日常的熱銷款，摩托羅拉也在直播活動中為其配置了下單即可參與抽獎的福利活動，促進(jìn)實(shí)力爆款在大型活動中持續(xù)迸發(fā)活力。

“品牌和快手平臺合作，給予快手用戶專屬的一些優(yōu)惠政策和福利政策，以及我們的明星產(chǎn)品、品牌的影響力、對用戶心智的培養(yǎng)，這些都是驅(qū)動我們賣的更好的核心基因?！闭珀悇潘f，一場直播活動不僅成就于前期的細(xì)致籌備與優(yōu)惠福利，更源自日常運(yùn)營的點(diǎn)滴積累。在達(dá)成了日播銷量5倍的銷售數(shù)據(jù)后，“摩托羅拉官方”賬號也進(jìn)入品牌運(yùn)營的提質(zhì)增速階段。

搭建品牌陣地 摩托羅拉積累用戶資產(chǎn)

“快手用戶的消費(fèi)力和互動力非常強(qiáng)，我們團(tuán)隊(duì)也會不斷提升，包括如何提升流量的使用效率、如何提升直播用戶的認(rèn)可等等。我們不僅要做直播，還要做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，深耕快手用戶市場?！痹谟H自下場感受直播帶貨后，陳勁感受到快手電商用戶的高活躍度、強(qiáng)關(guān)系性，也對摩托羅拉在快手的發(fā)展有了更長遠(yuǎn)的認(rèn)知。

在主播與粉絲關(guān)系緊密的快手社區(qū)中，由信任關(guān)系衍生而來的信任經(jīng)濟(jì)是快手電商的一大特色。對快手用戶資產(chǎn)的建設(shè)是品牌的營銷重點(diǎn)。對此，陳勁也表示出強(qiáng)烈的關(guān)注度：“我們很看重用戶的廣度、深度的滲透。同時快手社區(qū)中老鐵文化給品牌帶來極強(qiáng)的用戶粘度，這也是我們希望不斷提升在快手影響力的重要支撐。”

以深度互動拓展用戶群體、以用戶黏性積累品牌用戶資產(chǎn)，筑建起品牌的私域護(hù)城河，摩托羅拉更深層次的目標(biāo)就是經(jīng)營品牌文化，將用戶的認(rèn)知與認(rèn)可，從產(chǎn)品提升至品牌。

目前， 摩托羅拉在全球市場競爭力還在提升。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，摩托羅拉在北美的市場份額僅次于蘋果和三星，在拉丁美洲的市場份額排名第二。預(yù)計(jì)，2021年摩托羅拉在全球范圍的銷量將達(dá)到5300萬臺。

陳勁還表示，在“使快手電商成為摩托羅拉的品牌陣地”的運(yùn)營策略指導(dǎo)下，摩托羅拉還將持續(xù)發(fā)力短視頻內(nèi)容、直播帶貨、達(dá)人合作矩陣構(gòu)建等營銷板塊，不斷提升摩托羅拉的營銷力、渠道力，產(chǎn)品力。