當(dāng)前,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)處在存量博弈與百年變革的交叉點(diǎn)上。一方面,國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng),存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù);另一方面,汽車智能化、電動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)與新能源汽車的迅猛起步,為市場(chǎng)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化。在這種形勢(shì)下,車企要想爭(zhēng)奪市場(chǎng),就要尋求新機(jī)遇、挖掘新增量,而擁有巨大勢(shì)能的短視頻平臺(tái)便成了汽車行業(yè)的營(yíng)銷新陣地。
以捷達(dá)為例,上半年,捷達(dá)在快手上線品牌30周年?duì)I銷項(xiàng)目,通過(guò)與周傳雄合作定制歌曲、打造魔表挑戰(zhàn)賽等豐富形式引發(fā)傳播熱潮,擴(kuò)大品牌曝光,沉淀私域價(jià)值。
良好的營(yíng)銷效果打下了信任基礎(chǔ),促成了捷達(dá)與快手高頻度的合作。12月初,捷達(dá)在快手推出#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽,新潮玩法激勵(lì)全民共創(chuàng),最終參賽作品數(shù)達(dá)7000+,話題播放量超1.4億,以聲量爆發(fā)刺激銷量提升,強(qiáng)勢(shì)賦能品牌營(yíng)銷。
此次合作首先以明星定制內(nèi)容開(kāi)篇,捷達(dá)品牌代言人黃渤在短視頻中出鏡,證言德系好車真實(shí)力,為捷達(dá)SUV“打call”。 作為國(guó)內(nèi)實(shí)力派演員,一直以來(lái),黃渤憑借精湛的演技和過(guò)硬的作品質(zhì)量受到大家認(rèn)可,而捷達(dá)SUV則在德系品質(zhì)、操控性能、用料做工上飽受稱贊,兩者攜手,更加彰顯捷達(dá)SUV的實(shí)力認(rèn)證。
該視頻不僅在捷達(dá)官方快手賬號(hào)發(fā)布,還發(fā)布在黃渤粉絲量近2000萬(wàn)的個(gè)人快手賬號(hào)中,進(jìn)一步發(fā)揮了明星影響力作用助力品牌理念的心智觸達(dá),并依托其粉絲的多元,實(shí)現(xiàn)深度的破圈傳播。
在黃渤視頻發(fā)酵過(guò)程中,捷達(dá)在快手上線#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽,用戶拍攝手比捷達(dá)logo的視頻畫(huà)面,并帶口播“跟著黃渤種草捷達(dá)SUV”發(fā)布,即可參與挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單易模仿的參與形式與明星的號(hào)召力,吸引了不少用戶參與,活動(dòng)話題還一度登上快手熱榜。
除挑戰(zhàn)賽之外,快手還為此次活動(dòng)提供了Pop-Play廣告等平臺(tái)資源支持,并結(jié)合品牌TVC進(jìn)行傳播,最大化促進(jìn)品牌曝光。
事實(shí)上,隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化,車企在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷面臨諸多層面的挑戰(zhàn)。從短視頻受眾快速迭代更新下難以定位傳播對(duì)象,到用戶對(duì)于內(nèi)容興趣點(diǎn)的高頻遷移與擴(kuò)展影響建聯(lián),再到復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路帶來(lái)的豐富環(huán)節(jié),如何充分發(fā)揮短視頻的價(jià)值正在成為車企營(yíng)銷的重要課題。
在此背景下,快手新市井商業(yè)針對(duì)汽車營(yíng)銷提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、高效觸達(dá)、賦能共創(chuàng)的解決方案,從數(shù)據(jù)出發(fā)精準(zhǔn)解決車企痛點(diǎn),優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路,并進(jìn)一步加強(qiáng)用戶連接,提升轉(zhuǎn)化率,助力汽車行業(yè)更好地?fù)肀Ф桃曨l平臺(tái)營(yíng)銷。
此前與快手的多次合作中,捷達(dá)均取得不錯(cuò)效益。早在去年2月底,針對(duì)疫情帶來(lái)的汽車行業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷困頓問(wèn)題,快手推出“原地看車”活動(dòng),捷達(dá)官方快手號(hào)與頭部汽車達(dá)人連麥解說(shuō)新車,打通了線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路。去年9月,捷達(dá)冠名“2020快手直播盛夏巔峰之夜”,收獲了超6100條用戶線索,實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
升級(jí)后的新市井商業(yè)生態(tài)則為捷達(dá)提供了更多元化的營(yíng)銷形式、更高質(zhì)量的營(yíng)銷效果,從而達(dá)成了更長(zhǎng)期、更深度的合作。據(jù)了解,捷達(dá)30周年項(xiàng)目從5月持續(xù)至9月,利用故事征集、趣味互動(dòng)、老歌演繹等形式,激活快手老鐵文化,挖掘用戶和捷達(dá)的故事,建立情感共鳴,最終項(xiàng)目總曝光超7.4億,帶動(dòng)總留資超6300。
年末快手與捷達(dá)的再度攜手,不僅進(jìn)一步助力捷達(dá)實(shí)現(xiàn)品銷合一,也為其他車企在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷提供了新思路。未來(lái),更多車企可以在快手新市井商業(yè)下挖掘汽車新增量市場(chǎng),探索汽車短視頻新?tīng)I(yíng)銷路徑。
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