快手正在成為品牌增長和營銷的新渠道。

近日，快手召開2021快手電商服務(wù)商大會。會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021年快手電商的三個關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

在品牌側(cè)，基于快手電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢，快手電商會持續(xù)扶持一部分產(chǎn)業(yè)帶升級背景下的新品牌，同時引入傳統(tǒng)知名品牌，豐富商品供給，向消費者提供更好的品質(zhì)保障和更高的性價比。

為了提升對品牌商家的服務(wù)能力，使其在快手電商快速發(fā)展壯大，快手電商專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心，幫助積極擁抱快手電商生意紅利的品牌，實現(xiàn)品牌、銷量和利潤的可持續(xù)增長。

快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，每個品牌都值得在快手再做一遍，STEPS品牌經(jīng)營方法論讓品牌在快手快速冷啟動，為品牌從新店破0、爬坡到成為KA、SKA的成長路徑中提供支持。

消費品牌在快手的三個機(jī)會：營銷力、渠道力、產(chǎn)品力

一季度財報顯示，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%?？焓制脚_上新代際消費者的觸媒習(xí)慣、新購買場景的出現(xiàn)，為品牌開辟了電商萬億藍(lán)海市場。

張一鵬表示，快手電商能夠成為品牌陣地，賦能品牌成長，是基于消費品品牌方法論發(fā)力，不斷提升品牌的營銷力、渠道力和產(chǎn)品力。

在品牌營銷環(huán)節(jié)，首先要瞄準(zhǔn)消費者，而快手擁有龐大的新消費人群，其以90后、00后為代表的新一代高價值用戶占比高，且用戶增長速度快，加之快手電商的客單價、筆單價有序提升，為品牌發(fā)展提供了良好土壤。

同時，快手作為短視頻社交平臺，覆蓋了消費者從種草、養(yǎng)草到拔草的各個環(huán)節(jié)，可以幫助品牌商實現(xiàn)消費者資產(chǎn)的全鏈路可見式運(yùn)營，從而提升營銷效率和效果。

品牌如何在快手做好營銷，引發(fā)用戶和品牌間的共鳴是關(guān)鍵。對此，美妝品牌PMPM的CEO曾表示：“我們不把快手當(dāng)渠道，而是將其作為一個經(jīng)營地?！蹦壳?，快手上有84%的用戶愿意接受KOL的商品，97%的用戶會產(chǎn)生購買意向。

在品牌渠道方面，張一鵬則認(rèn)為，渠道的變遷意味著新品牌的誕生。從電視廣告到貨架電商再到直播電商，如今，快手電商正嘗試重構(gòu)十億人的消費決策，并為品牌營銷提供了新平臺與新機(jī)遇。

產(chǎn)品力層面，快手電商最大的優(yōu)勢在于可以幫助品牌沉淀私域流量。相較于傳統(tǒng)電商平臺，通過快手電商，品牌可以直接面對消費者，縮短產(chǎn)品測試周期，更快地掌握用戶對產(chǎn)品的評價，幫助品牌完成產(chǎn)品創(chuàng)新。張一鵬稱：“所謂的高價值用戶、種子用戶，本質(zhì)上就是粉絲，粉絲因為喜歡和信任關(guān)注了品牌，這會成為新品上市的第一個加速器”。

STEPS品牌經(jīng)營方法論：讓品牌在快手快速冷啟動

基于綜合能力的提升，快手電商品牌實現(xiàn)快速增長，過去一年品牌入駐數(shù)量增長4.5倍，品牌類商品銷量同比增速達(dá)8倍以上。

品牌進(jìn)場之后應(yīng)該在快手怎么做，成了快手電商亟待解決的問題。為此，快手電商提出品牌經(jīng)營方法論“STEPS”，總結(jié)為五點：品牌自播（Self-operation）、公域流量（Traffic）、達(dá)人分銷（Elite distribution）、私域復(fù)購運(yùn)營（Private domain）和品牌專供（Specific supply）。

據(jù)張一鵬介紹，品牌商家進(jìn)駐快手電商的第一步，是要與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)。“這一階段品牌商最關(guān)注選品及背后人群包的積累和店鋪標(biāo)簽的積累，這會非常影響接下來整個店鋪的人群精準(zhǔn)度。”

在該方法指導(dǎo)下，雅鹿品牌旗艦店采用爆款策略和激進(jìn)投流，用高性價比商品留存新客，獲取免費流量，0粉開播10天實現(xiàn)500萬銷售額。

過了測試期后，快手電商會幫助品牌做新店的爬坡起步，這一階段的重點是引入店鋪自播和商業(yè)化投流。

自播要求品牌制定人設(shè)。張一鵬認(rèn)為：“人設(shè)不等于網(wǎng)紅，品牌要有個性，需要用年輕人喜歡的方式跟年輕人溝通?！?/span>

一方面是品牌人設(shè)，例如和路雪在快手有名為“和路雪雪糕公寓”的賬號，基于快手老鐵喜歡看劇、看情節(jié)的偏好，用雪糕公寓的邏輯吸引消費者。另一方面，主播也要有專業(yè)能力和人格魅力，并且愿意跟用戶做朋友?！?/span>

商業(yè)化投流是更高效的流量獲取方式。張一鵬表示：“我們希望通過讓品牌商聚焦在漲粉和店鋪GPM運(yùn)營效率的提升上，實現(xiàn)品牌在下一個階段自己養(yǎng)活自己。”

在爬坡期，安踏兒童就借助盤貨、投流、直播間承接等精細(xì)化運(yùn)營手段，實現(xiàn)了自播月銷售額超四百萬。

當(dāng)品牌積累了一定量的粉絲并能夠運(yùn)營好流量，就可以基于快手電商的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營。借助官方活動的扶持和營銷資源的加持，品牌可以實現(xiàn)粉絲滾雪球式增長。

最后，品牌可以進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)入渠道特供品開發(fā)階段，以更好地滿足不同渠道的需求。

張一鵬表示：“到最后一步，品牌愿意跟平臺綁定在一起，聯(lián)合投入，共同成長，就會成為SKA，拿到更多資源。”在和SKA合作中，快手電商會提供定制化人群包合作、定制化數(shù)據(jù)銀行服務(wù)和全域數(shù)據(jù)營銷能力，同時快手電商還設(shè)置超級品牌日，花西子的周日均日銷從做超品日之前的2-3萬增長到現(xiàn)在16-17萬，ROI也從超品日之前不到1到現(xiàn)在能超過2。

通過一對一客戶服務(wù)，對接商業(yè)化、產(chǎn)品和市場營銷團(tuán)隊，聯(lián)動公關(guān)部門研發(fā)課程等途徑，SKA品牌運(yùn)營中心致力于解決信息不對稱問題，為品牌商家在不同的生命周期階段打造打包的成長服務(wù)體系，幫助商家做確定性的成長。

未來，快手電商將把大搞品牌作為戰(zhàn)略方向，在預(yù)算、流量、商家服務(wù)、營銷平臺甚至組織保障上給予品牌更大力度的扶持，助力品牌沉淀私域流量和品牌價值，賦能品牌長期可持續(xù)經(jīng)營。