香云紗羽絨服、羊毛帽衫、盤扣連衣裙……伴隨著模特款款走上T臺,一場新品發(fā)布會在快手直播間上演。在模特們的精彩演繹之下,這些融合了古風與時尚的高端服飾吸引了不少觀眾駐足,感受著定制面料制成服飾的獨特魅力。
在整個10月,快手主播靜龍錦累計GMV近2000萬,而本次活動也為靜龍錦帶來了10倍日銷的GMV。在快手116品質購物節(jié)期間,靜龍錦的GMV更是環(huán)比日均增長800%。
不止于人氣和銷量,靜龍錦舉辦此次走秀的目的是,希望讓更多人感知到品牌的意義。作為最早一批入駐快手的小眾垂類品牌,靜龍錦早期通過科普短視頻的方式,不僅快速打開了小眾商品線上銷售局面,還積累了較強的私域優(yōu)勢,以寵粉保障高復購率,躋身快手絲綢類目TOP1。
然而,當越來越多同類型商家涌入,靜龍錦也面臨激烈競爭。在靜龍錦品牌創(chuàng)始人王巖看來,小眾垂類最難得的就是小眾品類的價值感,一旦大家在市面上見得越來越多,且價格越來越透明,小眾的優(yōu)勢也隨之消失。
“要想再次突出重圍,就必須走差異化路線?!边@次,靜龍錦決定對品牌進行全新升級,讓小眾重回小眾。
小眾走向“大眾化”,增長困境如何破解?
“過去,經(jīng)營桑蠶絲服飾的線下店面很少,在電商平臺更為少見?!?019年3月,王巖帶著做桑蠶絲服飾二十多年的經(jīng)驗來到快手,從桑蠶絲知識的普及做起。
作為打通了全產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭賣家,靜龍錦的品質和價格都有保障,那些通過王巖的介紹,深入了解了桑蠶絲的用戶,自然成為了靜龍錦的顧客。隨著快手生意越做越好,王巖也把全部精力放到了直播電商,希望在風口行業(yè)占據(jù)一席之地。
與王巖有同樣想法的人不占少數(shù)。逐漸地,許多人都想進入絲綢類目分一杯羹,越來越多同類型產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野,“價格戰(zhàn)”一觸即發(fā)。泛濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨特性,更重要的是,同款商品必定會產(chǎn)生比價,而過度的價格競爭不僅使得商家的利潤被越壓越低,更導致絲綢品類的高價值感在無形中被削弱。
這讓王巖清楚地意識到,如果跟著大家一樣賣市場貨,很難有長遠的發(fā)展,搞不好還會前功盡棄?!吧PQ絲服飾本身就是小眾,接受的人少,適用的人群范圍很窄?!倍缃?,消費者的增長速度跟不上商家的擴張速度,產(chǎn)品品質又上不去,“最后的結局只有一個,就是大家都‘死掉’”。
怎樣才能讓品牌活下去?王巖決定,進一步強化品牌形象,在靜龍錦的基礎上,他又創(chuàng)立了云慕、單曲兩個不同產(chǎn)品線的品牌,組成品牌矩陣,并擴大受眾范圍。
為了支撐逐漸龐大的貨品體系,靜龍錦直播團隊規(guī)模幾乎比去年翻了一倍,產(chǎn)品、買手等新部門都初具雛形。但王巖很快發(fā)現(xiàn),盡管維持了高復購率,漲粉依舊是個大問題。
而要跳出惡性競爭,就必須做出有品牌記憶的產(chǎn)品?!澳阗u他也賣,不想競爭都不行。只有從研發(fā)供應鏈端下手,做出別人不能取代的特色,才能把潛在顧客群變成自己的粉絲?!?/p>
破解方法一:深耕粉絲粘性培養(yǎng),塑造寵粉形象刺激粉絲增長
此次品牌升級中,王巖從調動已有的268萬+粉絲入手?!翱焓值臐q粉還是比較精準的,我們的粉絲大部分都是購物粉,復購率比較高。有的顧客從開播一直跟到現(xiàn)在,粘性也很大?!?/p>
