當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)處在存量博弈與百年變革的交叉點(diǎn)上。一方面，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)；另一方面，汽車(chē)智能化、電動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)與新能源汽車(chē)的迅猛起步，為市場(chǎng)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化。在這種形勢(shì)下，車(chē)企要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)，就要尋求新機(jī)遇、挖掘新增量，而擁有巨大勢(shì)能的短視頻平臺(tái)便成了汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

以捷達(dá)為例，上半年，捷達(dá)在快手上線品牌30周年?duì)I銷(xiāo)項(xiàng)目，通過(guò)與周傳雄合作定制歌曲、打造魔表挑戰(zhàn)賽等豐富形式引發(fā)傳播熱潮，擴(kuò)大品牌曝光，沉淀私域價(jià)值。

良好的營(yíng)銷(xiāo)效果打下了信任基礎(chǔ)，促成了捷達(dá)與快手高頻度的合作。12月初，捷達(dá)在快手推出#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽，新潮玩法激勵(lì)全民共創(chuàng)，最終參賽作品數(shù)達(dá)7000+，話題播放量超1.4億，以聲量爆發(fā)刺激銷(xiāo)量提升，強(qiáng)勢(shì)賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)。

此次合作首先以明星定制內(nèi)容開(kāi)篇，捷達(dá)品牌代言人黃渤在短視頻中出鏡，證言德系好車(chē)真實(shí)力，為捷達(dá)SUV“打call”。 作為國(guó)內(nèi)實(shí)力派演員，一直以來(lái)，黃渤憑借精湛的演技和過(guò)硬的作品質(zhì)量受到大家認(rèn)可，而捷達(dá)SUV則在德系品質(zhì)、操控性能、用料做工上飽受稱(chēng)贊，兩者攜手，更加彰顯捷達(dá)SUV的實(shí)力認(rèn)證。

該視頻不僅在捷達(dá)官方快手賬號(hào)發(fā)布，還發(fā)布在黃渤粉絲量近2000萬(wàn)的個(gè)人快手賬號(hào)中，進(jìn)一步發(fā)揮了明星影響力作用助力品牌理念的心智觸達(dá)，并依托其粉絲的多元，實(shí)現(xiàn)深度的破圈傳播。

在黃渤視頻發(fā)酵過(guò)程中，捷達(dá)在快手上線#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽，用戶(hù)拍攝手比捷達(dá)logo的視頻畫(huà)面，并帶口播“跟著黃渤種草捷達(dá)SUV”發(fā)布，即可參與挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單易模仿的參與形式與明星的號(hào)召力，吸引了不少用戶(hù)參與，活動(dòng)話題還一度登上快手熱榜。

除挑戰(zhàn)賽之外，快手還為此次活動(dòng)提供了Pop-Play廣告等平臺(tái)資源支持，并結(jié)合品牌TVC進(jìn)行傳播，最大化促進(jìn)品牌曝光。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，車(chē)企在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多層面的挑戰(zhàn)。從短視頻受眾快速迭代更新下難以定位傳播對(duì)象，到用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容興趣點(diǎn)的高頻遷移與擴(kuò)展影響建聯(lián)，再到復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路帶來(lái)的豐富環(huán)節(jié)，如何充分發(fā)揮短視頻的價(jià)值正在成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。

在此背景下，快手新市井商業(yè)針對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、高效觸達(dá)、賦能共創(chuàng)的解決方案，從數(shù)據(jù)出發(fā)精準(zhǔn)解決車(chē)企痛點(diǎn)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，并進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)連接，提升轉(zhuǎn)化率，助力汽車(chē)行業(yè)更好地?fù)肀Ф桃曨l平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。

此前與快手的多次合作中，捷達(dá)均取得不錯(cuò)效益。早在去年2月底，針對(duì)疫情帶來(lái)的汽車(chē)行業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困頓問(wèn)題，快手推出“原地看車(chē)”活動(dòng)，捷達(dá)官方快手號(hào)與頭部汽車(chē)達(dá)人連麥解說(shuō)新車(chē)，打通了線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路。去年9月，捷達(dá)冠名“2020快手直播盛夏巔峰之夜”，收獲了超6100條用戶(hù)線索，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

升級(jí)后的新市井商業(yè)生態(tài)則為捷達(dá)提供了更多元化的營(yíng)銷(xiāo)形式、更高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而達(dá)成了更長(zhǎng)期、更深度的合作。據(jù)了解，捷達(dá)30周年項(xiàng)目從5月持續(xù)至9月，利用故事征集、趣味互動(dòng)、老歌演繹等形式，激活快手老鐵文化，挖掘用戶(hù)和捷達(dá)的故事，建立情感共鳴，最終項(xiàng)目總曝光超7.4億，帶動(dòng)總留資超6300。

年末快手與捷達(dá)的再度攜手，不僅進(jìn)一步助力捷達(dá)實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一，也為其他車(chē)企在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。未來(lái)，更多車(chē)企可以在快手新市井商業(yè)下挖掘汽車(chē)新增量市場(chǎng)，探索汽車(chē)短視頻新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑。