非衛(wèi)視跨年晚會,卻締造了持續(xù)話題霸榜、衛(wèi)視同時段實時收視第一的神話,并成功幫助冠名和贊助品牌營銷出圈,快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會,究竟有多大的魔力?

臺網(wǎng)聯(lián)動、明星+達(dá)人造勢、黑科技多重加持,快手“一千零一夜”堪稱快手“九年磨一劍”打造的頂級娛樂盛典,提前掀起了一波晚會界的“高潮”?？焓衷陂_創(chuàng)大型晚會新形式的同時,涌現(xiàn)出的40+微博熱搜霸榜、200+全網(wǎng)熱搜等S+內(nèi)容和話題,也彰顯了快手蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價值,以及其超級IP打造力、臺網(wǎng)聯(lián)動力和娛樂營銷力對于品牌長效營銷的賦能。

國民級品牌相遇

快手強(qiáng)大商業(yè)號召力下的品牌營銷盛典

眾所周知,中國聯(lián)通是國民級通訊品牌,無論是在業(yè)務(wù)實力還是國民喜好度方面,都占據(jù)重要地位。如此一家國民級品牌,為何要獨(dú)家冠名快手“一千零一夜”?

首先,是雙方理念的契合。今年9月,中國聯(lián)通對品牌進(jìn)行了全面煥新,推出“創(chuàng)新·與智慧同行”的全新品牌理念,致力于在創(chuàng)新基因中融入人文關(guān)懷;快手“一千零一夜”晚會則從“真實、美好、多元、有用”的品牌價值出發(fā),呈現(xiàn)出一臺彌漫人間煙火和奇幻科技的內(nèi)容盛宴。

作為國民短視頻直播平臺,快手一直秉承“普惠”的價值觀,更多聚焦于普通人的生活,這也是其深受大眾喜愛的主要原因。在此之下,快手與用戶間構(gòu)建的以信任為核心的社會生態(tài),形成了快手獨(dú)有的文化底色。獨(dú)特的信任文化,帶來的融合社交,營造了良好的商業(yè)生態(tài),使得快手平臺的商業(yè)價值得以釋放,讓快手成為越來越多國民品牌的營銷新選擇。

除此之外,快手在資源側(cè)也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的實力。在本次晚會的前中后期,快手商業(yè)化全面啟動站內(nèi)+站外整合資源,并傾入200億+流量曝光,通過線上線下聯(lián)動宣推的形式,與中國聯(lián)通形成強(qiáng)綁定,在最大限度的實現(xiàn)雙品牌強(qiáng)曝光的同時,也助力中國聯(lián)通成為5G時代的營銷表率,最終取得快手與品牌共生共贏的商業(yè)合作效果。

快手超級IP+臺網(wǎng)聯(lián)動

“雙打造力”加持,助力品牌迅速搶占用戶心智

一場成功的營銷事件,除了濃厚的商業(yè)氛圍之外,還需要平臺以營銷能力為品牌帶來持久的價值沉淀。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和海量的用戶,是快手的核心競爭力。在商業(yè)化方面,快手也著力發(fā)揮“人+內(nèi)容”的優(yōu)勢,用創(chuàng)新營銷助推品牌出圈。

打造超級IP,是快手商業(yè)化在營銷中探索出的新思路。在“一千零一夜”晚會中,快手從平臺特性出發(fā),充分調(diào)動資源優(yōu)勢,讓晚會IP更具快手本土化,進(jìn)而有效引發(fā)觀眾共鳴,幫助品牌搶占用戶心智,最大程度幫助品牌增強(qiáng)曝光。

在此過程中,快手磁力引擎還結(jié)合品牌特性,為中國聯(lián)通進(jìn)行直播間專屬玩法定制。品牌直播間、小黃車、定制禮物、定制掛件等商業(yè)化產(chǎn)品的投入,不僅引發(fā)了大小屏觀眾積極參與互動,更深化了中國聯(lián)通賦予5G時代的意義。晚會結(jié)束后,得益于“一千零一夜”IP的強(qiáng)大影響力,中國聯(lián)通品牌價值仍在持續(xù)深化。