高粉絲粘性離不開王巖的品牌布局。主品牌靜龍錦在最初的規(guī)劃中就分成了三個系列,靜系列主營桑蠶絲、香云紗服飾,錦系列以家居服飾為主,龍系列則涵蓋了日常洗護用品。全品類的布局滿足了粉絲在不同場景的各類需求,提供了一站式購物體驗,極大地增強了粉絲粘性。
而隨著快手粉絲量增加,只有一個品牌、一個賬號,沒法適配不同年紀、不同職業(yè)粉絲的穿衣風格,兩個分品牌就此創(chuàng)立。其中,云慕是從靜龍錦提煉出的高端產(chǎn)品線,從設計到做工都更為高級,限量面向VIP客戶。單曲則呈現(xiàn)年輕職場化,面向的是三四十歲的中年職場女性?!耙驗榉劢z有需求,所以我們通過品牌賬號的分類,把粉絲區(qū)分開?!?/p>
為了提升粉絲粘性,王巖還制定了“主播小組制”,創(chuàng)建了多個主播個人賬號,每個賬號以一位主播為核心,通過打造主播人設形成品牌與用戶的強連接。
“快手的優(yōu)勢就是私域,所以我們經(jīng)常做粉絲福利活動,有的時候一場直播光禮品就要送出去大幾十萬?!痹?1月2日的新品發(fā)布會中,靜龍錦也準備了現(xiàn)貨、折扣產(chǎn)品和多款福利回饋粉絲,此外還有幸運星抽蠶絲被、手機等大獎。
在充分調動已有粉絲的基礎上,王巖想要通過塑造寵粉形象吸引更多有消費能力的新粉絲?!拔覀兿M粌H老粉絲,而是有更多人看到我們的誠意,愿意為靜龍錦品牌買賬?!?/p>
破解方法二:擴大產(chǎn)品品類,走高端路線探索長遠發(fā)展
之所以在11月初舉辦這次新品發(fā)布會和品牌升級會,靜龍錦有一個重要的原因,就是希望借著“快手116品質購物節(jié)”的契機,提高品牌聲量?!?16期間,不管是平臺流量還是用戶消費熱情都大幅提升,對品牌來說是個好機會?!?/p>
而不同于以往活動場直播,本次設置走秀環(huán)節(jié),王巖坦言,既是為了吸引關注,也是跟粉絲提前預告,后期產(chǎn)品的檔次會整體提升。
“走高端路線的話,首先我們要做不一樣的貨,從市場貨上脫離出來?!睘榇?,王巖和團隊在研發(fā)上投入了很大的精力和財力。他們不再拘泥于桑蠶絲和香云紗的面料,而是從高端品牌風格定位出發(fā),引入了其他面料來詮釋更多款式。
“比如之前我們從來不賣貂皮,這次我們加入了貂皮秋冬款?!滨跗?、羽絨服、香云紗三大類服飾,穿插著一些福利品,構成了這次直播的主要貨品。
事實上,不僅是此次直播,一直到今年年底,靜龍錦的關鍵詞都是“調整”。“主要是做不同產(chǎn)品,和平臺其他商家做出區(qū)隔?!背艘酝猓趫F隊人員結構、直播間設置等方面,王巖也打算進行全面調整。
“靜龍錦雖然是靠主播人設做起來,但我一直想把賬號朝品牌的方向打造。”王巖認為,主播人設存在許多不穩(wěn)定且不可預知的問題,比如直播時長受限,比如換主播容易影響直播間轉化……“現(xiàn)在盡管打著靜龍錦品牌名號,但實際上還是靠主播人氣在做,這樣做不長久?!?/p>
王巖也曾考慮過找達人進行分銷,但這條路也走不通。因為桑蠶絲服飾的受眾偏中老年群體,達人一般都比較年輕,不但沒有辦法展示出衣服的效果,而且受眾也不匹配。
打造自有品牌,走高端路線,也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路?!罢f實話,現(xiàn)在靜龍錦品牌的影響力還不夠,品牌自播也不會有太大的效果?!钡鯉r覺得,至少先選對了方向,才能堅持走下去。
新品發(fā)布會的最終成績也為王巖吃了顆定心丸。通過初步嘗試,王巖開始找回熟悉的價值感,而對于靜龍錦而言,實現(xiàn)品牌升級的路還長,絲綢這一小眾品類在直播電商平臺的未來如何,也需要更多時間去摸索和證明。
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