此外,從目前的營銷環(huán)境來看,晚會贊助依舊是許多品牌的營銷首選。能夠聯(lián)合衛(wèi)視,舉辦“一千零一夜”如此量級的晚會,體現(xiàn)快手積極探索與廣電系統(tǒng)尋求合作,通過臺網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)的同時,快手的舞臺打造能力也不容小覷。

不同于常規(guī)的舞臺搭建,快手在提出“明星+普通人”的舞臺內(nèi)容創(chuàng)意策劃之外,還依托江蘇衛(wèi)視豐富的舞臺搭建經(jīng)驗,借助實時追蹤技術(shù)、AR技術(shù)、全息投影技術(shù)等黑科技,將舞臺拆分為四個可運(yùn)動單元,讓舞臺空間更具想象力和變化可能性。最終呈現(xiàn)出的奇幻科技效果,也稱得上行業(yè)內(nèi)史無前例的典范。

明星入駐帶動平臺調(diào)性升級  

快手用娛樂營銷力,撬動更大商業(yè)價值 

快手商業(yè)化在晚會展現(xiàn)的另外一個商業(yè)化實力,是其娛樂營銷力。各種破壁式混搭,“一千零一夜”藝人嘉賓不僅人數(shù)眾多且類型豐富,喜劇演員、歌手、頂流明星,幾乎覆蓋了各個維度、各種類型、各年齡段明星。

值得注意的是,大部分明星如周杰倫、黃渤、楊冪、迪麗熱巴、張雨綺、鄭爽、陳坤等都是快手簽約代言人?？梢哉f,“一千零一夜”既是快手一年來在明星資源戰(zhàn)略引進(jìn)的成果展示,也讓快手“聚星”能力逐漸彰顯。

對于快手而言,積極簽約明星不僅是對其社區(qū)多元文化的補(bǔ)充,更有助于快手打破現(xiàn)有生態(tài)圈,提升平臺整體的調(diào)性,以撬動更廣闊的商業(yè)價值。

事實上,明星的入駐不僅能帶來流量,還可以與快手一起培育新的用戶心智。明星自帶流量號召力,爭取更多類型的明星無疑為平臺引流更多新增用戶,激活社區(qū)氛圍。對于品牌而言,也可以在快手尋到更多元化的潛在消費(fèi)群體,探索更大的商業(yè)空間。
不同于其他平臺“野蠻式”的進(jìn)行明星資源引入,快手更加注重明星的精細(xì)化營銷。在合作形式上,不止局限于單一的品牌代言,快手會為明星一一匹配與之相契合的商業(yè)化方式以及品牌方,讓明星價值與營銷效果最大化。在此基礎(chǔ)上,快手與明星的合作還從個人延伸至經(jīng)紀(jì)公司,完成深度綁定。

在“一千零一夜”晚會中,無論是中國聯(lián)通在周杰倫黃渤“雙星隔屏互動”中的品牌植入,還是岳云鵬、金婧、金晨、主持人李好等藝人對中國聯(lián)通進(jìn)行的“月末不愁,流量自由”等趣味定制內(nèi)容的花式口播,都展現(xiàn)了快手商業(yè)化在以強(qiáng)勁的娛樂營銷實力,助推明星商業(yè)價值釋放的過程中,不斷提升品牌的認(rèn)知度。

不得不說,在非特殊節(jié)點(diǎn)時期,少了借勢營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),仍能完美呈現(xiàn)一臺現(xiàn)象級晚會營銷事件,憑借的就是快手過硬的實力?？焓执帕σ鎸τ谠瓌?chuàng)IP的商業(yè)塑造實力,和對營銷事件的整體把控能力,也在其中起到了關(guān)鍵作用。

接下來,快手還將持續(xù)不斷釋放強(qiáng)勁的商業(yè)動能,創(chuàng)造快手2020光合創(chuàng)作者大會、快手CNY項目、快手巔峰之夜等更多快手IP項目。希望未來可以攜手更多品牌方,共創(chuàng)下一個營銷奇跡。